На пивном рынке усилилось брожение

Старинную формулу, гласящую, что успех пивовара зависит от солода, холода, воды и его собственной совести, сегодня нужно дополнить еще одним слагаемым — нахождением рынка сбыта продукции. Прокатившаяся по Екатеринбургу и области волна закрытия небольших пивоварен, производивших живое пиво, показала: на плаву остаются только те, кто нашел постоянных покупателей из числа баров и ресторанов.

эксперты
Лев Болотин
заместитель начальника отдела продаж по маркетингу Екатеринбургского хлебозавода № 6
Александр Гольдин
директор пивоварни «Версус»
Алексей Пархоменко
арт-директор ресторана «Тинькофф» в Екатеринбурге
Андрей Климанов
директор строительной компании «Метеорит»
Михаил Охлупин
директор пивоварни «Уральский дворик»
Олег Пономарев
владелец трактира «Подкова»
Денис Скориков
генеральный директор компании «Ветер Перемен»

Почему закрываются небольшие пивоварни?
Где бары покупают живое пиво?
Сколько стоит ресторан-пивоварня?

Массовое открытие пивоварен, производящих живое, не подвергавшееся фильтрации, пастеризации и консервации пиво, пришлось на середину 90-х гг., когда спрос на него превышал предложение, а мелкие производители могли не бояться конкуренции со стороны гигантов индустрии. В Екатеринбурге, городах-спутниках (Верхняя Пышма, Березовский, Первоуральск, Ревда), более отдаленных областных городах насчитывалось свыше 20 пивоварен, производительность каждой составляла в среднем 20-30 т в месяц. Они работали преимущественно в сегменте недорогого пива, поставляя его в уличные павильоны, бары и магазины. Однако, несмотря на то что потребление пива в России росло ежегодно на 15-20%, многие пивоварни ушли с рынка. Среди них — предприятия в Березов­ском, Первоуральске, Красноуральске и ряде других городов. В конце зимы пивоварня «Уральский дворик», располагающаяся в поселке Лечебном и продвигавшая пиво под довольно известными в городе марками — «Уральский дворик» № 3 и № 7, планировала на месте производства по­строить складские помещения и даже приостановила выпуск напитка.

Небольшие пивоварни уходят с рынка

Лихорадить пивоварни начало несколько лет назад — после принятия властями Екатеринбурга в 2005 г. программы по сокращению объектов мелкорозничной торговли. С улиц города в массовом порядке стали исчезать киоски, занимавшиеся продажей сигарет, пива и пищевых продуктов. Ежегодно, по официальным данным, ликвидировалось по 100-120 таких объектов. По мысли городских властей в Екатеринбурге с рынка не должны уйти лишь остановочные комплексы, специализированные киоски по продаже печатной продукции и лотерейных билетов, киоски «Мороженое», павильоны по предоставлению услуг и объекты сезонной торговли.

Для пивоваров это стало началом конца — у некоторых из них на уличные павильоны приходилось до 70% продаж. Быстро найти других покупателей производители пенного напитка не смогли. Магазины неохотно соглашались принимать на реализацию скоропортящийся продукт (живое пиво хранится только пять дней), спрос на который колеблется день ото дня. Чтобы попасть на прилавки, пивоварам приходилось платить откаты. Однако, как говорят эксперты, даже это не было панацеей и не гарантировало, что пиво все-таки будет продаваться: крупные пивоваренные компании могли выдвинуть особые условия, которые делали продажу живого пива в магазине невыгодной. Михаил Охлупин, директор пивоварни «Уральский дворик»: «Мы сотрудничали с крупнейшими торговыми сетями города. И не раз сталкивались с тем, что нам отказывали, зачастую без объяснения причин».

Кафе и бары также не выстроились в очередь за живым пивом, покупая его от случая к случаю — только в те дни, когда были уверены, что смогут полностью реализовать напиток. Но из-за короткого срока жизни пива точки общественного питания не всегда успевали продавать его, поэтому возвращали продукт на пивоварню. В конце концов многие кафе отказались от живого пива в пользу фильтрованного, срок жизни которого гораздо больше. Этому способствовала и набирающая обороты активность крупных пивзаводов. Например, компания Heineken, купив в 2005 г. «Патру», начала продвигать производимое ею пиво в бары и кафе. Количество точек общественного питания на Урале, где теперь можно отведать пива под марками «Жигулевское» и «Стрелец», увеличилось в десять раз — со 100 до 1 000.

Негативно отражалась на производителях и сезонность потребления пива: летом спрос на него был в 2-3 раза больше, чем зимой. По оценкам г-на Охлупина, если зимой пивоварня загружена на 50-60%, то летом она работает на полную катушку — и все равно готовой продукции не хватает. Однако причуды уральской погоды таковы, что даже в течение одного сезона предсказать ее и, как следст­вие, спрос на пенный напиток невозможно. «Наш бизнес метеочувствителен: мы не раз сталкивались с тем, что в жаркий день, особенно если он еще и выходной, мы продаем больше тонны пива в день, а на следующий, когда резко похолодает, раз в восемь меньше», — рассказывает Лев Болотин, заместитель начальника отдела продаж по маркетингу Екатеринбургского хлебозавода № 6 (при заводе работает мини-пивоварня, открыт пивной бар «Хлебушко»). Подобные перепады спроса привели к тому, что многие пивовары в буквальном смысле жили от лета до лета.

Последним ударом, который разбил надежды производителей на светлое пивное будущее, стало резкое подорожание основного сырья — солода. За последние два года цены на пивоваренный ячмень, из которого и производится солод, выросли в России почти в два раза. Сейчас средняя цена 1 т пивоваренного ячменя составляет около 9 тыс. руб. На мировой арене ситуация аналогичная. Главными «виновниками» роста цен стали рынки развивающихся стран — Бразилии и Китая, которые поглощают все больше слабоалкогольного напитка. Не менее важную роль сыграло и то, что в Европе резко сокращаются посевные площади под ячмень: вместо него фермеры засевают поля рапсом, необходимым для производства биотоплива.

По словам Александра Гольдина, директора пивоварни «Версус», первый резкий скачок цен на солод произошел летом прошлого года: отечественное сырье, стоившее 14-15 тыс. руб. за 1 т, стало продаваться по 22-23 тыс. руб. Второе подорожание произошло уже этой весной. Сейчас солод российского производства стоит около 28 тыс. руб. за 1 т, импортного — 36 тыс. руб. Цена на хмель, который также используется в производстве пива, взлетела еще выше: со 150 до 600-700 руб. за 1 кг.

Рентабельность бизнеса, и в прошлые годы не превышавшая 10-15%, стала стремительно приближаться к нулю. Себе­стоимость 1 л пива, производимого на небольшой пивоварне, примерно в три раза больше, чем на крупной: 15-20 руб. против 5-7 руб. В рознице же пиво продавалось примерно за 40-45 руб./л. По­скольку рынок близок к своему насыщению (ежегодно в России потребляется 70 л пива на человека, тогда как потолок, по оценкам экспертов, — 75 л), мелкие производители, чтобы окончательно не проиграть в конкурентной борьбе лидерам отрасли, не могли поднимать цены.

В итоге многие решили свернуть бизнес и продать пивоварни. Как говорит директор «Уральского дворика», после небольших расчетов он пришел к выводу, что рентабельнее построить на площади, где размещалась пивоварня, складские помещения и сдать их в аренду.

Однако в начале лета резко увеличился спрос на недорогое живое пиво, в результате торговые сети обратились к крупнейшему производителю этого напитка в невысоком ценовом сегменте — «Уральскому дворику». Михаил Охлупин, получив выгодное предложение от торговых сетей и оценив перспективы рынка, приобрел дополнительное оборудование и намерен возобновить производство мощностью 60 т.

Пивовары пошли по барам

Несмотря на жесткие условия, в которые попали небольшие пивоварни, кроме «Уральского дворика» удалось остаться на плаву еще нескольким производителям. В их числе оказалась пивоварня «Версус» в Верхней Пышме. По словам г-на Гольдина, выжить помогла жесткая сбытовая политика: «Мы тщательно подходим к выбору тех, кто будет реализовывать нашу продукцию. Если точка по продаже пива расположена далеко и затраты на доставку напитка слишком велики, мы отказываем в сотрудничестве». Собственная служба доставки — еще один козырь в арсенале «Версуса». Неплохой эффект дала реклама в «Желтых страницах» и на специализированных сайтах. Немаловажно, что пивоварня сама реализует свое пиво — через собственный киоск, расположенный возле предприятия.

Александр Гольдин признает, что после закрытия ряда пивоварен положение «Версуса» несколько улучшилось, но все равно далеко от идеального: «Бизнес практически не приносит прибыли, а невысокой стоимости пива приходится добиваться за счет низкой заработной платы сотрудников».

В более выгодном положении оказались те пивоварни, которые сосредоточились на поиске постоянных покупателей своей продукции. Такими покупателями стали бары и рестораны, решившие наряду с традиционным пивом продавать еще и живое под собственными торговыми марками. Сейчас, по оценкам Олега Пономарева, владельца трактира «Подкова», живое пиво предлагают примерно в 15 заведениях общественного питания Екатеринбурга. Чаще всего рестораны и бары заказывают один сорт — светлый. Некоторые пытаются продавать еще и второй — темный, но пока он не пользуется большой популярностью. Ряд заведений, работающих в сфере HoReСa, покупают пиво, произведенное по их собственной технологии, чтобы за счет уникальной рецептуры привлечь любителей напитка. Хотя практически все рестораторы наотрез отказываются раскрывать своих поставщиков.

Большая часть пивоварен, которые производят пиво для ресторанов и баров, по данным «ДК», расположена недалеко от Екатеринбурга. Связано это с тем, что при доставке напитка необходимо выдерживать температурный режим: дрожжи в живом пиве начинают умирать при температуре выше +5°. Чтобы оно не потеряло свои вкусовые качест­ва, при перевозке используются специальные термоконтейнеры.

Обратный пример (когда пивоварня осваивает ресторанный бизнес) на рынке пока один. Уральский франчайзи холдинга «Пятый океан» — «Пятый океан — Урал» (завод находится в Горном Щите), который поставляет живое пиво в одиннадцать кафе и более 30 магазинов торговых сетей «Купец», «Кировский», «Звездный», «Семь ключей» и др., заявил в прошлом году об открытии в Екатеринбурге сети пивных ресторанов. Пивзавод «Пятый океан», мощность которого составляет 100 т в месяц, намерен создать монобрендовые пивные — в них будет продаваться исключительно напиток, произведенный компанией. Стоимость — 80-120 руб. за 0,5 л. Первое, пилотное, заведение открылось по адресу ул. Горького, 4, на месте бывшего ресторана «Монетный двор». Руководство компании планирует, что на ресторанную сеть придется около 30% общего объема производства и это позволит «Пятому океану» в меньшей степени зависеть от заведений HoReСa и магазинов.

Пиво оживят крупные инвесторы

Самый верный способ сделать пивоварню рентабельной — открыть ее при ресторане. Однако этот способ и наиболее затратный: кроме оборудования, которое стоит от $100 тыс., придется вложить немалую сумму и в само заведение. По­этому пока формат ресторана-пивоварни или бара-пивоварни, распространенный в странах с давней пивной культурой — Германии и Чехии, слабо представлен в Екатеринбурге. К заведениям подобного рода можно отнести пивной бар «Хлебушко» и рестораны-пивоварни Keeer и «Тинькофф». Своя пивоварня на 4 т в месяц есть и в ресторане быстрого питания «Сандэй» (проект группы компаний «Малахит»).

Первым заведением с пивоварней стал пивной бар «Хлебушко». В 1994 г. при хлебозаводе № 6 на Вторчермете установили мини-завод, выпускающий ежедневно около 1 т нефильтрованного пива, созданного на основе рецептуры «Жигулевского». Сейчас примерно 80% продукции пивоварни реализуется через «Хлебушко», остальное — через сторонних оптовых покупателей. Цена 1 л пива в баре — 48 руб. Из-за того что в «Хлебушке» всего 30 посадочных мест, большое количество напитка продается на вынос в трех- и пятилитровых бутылях. Г-н Болотин говорит, что зимой соотношение пива, которое потребляется в баре и покупается на вынос, примерно 50 на 50%, летом — 30 на 70%. Из-за такой структуры потребления в холодное время спрос на пиво составляет 10 т в месяц, летом же мощностей часто не хватает.

В отличие от «Хлебушка» в Keeer и «Тинькоффе» основная часть пива, средняя цена которого составляет 100 руб. за 0,5 л, потребляется в ресторане. Поэтому серьезных сезонных колебаний здесь нет. Оба заведения сделали ставку на то, что вид пивоварни, расположенной за стеклянной перегородкой, автоматически повышает лояльность пришедших в заведение людей. Алексей ПАРХОМЕНКО, арт-директор ресторана «Тинькофф» в Екатеринбурге, считает, что действует эффект сопричастности клиентов к процессу пивоварения.

Ресторан-пивоварня Keeer появился в 2003 г. благодаря усилиям Алексея Вторушина, генерального директора корпорации «Рай», которому принадлежала пивоваренная компания «Элико», и Александра Житомирского, владельца клуба «Немо», — ему для привлечения клиентов необходима была какая-то фишка. «Элико», которая поставляла пиво верхового брожения (эль) в кафе и бары города, в том числе в эль-бар «Лига чемпионов», арендовала помещение у ресторатора и варила напиток как для Keeer, так и для своих постоянных потребителей. Однако через полгода совместной работы с Keeer, в начале 2004 г., г-н Вторушин, с головой ушедший в угольный и строительный бизнес, продал «Элико» г-ну Житомир­скому. Сейчас в ресторане можно купить два постоянных сорта пива (Light Keeer и Dark Keeer) и один сезонный. Но в отличие от «Тинькоффа» Keeer не пошел на то, чтобы стать монобрендовым заведением: наряду с фирменным пивом там можно встретить и около десяти традиционных сортов.

Г-н Пархоменко считает, что монобрендовый ресторан — достаточно выгодный формат, потому что в цепочке пивзавод — ресторан отсутствуют посредники. При относительно небольшой себестоимости пива (10-15 руб./л) это приносит заведению значительный доход. Поэтому открытие в 2004 г. в Екатеринбурге ресторана «Тинькофф» (седьмого по счету в России) было вполне ожидаемым. Заведение на 330 посадочных мест и c пивоварней мощностью 20 т пива в месяц обошлось примерно в $4 млн. Пивоварня продает шесть сортов пива — пять постоянных и один сезонный. Сейчас среднее потребление напитка — около 15 т в месяц.

Посетители «Тинькоффа» при желании могут совершить экскурсию на пивоварню, увидеть и склад с солодом, и танки, в которых созревает пиво. Однако, как говорит Олег Пономарев, обольщаться по поводу того, что в ресторанах-пивоварнях происходит полный цикл пивоварения, не стоит: в подобных заведениях в лучшем случае идут процессы брожения и дображивания в танках — специальных металлических емкостях, в которых поддерживается постоянная температура. Для первой стадии создания пива — варки — необходимы мощные очистные сооружения, разместить которые в центре города практически невозможно. Впрочем, несмотря на это, популярность заведений общественного питания с соб­ственным живым пивом только возрастает. В скором времени ресторан с пивоварней откроется в первой очереди жилого комплекса «Три Д-Клуб», возводимого строительной компанией «Метеорит». Заведение площадью 400 кв. м разместится на первом этаже здания и будет иметь вход как из жилого комплекса, так и отдельный — с улицы. Чешское оборудование, которое позволяет производить 3-4 т пива в месяц, обошлось компании в 250 тыс. евро, включая расходы на доставку и растаможивание. По словам Андрея Климанова, директора компании «Метеорит», пока в ресторане планируется варить три сорта живого напитка, но также будет продаваться и обычное пиво. Г-н Климанов надеется, что культура потребления хмельного напитка в России постепенно приблизится к европейской, где «предпочтение отдается уютному бару, хорошей музыке, веселой компании и свежему пиву в запотевшем тяжелом стакане».

Несмотря на уход с рынка малых пивоварен (открыть ресторан им не под силу), без живого пива Урал не останется: по мнению экспертов, их место займут бары и рестораны с пивоварнями, количество которых в городе будет только расти. По словам Дениса Скорикова, генерального директора компании «Ветер Перемен», которая занимается в том числе и поставками мини-пивоварен, они ведут переговоры о продаже оборудования с несколькими заведениями общественного питания Екатеринбурга.