«Нашли свободную нишу? Рано радуетесь, возможно, ваш продукт просто никому не нужен»

Алексей Тищенко, директор по развитию маркетинговой компании «Марко»:

— Часто при общении с руководителями компаний из самых разных сфер бизнеса я слышу одно и то же утверждение: «У нас нет конкурентов!». Звучит здорово, но это самообман, способный сильно навредить бизнесу. Продукт может быть действительно крутым и уникальным. Но это вовсе не значит, что он не имеет конкурентов в глазах потребителя. И может возникнуть парадоксальная ситуация: конкурентов нет, а долю рынка у компании кто-то постоянно «отъедает». И однажды может «отъесть» ее всю.

Мировой бренд — конкурент или нет?

Вот пример. Мы работаем с производителем уникального продукта — газов повышенной чистоты. На первом интервью нам дали понять, что прямых конкурентов в России у компании нет. Но в процессе общения выяснилось, что существует как минимум пять брендов мировых производителей аналогичной продукции, которых не стоит сбрасывать со счетов. Да, объемы производства и поставок у российского производителя в разы меньше, чем у транснациональных холдингов. Но на отечественном рынке и в узком сегменте наш клиент может смело претендовать на лидерство. Признать, что мировые бренды вам не конкуренты только потому, что они большие — значит отдать им свой рынок.

Сам себе конкурент

Другая крайность, которой грешат производители — плодить конкурентов самим себе.  Часто оказывается, что у сайта компании есть клон — сайт дилера. Да, многие производители не считают дилеров своими конкурентами. Но это верно только в том случае, если у самого производителя нет прямых продаж конечным клиентам.

Если вы работаете только через дилеров, то каждый из них — это точка продаж. Ну, а если дилер продает продукт параллельно с вами, то он может перетянуть клиентов к себе, например, больше вложив в маркетинг, рекламу или предложив клиенту дополнительные бонусы. Вы же упустите долю рынка и прибыль.

Так, наш клиент (крупный импортер расходников для промышленного оборудования) организовал часть продаж через дилера. И не понимает, почему покупают в основном именно через этого дилера, а не у него напрямую: он же первичный импортер, цена хорошая! Ответ прост: цена хорошая, а дополнительный сервис? А отсрочка платежа? А комплектация заказа (куда входит продукция не только нашего клиента, но и его конкурентов)?

Похожий пример возник с агентством недвижимости. Его руководитель тоже не сомневался в отсутствии конкурентов. Тогда мы начали их искать вместе. Выяснили, что агентство действительно является лидером рынка аренды недвижимости в Екатеринбурге. Но одновременно с ним действует огромное количество бывших сотрудников — агентов, забирающих существенную часть заказов. Кроме того, на рынке работают различные информационные агентства, которые предоставляют контакты собственников, не заботясь об актуальности предложения и без юридического сопровождения сделки, зато по значительно меньшей стоимости.

Конечно, по качеству и другим параметрам услуги будут абсолютно разные. Но для клиента, который сталкивается с рынком аренды впервые и не знает всех подводных камней, единственным критерием выбора будет именно цена.

Есть случаи, когда клиент становится конкурентом сам себе без всяких дилеров, через вторичный рынок. Пример — компания по производству станков для холодной ковки. Выпускает надежный продукт из качественных материалов, продает сама и лидирует на рынке. Но через три-пять лет в продаже всплывают ее же станки б/у по цене вдвое ниже новых. Из-за соотношения цена/качество они начинают пользоваться большим спросом, чем новое оборудование. Получается, компания начала сама убивать собственный рынок. Должно быть, именно поэтому Toyota в свое время перестала делать надежные автомобили, на которых можно без проблем ездить по 10-15 лет минимум.

Народные средства против высоких технологий

Еще стоит помнить, что конкуренты могут быть не прямыми и не очевидными. Но с точки зрения маркетинга конкурентами являются те, кого клиент рассматривает как вариант для решения своей задачи. Однажды мы работали с производителем инсектицидов. Компания создала действенный, высококачественный, и, как следствие, недешевый продукт. Ирония в том, что ее конкурентами по факту являлись… народные средства, такие как разжигание полыни, мухоморы и заговоры от насекомых. Смех смехом, а рекламная кампания по этим ключевым словам давала хорошие результаты.

Беда стартаперов

Проблема с мнимым отсутствием конкуренции возникает не только у крупного бизнеса, но и у стартаперов. Любой стартапер стремится найти «пустой» рынок или «нишу» и стать на нем безусловным лидером. Но есть вероятность, что на рынке нет конкурентов потому, что такой продукт попросту никому не нужен.

Мы работали с высокотехнологичным производителем средств для дезинфекции поверхности, применяющихся в основном на производстве пищевых продуктов и в медицинских учреждениях. Компания считала, что средство будет востребовано на рынке, так как позволит учреждениям не только повысить санитарно-гигиеническую безопасность, но и сэкономить на уборке (наносить средство на поверхность требовалось раз в год).

А нам хватило буквально трех-четырех интервью с потенциальными заказчиками, чтобы понять — они никогда не купят этот продукт, даже если его эффективность будет подтверждена официально.

Все потому, что закон обязывает организации, связанные с медициной, пищепромом и подобные им, проводить ежедневную санобработку. И та же птицефабрика не сможет не обработать оборудование хлоркой раз в день, потому что после очередной проверки СЭС ее оштрафуют.

Так в чем же опасность?

Многим компаниям действительно очень сложно разглядеть конкурентов. Всему виной профессиональная деформация на всех уровнях бизнеса. Руководители бизнеса могут видеть свой продукт идеальным и считать, что конкурентов у него нет. Менеджеры, продающие этот продукт, видят четкую разницу между ним и аналогами на рынке, так как знают множество технических нюансов. И уверены, что по этим нюансам у товара тоже нет конкурентов.

Все забывают уточнить, как воспринимает продукт конечный потребитель. А потребитель может не замечать технических различий, может ориентироваться на самые странные критерии при выборе. И вполне возможно, что он никогда не будет пользоваться продуктом в силу множества разных причин.

Если вы считаете, что конкурентов нет, помните: в этот момент кто-то точно отбирает ваших клиентов. Вы просто не видите, куда они уходят, с кем работают помимо вас — а значит, не можете защитись свои конкурентные позиции и рискуете однажды потерять рынок.