Новому поколению не нужны 20 сортов колбасы. Как «зеты» «убьют» традиционный ритейл

Почему традиционный ритейл умирает — этот вопрос давно интересует представителей отрасли. Дело вовсе не в том, что продуктовые площадки устремились в онлайн, считает эксперт в области ресторанного бизнеса и ритейла Денис Яхно. Причина кроется, как всегда, в банальных вещах. «Сытому» поколению, которое входит в активную фазу потребления, не интересны 20 сортов колбасы и миллион видов пельменей на продуктовых полках.

Те, кто вырос в СССР — бэби-бумеры и представители поколения Х — жили в условиях продуктового дефицита и считают, что большое разнообразие продуктов одного вида — ключ к успеху.

«Сытые» — миллениалы и поколение Z — живут как будто в параллельном мире. Они даже не замечают вывесок магазинов, которые с такой любовью строили их родители. 

Проблема падения спроса и потребления кроется в том числе и в этом. Зеты и поздние миллениалы вообще не понимают, не осознают того, что ценно нам. Их мозг устроен иначе, он системен, как смартфон, а всё, что вне системы, того просто не существует по определению, — говорит Денис Яхно.

По оценкам социологов, новое цифровое поколение войдет в особо активную фазу потребления через два года. Поэтому традиционному ритейлу, чтобы выжить, придется принять их условия игры и запомнить несколько очень важных правил.

1.     Растет поколение, которое не будет готовить дома

Наверное, после этой фразы представители общепита радостно потерли ладоши. Но напрасно. Миллениалы и «зеты» нацелены на то, чтобы получить услугу в один момент, в один клик. Сидеть в ожидании своего заказа и стоять у плиты они не будут — не для того им дана молодость.

Кстати, эмоции они уже не получают через еду, порог эмоций увеличился, посещение ресторанов не вызывает радости, а вот прыжок с парашютом — самое то. Слова не мои, а подобных ребят, привожу почти дословно, — отмечает Денис Яхно.

2.     Матрица потребления по сравнению с нами уменьшена раз в пять

Для более старшего поколения для хорошей жизни важно было иметь квартиру, машину, дачу, отдых, состояние, солидный счёт в банке. Из этого списка молодым потребителям не нужно почти ничего. Их задача не копить, а работать в удовольствие, обеспечивая лишь своё существование. У них очень немного вещей, на которые они готовы тратить деньги, а работать ради денег всю жизнь вообще для них из области фантастики.

3.     Они доверяют машинам больше, чем людям

Самый верный друг миллениалов и «зетов» — смартфон, который они получили в коробочке. Поэтому для них любые «коробочные» сервисы и всё, что угодно, сделанное фабричным способом, — именно то, что нужно.

Доверие ко всему, что сделано на больших фабриках поистине безгранично. А всё, что сделано руками людей, для них непонятно или даже опасно. Ровно также они относятся к еде. Еда в одноразовой упаковке — ровно то, чего они ждут, — продолжает Яхно.

У ритейлеров может возникнуть логичный вопрос: что делать с площадями? Одни неминуемо откажутся от огромных торговых залов-лабиринтов, другие сделают умнее:

Площади сохранят только те, у кого помимо страха за будущее есть ещё и логика, и которые, разложив ситуацию на составляющие, поймут, что добавив предметы второй необходимости на полки, только усилят своё конкурентное преимущество. Одежда и обувь брендов для миллениалов на полках продуктовых магазинов уже почти реальность! Почему? Ещё раз напоминаю про логику смартфона — все в одном месте и в один клик», — отмечает эксперт.

Куда бежать и что делать?

В основе успеха любого офлайн бизнеса лежит визуал. Визуал — то, что человек видит перед тем, как переступить порог магазина, ресторана, салона. Раньше визуальной рекламой служила вывеска. Сейчас всё стало сложнее, поскольку перед тем, как куда-то пойти, человек ищет информацию в интернете. Но если после того, как перешагнув порог, не понимаешь, куда ты пришёл, то не покупаешь вообще ничего или только самую малость.

В августе на Октябрьском поле открылся новый магазин «АВ Дейли». Вот ребята постарались, смогли решить все коммуникационные потребительские задачи в один поворот головы. Вошёл, и прямо перед тобой стойка с предупакованной кулинарией. Всё понятно: зачем, что, почём. Поворот головы вправо, и зона выпечки, бутеров и кафе. Взял с полки еду, сделал два шага, дал разогреть и всё готово. Остальной магазин только для ассортимента, основа — прямо напротив входа. Всё понятно в один шаг, — привел удачный пример Денис Яхно.

Кроме того, эксперт рассказал, от каких продуктов следует отказаться «магазину будущего». Во-первых, это колбаса, которая раньше считалась признаком достатка в семье. Сегодня колбасные изделия ассоциируются у молодых людей, напротив, с бедностью. В корзину ненужных товаров попадает и хлеб. Количество потребляемого хлеба падает год за годом.

Что делать дальше? Для начала очистить мозг от хайпа и взглянуть правде в глаза. Ещё немного, и новые поколения забудут про хлеб и откажутся от его потребления. А вместе с хлебом канут в Лету и пельмени 20 сортов, и колбаса, и целые отделы макарон, и одинаковые крупы в «как бы» разных упаковках! Функциональность, — вот, чего ждет от ритейла поколение, которое через несколько лет перестанет ждать и перейдет к решительным действиям. И трепещите те, кто по старинке привык «давить» разнообразием. Вы убиты!» — резюмировал Яхно.