«На шаг ближе к развитым странам»: уральские рекламщики — о «пивных послаблениях» в законе

Изменения рекламного законодательства связаны прежде всего с подготовкой к проведению ЧМ-2018 по футболу. Причина проста — масштабный и затратный проект требует серьезных финансовых вложений, а основными спонсорами спортивных соревнований традиционно являются именно пивовары. Инициаторами поправок стали президенты FIFA и УЕФА Йозеф Блаттер и Мишель Платини, которые порекомендовали Владимиру Путину разрешить рекламу любимого напитка футбольных фанатов на стадионах на время проведения чемпионата и в его преддверии.

Деликатный вопрос об ограничениях рекламы пива, которое в 2011 г. было приравнено к прочей алкогольной продукции, в России то и дело поднимается уже с 2004 г. Тогда правительство постановило убрать рекламные ролики из утреннего и дневного эфиров телеканалов и ликвидировать билборды с трибун спортивных стадионов. Год спустя было принято решение о запрете использования в рекламе алкоголя образов животных и людей, а с 1 сентября 2012 г. реклама пива попала под абсолютный запрет. По данным опроса ВЦИОМ, тогда инициативу властей поддержало около 93% россиян. Рекламный бизнес был настроен менее оптимистично: на момент запрета, по информации АЦ Vi, бюджеты производителей пива составляли 0,32% от всего рынка печатной и 3,37% телевизионной рекламы. В денежном эквиваленте это превышает 4,5 млрд руб.

Последние поправки нацелены на то, чтобы вернуть и преумножить рекламные средства «для их направления на поддержку и развитие спорта», говорится в сообщении пресс-службы президента РФ.

Теперь до 31 января 2018 г. производители пива могут на законных основаниях размещать и распространять рекламу своих напитков «в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе, чем сто метров от таких сооружений», транслировать свои видеоролики во время телевизионного эфира спортивных соревнований, а также размещать модули в газетах и журналах (за исключением первой и последней страниц).

Людмила Черных, PR-директор рекламной группы Deltaplan, уверена, что и медиа, и пивные бренды максимально эффективно используют представившуюся возможность:

«По оценкам одной из пивоваренных компаний, потенциальные инвестиции российской пивной отрасли во вновь разрешенную рекламу могут превысить 5 млрд руб. Потратить их планируют таким образом, чтобы и после возвращения запрета у аудитории сохранилось необходимое восприятие пенного напитка и определенная культура его потребления. Хотя, если говорить в целом, международная практика показывает, что запреты той или иной рекламы, как правило, нецелесообразны — их всегда можно обойти. Гораздо эффективнее разумные ограничения, выработанные совместно с представителями отрасли. За их соблюдением, даже более строго, чем надзирающие органы, всегда будут следить конкуренты».

Данил Голованов, директор РА «Red Pepper», в беседе с корреспондентом DK.RU отметил, что никогда не видел логики в запрете рекламы пива:

«В большинстве развитых стран, имеющих крепкую экономику, подобная реклама является нормой. Пивная промышленность делает рынок PR богаче и интереснее. Любое крупное агентство заинтересовано в работе с пивными брендами. Причем работе легальной, а не поиском окольных путей. Реклама пива — это не способ хорошо заработать, это, прежде всего, работа на имидж, это настоящий сторитейлинг, высший пилотаж. Мировые пивные бренды имеют фундаментальные коммуникационные платформы, их рекламные ролики ежегодно удостаиваются престижных наград. А на создание креативного продукта под спортивные турниры и вовсе, как правило, выделяются особые бюджеты. В итоге соревнование становится коммерчески привлекательным и для других рекламодателей».

Отметим, что подписанные Владимиром Путиным поправки не коснулись рекламы алкоголя в Интернете, которая по-прежнему запрещена законодательно. Михаил Пономаренко, директор по маркетингу в соцсетях агентства Ra Digital, однако не сомневается в том, что оттока инвестиций из интернет-рекламы не произойдет:

«Доля рекламы в Интернете с каждым годом только увеличивается. Не думаю, что что-то изменится после внесения поправок. Ведь, в первую очередь, эта реклама будет направлена на футбольных болельщиков, а это молодая активная аудитория, для которой Интернет более актуален, чем телевидение. Способов заявить о себе масса: производители пива запускают интересные приложения, игры, создают тематические сообщества в социальных сетях. Например, одна из российских пивных компаний активно взаимодействует со своими потребителями посредством такого сообщества. Название нейтральное — «Клуб любителей пива», при этом дизайн, цветовое оформление  очень узнаваемы, и мы без труда можем понять, о каком бренде идет речь. Однако с законодательной точки зрения — придраться не к чему.

Ну и, конечно, нельзя не отметить, что производители пива славятся творческим подходом к рекламе, она у них всегда великолепна. Поэтому в скором времени, думаю, мы можем ожидать новых креативных проектов».

Автор: Ирина Шибаева