«Когда Брежнев получал 4-ю звезду героя, в США уже вовсю формировалась скидочная культура»

Прежде чем заняться email-маркетингом, Даниил Силантьев рассказывал читателям «Делового квартала» об уральском IT-рынке, а все, что не укладывалось в формат еженедельника, перерабатывал для своего блога, ставшего затем интернет-изданием IT-Ебург. У IT-Ебурга были читатели, рекламодатели и покровители в лице чиновников из областного Министерства информационных технологий, упоминавших об отраслевом СМИ в официальных презентациях. Весь этот бэкграунд помог учредителям IT-Ебурга, когда они решили оказывать бизнесу услуги в новой для себя сфере.

По словам Даниила Силантьева, пока их компания Inbox Marketing приобретала известность у федеральных брендов (авиакомпания «Победа», «Эр-Телеком», АТОЛ и другие), ее учредители набивали шишки и ходили по граблям. Обстоятельства, которые этому сопутствовали, стали основой для кейсов из жизни людей, зарабатывающих на электронных рассылках.

Предложение, от которого не отказываются

— IT-Ебург неплохо зарабатывал на рекламе, но опыт говорил, что в кризис медийный бизнес становится уязвимым, — поясняет Даниил Силантьев. — Занимаясь журналистикой, мы думали об услуге, за которую заказчик готов платить даже в трудные времена.

Каждый подписчик IT-Ебурга был на вес золота. Целевая аудитория сайта в Екатеринбурге насчитывала примерно три тысячи человек — почти каждого из них мы могли назвать по имени и, чтобы не растерять читателей, разными способами вовлекали их в диалог. Многие инструменты, позже ставшие для медиаизданий привычными, мы использовали первыми. В их числе был и еmail-маркетинг, судьба которого в России складывалась непросто. Если в Штатах коммерческие рассылки по почте начались, когда Брежнев еще не получил четвертую звезду героя, то в России фокуса на лояльность клиентов не было годами. Специалисты по интернет-маркетингу игнорировали тему повторных продаж, а мы начали ее раскручивать.

Логика развития IT-Ебурга подсказывала: если нам важен контакт с читателями (деловыми людьми), надо залезть к ним в почту. Первые рассылки IT-Ебурга приносили ошеломительные результаты. В ответ я получал письма: «Спасибо, Даниил, новости интересные, буду читать дальше». Даже айтишники, к которым мы обращались по имени, не всегда понимали, что это массовая рассылка, а не персональная коммуникация.

Фактически мы подошли к тому, что сейчас делает The Bell, чей бизнес строится вокруг рассылки, а сайт выполняет вспомогательную функцию.

Постепенно возник отработанный сценарий с инструментом рассылки, и в 2012 г. мы с партнером решили, что пора делиться опытом — читать платный курс. Благодаря анонсу на IT-Ебурге мастер-класс стоимостью 3 тыс. руб. привлек внимание 30 слушателей.

Два часа работы, один анонс и почти 100 тыс. в кармане!

За первым мастер-классом последовал второй, потом — третий (с разными вариациями темы), но вскоре благодарные слушатели поинтересовались, где искать специалистов, способных настраивать рассылки.

Это и стало соломинкой, сломавшей спину верблюду.

В Челябинске по-американски

К концу 2012 г. мы зарегистрировали домен Inbox-Marketing.ru и быстренько склепали сайт — с этого началась официальная история фирмы. Среди ведущих агентств, которые делают погоду на рынке, старше нас сегодня только Out of Cloud и Emailmatrix — в 2010-х гг. email-маркетинг не был массовым трендом даже в Москве.

Клиентов мы привлекали рекламой на IT-Ебурге и поисками заказчиков на конференциях. Начали с челябинского форума UWDC, пообещав устроителям анонсы в обмен на возможность обратиться к аудитории. Они согласились, не особенно представляя, впрочем, о чем идет речь. Помню, что я выступал предпоследним, и поскольку опыта в проектах с email-маркетингом еще не было, большей частью рассказывал американские кейсы.

Но публику удалось заинтересовать. Мы поняли, что конференции вполне могут быть каналами продаж, если успешно внедряться в профильные тусовки. Тогда это было не очень сложно — кроме нас email-маркетинг никто не продвигал.

Маховик начал раскручиваться.

Email-маркетинг может приносить до 30% от общего числа заказов в интернет-магазине при условии, что письма охватят десятки процентов аудитории

С 2015 г. я уже выступал на конференциях регулярно — от Новосибирска до Питера или Киева, в среднем — дважды в месяц (наверное, чаще остальных агентств email-маркетинга вместе взятых). Окончательно все стало на свои места, когда летом 2014 г. случился очередной кризис и рекламные доходы IT-Ебурга, где 70% денег поступало от московских клиентов, катастрофически упали — заказчики принялись резать бюджеты.

Это был сигнал — пора переключаться на IT-бизнес.

Поначалу Inbox marketing был типичным бутиковым агентством. Когда приходил клиент, мы всей толпой набрасывались на него и разбирали проект по косточкам, пытаясь выяснить, чего хочет заказчик. По сути, в каждый момент времени компания работала над одной конкретной задачей. Затем цикл повторялся.

Но в 2015-2016 гг., когда заказов стало много, компания уже не могла работать в таком режиме, занимаясь и сопровождением клиентов, и проектами внедрения. Решив, что время универсальных специалистов прошло, мы начали делить сферы влияния (поддержка — продажа — производство — аккаунтинг) и упорядочивать внутренние процессы. Тем более, что у агентства появились крупные клиенты, требующие постоянного внимания.

Наш человек в Таиланде

Работая с местными компаниями, мы думали, что федеральным заказчикам будем умножать цифры в прайсе на два. Но оказалось, что расценки Inbox Marketing не уступают московским. Нас это не обескуражило — если региональные клиенты не спорят о цене, значит, лишнего мы не просим.

Среди первых крупных заказчиков агентства были «СКБ Контур», УБРиР и Aviasales.ru.

С Aviasales вышла анекдотичная история. Когда компании понадобился подрядчик на рассылки, ее руководство и производственный отдел работали в Таиланде, где проживал и мой партнер Дмитрий Банных. Письмо, в котором менеджеры Aviasales объясняли, какую задачу хотят решить с помощью email-маркетинга, получило несколько конкурирующих агентств. Связавшись с отправителем и выяснив, что он находится в Пхукете, я сказал: «Завтра наш сотрудник будет у вас в офисе».

Утром Дима прилетел в Пхукет, чтобы пообщаться с заказчиком, и в тот же день подписал контракт. Проект был небольшим — мы быстро с ним справились, получили хороший референс и федеральный бренд в портфолио.

Это были первые шаги, а глобальные изменения начались после конференции MailCon о преимуществах еmail-маркетинга, которую мы организовали в Екатеринбурге. Билеты стоили 4 тыс. руб. Мы собрали около 200 участников, привезли топовых специалистов из Москвы и Питера, но не нашли спонсоров, поскольку это была первая региональная конференция такого масштаба. Экономика форума строилась на продаже билетов — большую часть этих денег пришлось потратить на аренду зала и еду.

Фактически мы понесли убытки и к концу года едва не протянули ноги, зато после конференции об агентстве узнали крупные федеральные компании, и со следующего года число контрактов стало быстро расти.

Участники рынка ждали, что мы запустим MailCon-2, набралось даже несколько предложений о спонсорстве, но к тому времени основная часть заказов поступала из Москвы и на региональном уровне промо нам не требовалось.

Разогнаться на проектах В2В

Московские агентства больше работают с интернет-магазинами — там email-маркетинг приносит отдачу быстро, прогнозируемо и понятно. В Екатеринбурге, где интернет-магазинов на порядок больше, чем в Перми или Челябинске, среди заказчиков оказалось много В2В-компаний. Нам это помогло накопить экспертизу в разных отраслях. В отличие от онлайн-торговли все проекты В2В долгоиграющие — невозможно одним письмом продать карьерный самосвал или партию металлопроката. Сначала придется объяснять подписчику, в чем ценность сотрудничества, которое ему предлагают, и продолжительное время общаться. Первые опыты в корпоративном сегменте оказались полезными — без них мы бы дольше осваивали направление e-commerce, приносящее основную часть денег.

Теперь большинство заказчиков понимает, что контакты с подписчиками надо поддерживать как можно дольше. Главное — не ошибиться с выбором адресата, которому станете отправлять письма.

В этом смысле показателен опыт российского подразделения компании Массаferri (Италия), известной тем, что изобрела габионы — проволочные клети, набитые камнями, которые используют в строительстве. После бесед с ее менеджерами мы поняли, что важны не только покупатели, но и проектировщики, влияющие на их решения.

Закладывая решения Массаferri в проекты, инженеры готовили почву для будущих покупок

К тому времени в проектных институтах появились молодые инженеры, которым не хватало базовых знаний — в Массаferri они обращались за техническими консультациями. Убедившись в этом, мы стали рассылать строительным фирмам два издания. Одно — для генеральных и финансовых директоров (что за продукт, как можно сэкономить), второе — некий справочник проектировщика для инженеров, которым мы адресовали тексты, изложенные доступным языком («Трехмерная сетка для армирования дорог — новая разработка наших инженеров»).

Закладывая эти решения в проекты, они готовили почву для будущих покупок.

Шишки и грабли

Ошибки добавляли нам желания изучать пользователя.

Когда агентство внедряло email-маркетинг в интернет-магазине «Склад линз», вышел досадный фейл, от которого нас спасла случайность. В компании решили сделать акционную распродажу с 12.00 четверга до 12.00 пятницы. Одну рассылку — «Эгегей, скоро все начнется!» — мы запустили за три часа до начала акции — в 9.00 четверга, а вторую — «Распродажа заканчивается, успевайте!» — в 9.00 пятницы. Но не учли, что людей, регулярно приобретающих контактные линзы, не надо убеждать в необходимости купить их. Увидев, что цена упала на 10%, они не стали ждать, когда включится распродажа, а сразу отправились в интернет-магазин.

На наше счастье менеджер компании в тот день пришла на работу рано, открыла страницу интернет-магазина и, увидев, что ломится толпа покупателей с неработающим промо-кодом, вручную запустила акцию на три часа раньше.

Мы просто не учли, что пользователи будут реагировать так быстро — прежде фактор скорости в анализе не учитывался. С тех пор мы тестируем аудиторию, даже если она кажется понятной.

В другой раз мы ошиблись в прогнозах, работая в интернет-магазине спортивных товаров «ВЕК». Нам сказали: следующей рассылкой будем продвигать «бублики» (тюбинги) для катания с гор. Мы честно предупредили, что маркетологи не правы, ибо клиентская база компании — суровые туристы, интересующиеся альпинистским снаряжением. Но клиент стоял на своем, и мы уступили. Сделали письмо «Три любимых «бублика» нашего директора» с картинкой, где юная пара весело катилась с горы, и отправили по адресам. Затем выждали время, проанализировали результаты и написали отчет: как мы и предполагали, ваши «бублики» никому не нужны — аудитория сосредоточилась на товарных категориях, перечисленных в конце письма. Ответ не заставил себя ждать: «Может, вы и правы, но в выходные дни продажи «бубликов» утроились».

Упс!

Отмотав ситуацию назад, мы поняли, что «бублик» — предмет, который не станут заказывать в интернете, а купят в обычном магазине. Рассылка сработала как триггер быстрой покупки. Впрочем, основной вклад в трехкратный рост продаж внесла наша почтовая рассылка, так как другой рекламы не было.

Вывод: не стоит отвергать предложения клиента, даже если тот ничего не смыслит в email-маркетинге, возможно, накопленный опыт подсказывает ему правильное решение.

Их было двести

В случае с компаний «Лидер», поставляющей оборудование и мебель (большей частью для школ и детских садов) мы решили отойти от привычного алгоритма информационной рассылки для сегмента В2В и поработать с менеджерами отдела продаж — им хотелось сбыть запасы учебных парт. База рассылки, которую мы готовили, насчитывала две тысячи директоров школ, но мы понимали, что они ничего не купят, пока не придет время обставлять классы новой мебелью.

Призывы раскошелиться бесполезны — с наскока партию мебели не продать, а настойчивость может выйти боком — если аудитория утратит интерес к сообщениям, взаимодействие тут же и закончится.

Поэтому мы отправили директорам школ письмо: «Знаете ли вы, как правильно выбирать парты?», где доступным языком пересказали требования СанПиН, а ниже разместили ссылку на прайс «Лидера», чтобы дочитавшие текст справлялись о ценах.

Так мы обеспечили взаимодействие с брендом компании. Дальнейший анализ показал, что из 2000 чел., охваченных рассылкой, письмо открыли и прочитали 700, а из них 200 скачали прайс. Вряд ли директор школы делал это из праздного любопытства — скачивание прайса указывало, что эти 200 чел. готовы к сделке больше остальных.

Рассылка для бухгалтеров боролась за внимание аудитории с женским изданием Cosmopolitan

Менеджерам из отдела продаж мы объяснили: вот 200 руководителей, у которых есть предметный интерес к теме — в первую очередь коммерческие предложения нужно делать им. Получилось, что с помощью email-маркетинга можно повышать продажи. Когда мы это поняли, прицел на работу с компаниями В2В изменился. Мы стали предлагать им не только информационные рассылки (в сфере В2В этого зачастую достаточно), а начали подключать к работе отдел продаж.

Долгая счастливая жизнь

Иногда сиюминутные цели отдельного маркетолога становятся важнее стратегических задач компании, внедряющей email-маркетинг. Но агентству, как подрядчику, важно, чтобы взаимодействие с аудиторией продолжалось как можно дольше — это удлиняет для нас жизненный цикл клиента, и в перспективе выгодно всем участникам. Чтобы доверие подписчиков к рассылке сохранялось, их приходится спасать от всплесков неоправданной активности заказчика.

Но удается это не всегда.

В Екатеринбурге у нашего агентства был клиент — небольшая сеть магазинов, которой мы помогли наладить клиентские рассылки писем. Первый опыт вышел удачным, но затем email-маркетинг передали под начало руководителя розничных продаж, у которого было свое представление о работе с целевой аудиторией. Возможно, его КPI зависел от продаж здесь и сейчас, а при прочих равных письмо «Налетай, у нас скидки!» дает больший моментальный эффект, чем рассказ о конкурентных преимуществах фирмы. Всякий раз, когда речь заходила о рассылке, нам ставили задачу информировать клиентов о снижении цены.

Мы объясняли — если закидывать клиентскую базу скидками, покупатели привыкнут и уже не станут брать товар за полную стоимость. Но руководитель продаж говорил: мне нужны акции. Гендиректор, которому мы пожаловались, ответил: я делегировал полномочия этому менеджеру, работайте с ним.

Через год продажи в канале упали — подписчики игнорировали любую попытку сбыть продукцию за нормальную цену. Уволив руководителя розницы, гендиректор пришел к нам с вопросом: «Что делать?»

Мы ответили: если будете постепенно приучать подписчиков, что скидки — не единственная ценность, еще через год продажи начнут расти.

— Столько времени я терпеть не могу, — ответил он.
— Тогда — все, финита.

Первое время сеть еще пыталась наладить рассылки, а потом решила, что игра не стоит свеч. Но наша совесть была чиста. К сожалению, это не единичная история — у федеральных компаний, с которыми мы сейчас сотрудничаем, тактика часто побеждает стратегию.

О чем думает бухгалтер, когда он один

Контракт с «СКБ Контур» научил нас, что в поисках истины полезно выходить за рамки системы. Компанию беспокоило, что в проекте, связанном с обучающими рассылками для бухгалтеров, перестала расти аудитория. Нам предложили заняться аудитом, но традиционные инструменты, которые мы использовали, результата не принесли. Все, что можно было сделать, в «СКБ Контуре» уже пробовали.

Тогда мы отказались от аналитики и внимательнее присмотрелись к работе бухгалтера. Спрашивали себя — какие письма, приходящие по электронной почте, он открывает и читает, а какие — нет. Выяснить, кто составляет конкуренцию рассылкам «СКБ`Контура», помогли скриншоты почтовых ящиков, которые прислали нам знакомые бухгалтеры. Оказалось, подобных изданий множество — «Главбух», «Налоги и право» и еще десятки других, мало чем отличающихся друг от друга. Даже цветовая гамма этих писем была одинаковой — серо-голубой, а тематику диктовала законодательная повестка дня. Составители рассылок пытались менять акценты и привлекать разных экспертов, но продукт все равно получался очень похожий.

Однако в почтовом ящике бухгалтера лежали не только профессиональные рассылки, а еще письма от авиакомпаний, строительных фирм и глянцевых изданий. Получалось, что «СКБ Контур» конкурирует не только с «Главбухом», а еще и с женским журналом Cosmopolitan.

Как победить Cosmopolitan, спросили мы себя.

С одной стороны, профессиональная рассылка помогала бухгалтеру в работе, а с другой, была настолько скучной и сложно упакованной, что бухгалтер, у которого не было особой надобности в советах экспертов, выбирал Cosmopolitan.

Мы представили «СКБ Контуру» ряд рекомендаций, объяснявших, как изменить подачу материала и цветовое оформление рассылки, чтобы выделяться из серо-голубой массы. Кое-что заказчик использовал и получил профит, но большая часть предложений осталась невостребованной.

Некоммерческие организации используют email-маркетинг для сбора средств. Inbox-Marketing  дважды консультировал «Фонд борьбы с коррупцией» (9 июня 2021 г. решением Мосгорсуда признан экстремистской организацией) Алексея Навального* и помогал перезапускать рассылки Благотворительному фонду Ройзмана

Три года спустя, когда к нам обратился 1С-франчайзи ГК «Лад», у которого большинство подписчиков тоже бухгалтеры, мы вспомнили о своих наработках. Письма «Лада» стали ярко-красными, а текст — коротким и структурированным. Взамен компания получила резкий прирост читательского внимания, а мы убедились, что искомые ответы зачастую находятся вне email-системы. Теперь, прежде чем начать работу, мы разбираемся в отраслевой специфике — это касается не только корпоративного сегмента, но и В2С тоже.

Игры, в которые мы играем с клиентами

Геймификацию мы начали использовать в рассылках два года назад — отчасти она идет вразрез с последними трендами email-маркетинга. На любой конференции вам скажут, что главное — персонализация обращений к клиентам, сегментация аудитории и всякий автоматический анализ, позволяющий узнать, как ведет себя конкретный пользователь. Если гражданин купил белую микроволновку, а статистика показывает, что средний срок повторных продаж — три месяца, и к этому времени он захочет купить белый чайник, нужно ему вовремя об этом напомнить. Сплошные big data и предикативная аналитика.

Но есть рынки, где прогноза не получится. Сможете ли вы достоверно рассчитать, когда клиент снова закажет пиццу, если его мотивы часто обусловлены внешними факторами? В этом случае анализ истории покупок — лишняя информация. Важнее завязать диалог с клиентами.

Но о чем с ними говорить?

В январе 2017 г. мы предложили сети ресторанов «Своя компания», объединяющей в России около 40 заведений, поиграть с аудиторией. Шаг был рискованный, ибо примеров на рынке не было — в случае неудачи коммерческая эффективность рассылки могла уйти в ноль. Но заказчик согласился. Речь шла о службе доставки готовых блюд.

Мы создали несложную головоломку. Разгадав ее, адресат мог использовать ответ в качестве промо-кода, гарантирующего бесплатный десерт в дополнение к покупке еды. С точки зрения экономики, бесплатный десерт для компании — выгодное решение. Его себестоимость невелика, а для человека это — реальная ценность, стимулирующая к дальнейшей игре. Если вместо десерта дарить 5% скидку, никто этого не оценит.

Результат первой рассылки превзошел все наши ожидания — письмо с головоломкой пользователи читали по три-пять минут вместо обычных 10-15 секунд. Количество кликов выросло, и вместе с ним увеличилось число заказов — мы продавали еду, никому ничего не навязывая. Оставалось подвести под это решение теоретическую базу.

Теперь мы знаем, что игра с пользователем позволяет лучше его понять.

Отцы почтовых рассылок

За шесть лет мы добились, что email-маркетинг в Екатеринбурге прочно ассоциируется с нашим агентством. Думаю, нам удалось пробудить у уральских маркетологов интерес к этому инструменту. Теперь пришло время собирать камни. Мы чувствуем себя ответственными за то, что взрастили местный рынок.

Однако email-маркетинг — только маленький фрагмент общей системы взаимодействия с клиентом. В долгосрочной перспективе важен фокус не на отдельном виде коммуникаций, а на клиенте, ради которого все делается. Бизнесу не важно, какой именно канал мы используем. Хорошо, если таких каналов будет несколько — Email, SMS, Viber, Push, плюс социальные сети и классическое блогописательство (или контент, размещаемый на сайте заказчика). Вместе они закрывают потребности бизнеса в общении с собственной клиентской базой.

Проще и правильнее, когда всеми коммуникациями управляет один оператор. Поэтому из компании, сосредоточенной на одном канале доставки информации, мы постепенно превращаемся в агентство клиентского маркетинга, сосредоточенного на общении с целевой аудиторией заказчика. При таком подходе мы снижаем зависимость компании от выгорания конкретного инструмента, а бизнес получает комплексную услугу.

Для нас это прицел на будущее.

Фото: Игорь Черепанов (DK.RU), личный архив Даниила Силантьева, roizmanfond.ru, fbk.info

* - внесен Росфинмониторингом в перечень организаций и физлиц, причастных к терроризму и экстремистской деятельности.