Не телефонный разговор

Формат сотового ритейла за последнюю пару лет преобразился до неузнаваемости. Современные салоны связи — это точки, предлагающие определенный набор товаров и услуг. Продажа сотовых телефонов среди них занимает сравнительно небольшую долю. Конкуренция между ритейлерами в Екатеринбурге с каждым месяцем усиливается, и интересы укрупняющихся основных игроков постепенно смещаются в область.

Телефоны здесь ни при чем

Компания «Евросеть» сообщила, что в 2004 г. в России через розничные сети было продано 30,32 млн сотовых телефонов — это на 76% больше, чем в 2003 г. Ожидается, что в 2005 г. темпы роста снизятся. Как прогнозируют эксперты, покупатели приобретут только 34,2 млн телефонов. По одним данным, федеральный рынок практически насыщен и развитие скоро прекратится, по другим — переполнение произойдет не раньше чем через два года. В Свердловской области существует сложность в определении насыщенности рынка мобильных телефонов. Прогнозы неоднозначны из-за различных оценок количества работающих аппаратов. Некоторые стараются измерить рынок, ориентируясь на число подключенных абонентов. По мнению Дмитрия Денисова, управляющего уральским филиалом компании «Евросеть», уровень проникновения — количество подключений к общему числу потенциальных абонентов — на Урале не превышает 40%. Согласно информации «Маркетинг-Бюро», на 1 апреля у всех пяти операторов в Свердловской области в сумме было 2 млн 233 тысячи абонентов. Этот показатель говорит о том, что рынок сотовой связи еще не насыщен¹. Но проданных и реально работающих трубок еще меньше, чем количество абонентов, — каждый может подключиться с одним аппаратом к нескольким компаниям. То есть рынок именно мобильных телефонов насыщен примерно на половину — есть перспективы его развития. Ритейлеры нередко ориентируются на неохваченных потенциальных абонентов (до насыщения рынка существует резерв — 20%), которые не имеют мобильных телефонов и готовы купить их. Таких потенциальных пользователей, особенно в области, осталось еще немало. Как считает Константин Шептун, ген. представитель сети «Диксис» в Уральском регионе, рынок по-прежнему привлекателен для ритейлеров.

Евро-Азиатский центр социальных исследований констатирует возрастание численности пользователей сотовой связи в Екатеринбурге за 2004 г. почти в 1,5 раза. Прирост потребителей происходил в основном благодаря активизации менее обеспеченных слоев населения. Одновременно с этим ритейлеры отмечают смещение интереса к среднему и дорогому сегментам телефонов. Такое изменение потребительских предпочтений стимулируют отчасти сами продавцы и производители. По словам Натальи Шаховой, пиар-менеджера «Евросети», компании постоянно добавляют новые услуги в области связи, и люди начинают выбирать модели телефонов с большим количеством функций.

Александр Доросинский, президент «Симфонии», считает, что такой спрос на мобильные телефоны создан искусственно: Продажа сотовых телефонов ничем не отличается от торговли другими товарами. Но сейчас этот продукт, в котором нет ничего сверхъестественного, имеет высокий потребительский спрос. Люди ведь сначала об обуви думают, прежде чем выйти на улицу, но вряд ли кроссовки будут пользоваться таким спросом.

Ситуация вокруг сотового ритейла осложняется. Формат ритейлера с течением времени достаточно сильно изменился. Во-первых, практически исчезли игроки сегмента премиум. Телефоны продаются массово и примерно по одним и тем же ценам. Во-вторых, сотовые ритейлеры ставку на мобильные телефоны больше не делают, переключившись на другие товары. Средства связи в широком ассортименте можно приобретать и в магазинах бытовой техники.

После прихода федеральных сетей в Екатеринбург, цены на телефоны упали. Теперь на их продаже игроки почти ничего не зарабатывают — из-за конкуренции с крупными сетями вынуждены делать наценку минимальной.

В результате «продавцы сотовых телефонов» оставили мобильники лишь в качестве «приманки» потребителей и превратились в поставщика цифровой электроники, телефонов dect, аксессуаров для телефонов, предлагая карты оплаты и контракты с сотовыми операторами, печать фотографий и т.п.

Ввиду высокой рентабельности прогнозируется дальнейшее развитие сегмента аксессуаров в России: 44,7 млн в 2005 г. против 39,5 млн в 2004-м. По-прежнему активно расширяется сегмент цифровой электроники. Как сообщила компания «Диксис», на конец года цифровая электроника занимала 5% их оборота, к 2007 г. планируется 25%. Увеличивая долю в обороте, сотовые ритейлеры собираются конкурировать в этом сегменте даже со специализированными салонами, в частности, «Евросеть» планирует занять на российском рынке долю в 20%.

По оценкам г-на Денисова, товар (не только телефоны, но и цифровая электроника, аудиоаппаратура и телефоны dect) составляет меньше половины объема продаж уральского филиала «Евросети», все остальное — услуги.

Павел Лебедев, коммерческий директор сети «Цифроград»: Не стоит концентрироваться на телефонах. Всегда есть возможность расширить ассортимент и ввести новые услуги, не связанные с сотовым бизнесом. Если падает наценка на мобильные телефоны, мы найдем на чем заработать. Как вариант он рассматривает возможность стать единым расчетным центром, где население могло бы платить за коммунальные услуги, стационарные телефоны и т.п. Изменившись, сотовый ритейл, по мнению г-на Лебедева, не должен потерять актуальности — эти услуги все равно отличаются большей профессиональностью, выбором и комплексностью.

Дилемма развития

Как считает г-н Шептун, у каждой компании свой выбор развития бизнеса — кто-то идет по экстенсивному пути быстрого захвата рынка за счет массового открытия салонов, а кто-то старается открывать не просто «ларьки», а качественные магазины с широким ассортиментом.

Г-н Лебедев утверждает, что прямой зависимости между количеством точек и объемом продаж телефонов нет. Сергей Медведев**, зам. председателя Ассоциации мобильных технологий, приводит официальные данные — сейчас в городе работают 25 сетей, состоящих более чем из двух салонов, из них 13 имеют более 5 точек. Чистый прирост численности магазинов за полгода составил всего 14 — на 1 октября 2004 г. в Екатеринбурге работало 336 салонов сотовой связи (сейчас их около 350). Каждую неделю в городе открываются и закрываются точки. За счет укрупнения нескольких основных сетей и «вымывания» с рынка мелких игроков ситуация достаточно стабильна, — говорит г-н Медведев. Основные крупные федеральные сети в Екатеринбурге — «Евросеть», «Связной», «Техмаркет», «Диксис» и «Цифроград». «Симфония» (включающая магазины «Симфония», «Акустик» и «Сотика») и «Эолис» — местные.

Также перед игроками стоит выбор расположения своих салонов между центральными развязками (которые, например, активно занимает «Евросеть») и неосвоенными районами. Денис Шейбаль, директор компании «Максус» (торговая марка «Связной»): Развитие в центральных районах не принципиально, и мы не отказываемся ни от какой площади, которая подходит нам по проходимости. До конца года в городе будет 25 салонов — оптимальное количество для рентабельности.

Компании также решают, открывать только собственные салоны или еще и работать по франчайзингу. Точки зрения экспертов на этот счет отличаются вплоть до противоположных.

Позиция сетей, имеющих салоны в собственности, достаточно принципиальна: управлять сетью, создавать ее единый стиль, просчитывать места для точек хотят только сами.

Максим Молодых, коммерческий директор «Эолиса», считает, что на этом рынке удачных, на его взгляд, примеров франчайзинговых схем нет. Разные собственники, работая под одним брендом, ведут неодинаковые стратегии. Представители этих компаний-собственников уверены — для салонов это выгоднее: из центра идет большее финансирование, чем поддержка компанией своих франчайзи.

Так считает большинство фирм. Однако «Диксис» и «Цифроград» полагают, что франчайзинг дает значительное преимущество для быстрых темпов расширения сети.

По словам г-на Шептуна, сотрудничество на местах позволяет снизить временные и финансовые затраты при освоении региональных рынков. Инвестиции в открытие собственного магазина составляют $30-50 тыс. При этом нужно хорошо изучить рынок, выбрать место под магазин, надлежащим образом все оформить. А местные предприниматели обладают необходимыми знаниями, опытом и связями — помещения и квалифицированные специалисты обходятся им дешевле, чем федеральным компаниям.

Тем, кто захочет работать под брендом «Диксис», нужно иметь в собственности или на условиях аренды торговое помещение, удовлетворяющее требованиям компании, и стартовый капитал от $20000 до
$30000, при подписании договора выплатить единовременный взнос $3000 и ежемесячно роялти — от $100 до $200.

С точки зрения покупающего франшизу, плюсы тоже очевидны. Г-н Лебедев отмечает большие возможности по снижению цен на телефоны и удобство продвижения. Екатеринбургская сеть, работающая под маркой «Цифроград», еще год назад сама состояла из 2 салонов и называлась «Мобильная правда». В октябре 2004 г. купила франшизу (ее стоимость не разглашается) и теперь планирует только в Екатеринбурге до конца лета открыть 20 точек и довести их количество до 27.

Их никто не заметит

«Мобильная правда» — один из примеров, как в рыночных условиях находят выход мелкие сети. Ведь одновременно с тенденцией укрупнения основных игроков сегмент небольших салонов постоянно сокращается. Неспособные конкурировать ценами, они активно ищут, кому продать свой бизнес. А крупные сети выбирают подходящие варианты. Г-н Шептун говорит о разнообразии сценариев развития «Диксис» — от строительства сети и филиала с нуля до приобретения мелких региональных сетей и салонов связи и перевода их под бренд «Диксис». Часто происходит выкуп собственных франчайзи по обоюдному согласию сторон.

Проблема в том, что не все крупные сети заинтересованы в таких приобретениях. Дмитрий Денисов: Мы не занимаемся покупкой мелких игроков — неинтересно. Нам постоянно приходят предложения от известных марок на Урале «купите нас!». У них естественное желание продать сеть полностью, а нас это не устраивает. Мы бы рассмотрели предложения не целиком, а те места, которые были бы нам интересны. А это очень маленький процент, и мы расходились, не договорившись. Г-н Денисов уверен, что выгоднее вложить деньги в собственное развитие и самим выбрать места в городе. Проще открыть собственный салон и «Цифрограду». Павел Лебедев рассказывает, что ему за последний месяц поступило порядка 8 предложений от небольших игроков, которые хотели передать свой бизнес в управление. Но его не устраивало, что по условиям такого договора хозяева проданных салонов будут по-прежнему влиять на развитие бизнеса. Поэтому предложения, где нет возможности контролировать деятельность сети на 100%, отклонялись.

В области конкуренция пока невелика, но с екатеринбургского рынка тем, кто не оставил амбиций и не сумел договориться с крупными сетями, приходится уходить. Либо в тайне объединяться. Павел Лебедев: Я знаю порядка 40 объединенных салонов в Екатеринбурге и области. Но они не воспринимаются как сеть, потому что называются по-разному. И общий бренд вряд ли появится — они не хотят быть замеченными.

Пока мелких игроков много в городах области, где соперничество еще слабое. Но рынок в Екатеринбурге развивается динамично, федеральные игроки за счет централизованного финансирования укрупняются, местные сети, чей сотовый бизнес непрофильный, например «Симфония» (с входящими в сеть «Акустиком» и «Сотикой») и «Эолис», реинвестируют средства и тоже расширяют свое присутствие. Эксперты уверены, что как в 2004 г. из насыщенных столичных рынков компании переместились в региональные центры, так и в 2005 г. противостояние участников рынка сотового ритейла передислоцируется из Екатеринбурга в города области. Денис Шейбаль: Мы будем совершать агрессивные маркетинговые ходы в регионе, потратив на рекламу $1,5-2 млн. На развитие самой сети на Урале в 2005 г. выделим $6 млн и число салонов доведем с 31 до 114. Игроки уже сейчас готовятся к масштабной экспансии и связывают с ней большие ожидания.

Обратная связь: promyshlennikova@apress.ru

* - выполняет функции иностранного агента