Сегмент крупноформатной рекламы в Екатеринбурге сократится на 19%

Участники рынка полагают, что собственники щитов и суперсайтов могут потерять до 15-20% прибыли, и это вызовет рост цен.

«Деловой квартал» № 42 (852) от 19 ноября 2012 г., стр. 10-11

Работу над обновленной концепцией размещения наружной рекламы вели в мэрии полгода. Проект был представлен департаментом по управлению муниципальным имуществом в мае 2012 г.: предполагался запрет на использование крупноформатных конструкций и щитов 3 х 6 м в центре Екатеринбурга. Еще планировали полную зачистку от наружной рекламы городских площадей, а также обязательное размещение социальной рекламы. Эти меры, как заявлял тогда глава Екатеринбурга АЛЕКСАНДР ЯКОБ, «направлены на совершенствование эстетики городской среды, сохранение историко-архитектурного наследия и благоустройство Екатеринбурга». Впрочем, в опубликованном итоговом документе мэрия не ограничилась центром города. В финальной версии перечислено более полусотни улиц, где размещение суперсайтов и щитов 3 х 6 м будет невозможно. На некоторых улицах вообще нет зданий-памятников, другие расположены на значительном удалении от центра Екатеринбурга.

Как рассказала «ДК» ЕЛЕНА ВОЛКОВА, начальник отдела рекламы департамента по управлению муниципальным имуществом, список улиц расширили в ходе согласования проекта концепции: «Весной был опубликован проект. Затем он прошел ряд инстанций, том числе согласование в Главархитектуре. Мы получили отзывы жителей города и их тоже учли. В итоге перечень улиц оказался значительно больше, чем планировали изначально». По ее словам, учитывались и те улицы, по которым проходят значительные пассажирский и транспортный потоки. «Возможно, это позволит снизить число ДТП в городе», — полагает г-жа Волкова.

Еще в мае участники рекламного рынка предвидели существенные убытки от новой концепции. Елена Волкова считает, что бизнесмены нагнетают обстановку: «Конечно, они хотят оставить все как есть. Крупнейшие компании годами работают на своих участках, получают стабильную прибыль. Но им придется принять изменения. Наш город, не побоюсь этого слова, достаточно замусорен рекламой, и все изменения — это объективная необходимость. Это не значит, что мы полностью лишим их рынка. Наружная реклама будет переориентирована: крупный формат уйдет из центра, а взамен будет предложено размещать ситиборды размером 3,7 х 2,7 и 1,2 х 1,8 м».

Также г-жа Волкова опровергла опасения участников рынка, которые ждали досрочного расторжения контрактов на размещение крупноформатной рекламы. «Но с большинством компаний в конце 2012 г. истекают договоры аренды площадей. Они продлены не будут. Впрочем, у нас более 1 000 контрактов, действующих до середины 2013 г. Все они будут выполнены», — пояснила она.

Торги на право размещения рекламных конструкций малых форм планируют на первый квартал 2013 г. Сперва, до конца этого года, должно выйти постановление главы горадминистрации («Требования к сохранению внешнего архитектурного облика сложившейся застройки в МО «город Екатеринбург», предъявляемые к рекламным конструкциям»), в котором будут прописаны новые условия. «Все объекты в рамках, например, одного квартала должны быть выполнены в едином концепте: габариты, исполнение (Т- или Г-образные формы), расстояние, высота, жесткость креплений и т. д.», — уточнила Елена Волкова, отметив, что документ «находится в стадии согласования».

Стоимость объектов на торгах будут определять по результатам независимой оценки. Оценщика выберут по конкурсу, который тоже пройдет в начале 2013 г. «Мы регулярно мониторим рынок и в зависимости от его состояния корректируем базовую ставку. Не исключено, что она может снизиться. Но прогнозы пока делать рано, нужно дождаться экспертизы. Изменение ставки затронет и действующие контракты», — подчеркнула г-жа Волкова.

ОКСАНА СУМАРОКОВА, директор рекламно-издательского центра «Диагональ», считает, что регулирование рекламных конструкций — не главная задача для мэрии: «Для начала нужно благоустроить центральные улицы, решить проблему с дорожным покрытием, а потом уже заниматься рекламными щитами. И я не уверена, что реклама так уж сильно мешает автомобилистам».

ИЛЬЯ ВАСИЛЬЕВ, исполнительный директор рекламного холдинга «Смарт Медиа», напротив, поддерживает меры горадминистрации, хотя и предполагает, что собственники рекламных конструкций могут потерять до 15-20% прибыли. «В щитах формата 3 х 6 м город нуждался в начале 1990-х гг. Сегодня ситуация меняется, и с точки зрения эстетики с решением мэрии я согласен. Собственники крупноформатных конструкций, конечно, потеряют часть прибыли. Но я уверен, что потери можно минимизировать за счет переориентации на малые форматы в центре города», — отмечает г-н Васильев. Г-жа Сумарокова добавляет: «Изготовление и установка рекламных конструкций — достаточно большие и долгосрочные инвестиции. Поэтому ущерб исключать нельзя, но у каждой компании он будет разным».

Уход из центра города рекламных носителей большого формата увеличит стоимость размещения на периферии, убежден Илья Васильев: «Выпавшие доходы нужно компенсировать. Цены вырастут, а у рекламодателей не будет другого выхода, как заплатить больше, ведь ценник поднимется сразу у всех участников рынка. Возможно, подорожают и другие виды наружной рекламы». В РГ Deltaplan подсчитали, что сегмент щитов 3 х 6 м сократится на 19%. Впрочем, рекламные агентства полного цикла, которые не располагают собственными конструкциями, ущерба не понесут. «Бюджеты наших клиентов мы переориентируем на малые формы или на другие каналы продвижения. Мэрия устанавливает правила игры, но вряд ли рекламодатели захотят вообще отказаться от наружки», — резюмирует г-н Васильев.