Ньюсмейкеры и скандалы года

Екатеринбургский рынок PR-услуг стабилизировался. По мнению аналитиков, время «свободных художников» прошло. Бывшие политконсультанты закрепились в разных сферах экономики, и теперь электоральные технологии, в том числе и «грязные», постепенно переносятся в бизнес.

Влияют ли скандалы на деловую репутацию

Эффективны ли пафосные презентации

Чем хороши нестандартные PR-технологии

эксперты

Алексей Глазырин

президент Уральской ассоциации по связям с общественностью

Андрей Мозолин

заведующий лабораторией исследований рекламы и PR отделения связей с общественностью УрГУ

Даниил Пивоваров

PR-директор компании «CRM-Решение»

Евгений Семенов

директор PR-агентства «Артефакт»

Игорь Тюфяков

консультант по продажам и маркетингу компании «Активные Формы»

 

писок бизнесменов, упоминавшихся в 2005 г. на страницах «Делового квартала», возглавили ритейлеры: президент супермаркета «Кировский» Игорь Ковпак, генеральный директор торговой сети «Звездный» Александр Райсих и бывший генеральный директор сети «Купец» Олег Хабибуллин. Такой результат легко объяснить. На рынке продовольственного ритейла наблюдалась активная деятельность, связанная с обострением конкуренции, локальными поглощениями и региональной экспансией. Нет ничего удивительного и в том, что в тройку лидеров попали человек-бренд Игорь Ковпак и ньюсмейкер Олег Хабибуллин. Открытием года стал Александр Райсих, возглавлявший прежде сеть магазинов мясокомбината. Популярность руководителя «Звездного» объясняется тем, что он всегда находит время для встреч с журналистами.

Самые громкие PR-скандалы вызваны конфликтами собственников

Пока одни предприниматели зарабатывали дополнительные очки, другие теряли деньги и доброе имя. Благодаря усилиям СМИ к некоторым бизнесменам прилип эпитет «скандально известные». Наблюдатели отмечают, что большую часть конфликтов в 2005 г. спровоцировала борьба за собственность.

2005 г. положил конец столкновению интересов владельца Банка 24.ру Сергея Лапшина и лидера бывшего ОПС «Уралмаш» Александра Хабарова, который еще в ноябре 2004 г. приобрел 20% акций у председателя правления банка Александра Белых и публично заявил, что финансово-кредитное учреждение проводит рискованные операции с деньгами вкладчиков. Его действия наблюдатели расценили как корпоративный шантаж. Когда Сергей Лапшин выкупил ценные бумаги обратно, инцидент посчитали исчерпанным. Однако меньше чем через месяц
г-на Хабарова взяли под стражу. По версии правоохранительных органов, он вынудил банкира продать бизнес-клубу «Глобус» акции предприятия «Стройпластполимер». Юристы сходились во мнении, что судебной перспективы у дела нет и задержанного отпустят на волю. Но 27 января 2005 г. тело Александра Хабарова нашли висящим в петле в камере СИЗО № 1. Комментируя происшествие, прокуратура сделала два заявления. Сначала — что есть веские основания подозревать убийство, затем — что таких оснований нет.

Весной ресторатор Александр Доронин показал, как из противостояния центра и регионов можно извлекать материальную выгоду. Лучшим примером стала битва между местными чиновниками и филиалом Федерального агентства по управлению и использованию памятников истории и культуры по УрФО за здания в центре Екатеринбурга. Теоретически Федерации принадлежат 99 памятников в Екатеринбурге и Свердловской области (гостиницы «Исеть» и «Большой Урал», архитектурный комплекс «Городок чекистов», Дом мира и дружбы и проч.), но некоторыми из них управляют местные власти. Самый громкий скандал разгорелся в Доме союзов. В декабре 2004 г. Агентство подало иск «по истребованию имущества из незаконного владения» (профсоюзы лишались права сдавать площади внаем) и нашло для здания долгосрочного арендатора — компанию «Маркет-Сервис», принадлежащую ресторатору Александру Доронину. Свои действия федералы аргументировали необходимостью привести памятник в божеский вид. Предполагалось, что его реставрацией и капитальным ремонтом займется «Маркет-Сервис». Однако в мэрии и Белом доме намерения центра сделать федеральные памятники хозрасчетными поддержки не нашли. Спор перешел из юридической плоскости в политическую. В декабре 2005 г. «Новый регион» разослал подписчикам сообщение о том, что утомленная судебными разбирательствами Москва решила отказаться от притязаний на исторические объекты. Агентство эту информацию опровергло.

Ввязавшись в холодную войну, «Маркет-Сервис» обнаружил, что СМИ заняли сторону местной власти. Компанию обвиняли в намерении получить Дом союзов за бесценок. «Маркет-Сервис» принялся объяснять, сколько денег намерен вложить в реставрацию исторического памятника. Новый арендатор даже разрешил профсоюзам занимать помещение на прежних условиях. Атмосфера разрядилась, но компании пришлось потратить много усилий, чтобы размыть имидж агрессора.

Продолжением темы стал конфликт вокруг Дома писателя по ул. Пушкина, где «Маркет-Сервис» принадлежит часть первого этажа. С восточной стороны здания фирма начала возводить пристрой, чтобы использовать дополнительное пространство под элитный ресторан. Посчитав действия г-на Доронина незаконными, писатели Урала организовали акцию протеста. В ответ на их жалобу областная прокуратура обязала «Маркет-Сервис» снести пристрой и заплатить штраф. Евгений Семенов, директор PR-агентства «Артефакт»: «Ситуацию можно было спрогнозировать. Ошибка г-на Доронина в том, что он не придавал значение общественному резонансу и его противники получали право первого хода. Если бы ресторатор позаботился выстроить отношения с писателями заранее, громкого скандала удалось бы избежать».

Избежать скандалов не удалось и Обществу «Малышева-73». В начале февраля на московской выставке «Молл-2005» девелопер показал публике макет третьей очереди торгово-развлекательного центра «Купец». Предполагалось, что здание построят в районе улиц 8 Марта — Радищева — Вайнера, где с 2002 г. стоят торговые павильоны компании «Италл». Владелец «Италла» Игорь Зятев отдавать землю отказался, сославшись на договор аренды участка, заключенный в 2004 г. с областным Мингосимуществом. В свою очередь Аркадий Чернецкий заявил, что законность права аренды можно оспорить. Летом мэрия объявила тендер на застройку ул. Радищева. Участвовать в нем Игорь Зятев отказался. К общему удивлению, конкурс выиграло не «Малышева-73», а малоизвестная фирма «Гарант-Е», которую наблюдатели сочли подставной. По одной из версий, землю прибрала к рукам компания «Наш дом» — с ней «Малышева-73» без труда найдет общий язык. Тем временем Игорь Зятев, которому, по его словам, терять уже нечего, выступил на страницах «Делового квартала» с обвинениями городских чиновников в коррупции.

Есть и другое мнение — о том, что землю на Радищева перепродадут Анатолию Павлову, а «Малышева-73» не получило участок из-за конфликта с торговой сетью «Купец», в который ее втянула мэрия. 22 июня девелопер закрыл медиамаркет «Сфера», расположенный в ТЦ «Купец» и принадлежащий совладельцу «Купца» Олегу Хану. В тот же день была остановлена реконструкция комбината питания УГТУ-УПИ, где «Купец» намеревался открыть продуктовый магазин и фаст-фуд для студентов. Депутат городской думы Олег Хабибуллин считает, что таким способом администрация пыталась оказать на него давление. Даниил Пивоваров, PR-директор компании «CRM-Решение»: «Законы PR таковы, что корпоративный конфликт, освещаемый в СМИ, отнюдь не всегда негативно влияет на репутацию сторон, увязших в нелицеприятных событиях. На мой взгляд, доказав свое умение играть по определенным правилам, доказав свою готовность благодарить друзей и выступать на их стороне, и «Купец», и «Малышева-73» сделали немалый задел в свое политическое будущее».

PR-акции сопровождают вход иностранцев в Екатеринбург

В 2005 г. произошли ожидаемые события: открылись новые торговые центры — мелкооптовый склад немецкой компании «Метро Кэш энд Керри» и молл «Парк Хаус» (первая очередь), началось строительство торгово-развлекательного комплекса «Мега» + IKEA и гостиницы «Хайатт», прозвучало заявление о старте мегапроекта — Итальянского квартала на берегу озера Шарташ. Информация транслировалась в СМИ через пафосные мероприятия, включавшие торжественную часть с ритуальным действием (обычно — закладкой первого камня), пресс-конференцию и фуршет. Присутствие VIP-персон из руководства иностранных компаний и российских чиновников подчеркивало масштаб события и его социальную значимость. Наиболее представительной в этом смысле оказалась недавняя встреча возле фундамента гостиницы «Хайатт», в которой участвовал посол Франции. С нашей стороны прибыли мэр и губернатор.

Впрочем, чаще первые лица появлялись по очереди: строительство IKEA курировал Россель, Итальянский квартал, «Метро Кэш энд Керри» и «Парк Хаус» — Чернецкий. Судя по количеству участников и частоте упоминаний в лентах новостей, наиболее продуктивной оказалась PR-акция IKEA. Пока гости пили и ели, четыре топ-менеджера российской IKEA во главе с заместителем генерального директора Андерсом Бинмуром и директор
Auchan по развитию в Центральной Европе и России Тьерри Мартен отвечали на вопросы журналистов. В приватной обстановке они рассказали о своих планах больше, чем можно было ожидать. Единственным, кто смазал благодушный настрой, был Эдуард Россель. Стоило присутствующим положить визитные карточки в урну, дабы закопать ее на месте будущего строительства, как он предъявил аудитории собственную визитку из натурального камня, сопроводив жест репликой: «Ваши сгниют, а моей ничего не сделается». С другой стороны, одно только присутствие губернатора лишало смысла вопросы о перечислении денег в «добровольные фонды» мэрии и об отсутствии заключения экологической экспертизы.

Организаторы мероприятия по закладке первого камня в фундамент «Метро Кэш энд Керри», напротив, ограничили контакты журналистов с руководством компании, посчитав, что пресс-релизов будет достаточно, и уж совсем сократили число отвечающих на вопросы при открытии торгового центра. Некоторые СМИ с большей охотой ухватились за подкинутую конкурентами версию о возможных отравлениях покупателей «Метро Кэш энд Керри» радиоактивным газом.

Еще одна пресс-конференция в Атриум Палас Отеле, сопровождавшая открытие «Парк Хауса», превратилась в моноспектакль Питера Вайнцирля — члена правления австрийского холдинга Meinl European Land, купившего стены и бизнес торгово-развлекательного центра. Он сразу поставил точку над i, объяснив, кто в доме хозяин. Для руководства самарской группы «Время», строившей молл, его приезд был равнозначен госприемке. Обходя недоделанный торговый центр, г-н Вайнцирль заглянул в каждый уголок, чтобы указать российским партнерам на упущения. «Ну не успели, не успели… — говорили они. — Что ж теперь?» По оценкам специалистов, ожидаемого результата PR-акция не дала. Об открытии молла СМИ информировали публику без вдохновения. Куда более живой интерес вызвал локальный пожар в здании «Парк Хауса», случившийся несколькими днями позже.

Самое странное впечатление оставила закладка памятной плиты в основание Итальянского квартала. Отсутствие информации о дальнейшем развитии сюжета породило версию о том, что деньги уже разворованы, итальянцы обиделись и решительно отказываются что-либо строить.

PR стал оружием рейдеров

В минувшем году PR оказался на острие рейдерских атак. Как отмечают эксперты, в последние годы, в связи с совершенствованием законодательной базы, любители поживиться чужой собственностью все чаще предпочитают откровенным играм с законом методы информационного прессинга и репутационной дискредитации.

Чтобы подобраться к ЗАО «Русский Хром 1915» рейдеры «ударили» в наиболее уязвимое место любого химического производства — экологическая вредоносность местной промышленности давно превратилась в одну из самых ходовых PR-«страшилок» Урала. Публикации об ущербе для окружающей среды от деятельности «Русского Хрома 1915» стали регулярно появляться на лентах двух информационных агентств с весны 2005 г. Краски постепенно сгущались. Началась кампания с материалов о нарушениях природоохранного законодательства, а спустя несколько месяцев речь шла уже об экологической катастрофе. Завод обвинили в «озеленении» первоуральского снега, хромировании атмосферы и умерщвлении рыбы в Каспийском море. Природоохранная прокуратура Свердловской области сообщила, что возбудила 10 административных дел в отношении руководства ЗАО «Русский Хром 1915».

По мнению исполнительного директора завода Владимира Пиввуева, информационную атаку инициировал совладелец Ключевского завода ферросплавов (КЗФ) Сергей Гильварг, заинтересованный в поглощении «Русского Хрома 1915». Г-н Пиввуев: «Факты соответствуют действительности и материалам проверок, но интерпретируются неверно. Мне кажется, это сделано с единственной целью — оказать давление на владельца предприятия Данко Кончара, который отказывается продавать свои 50% акций». В результате «Русский Хром» оказался перед угрозой потери лицензии.

Ранее в интервью газете «Коммерсантъ» г-н Гильварг заявил, что заключил с г-ном Кончаром соглашение. Если бы сделка состоялась, КЗФ получил бы собственное производство окиси хрома и бихромата натрия и бихромата калия, которые используются в технологических процессах. После того как Данко Кончар опроверг возможность сделки, Гильварг подал заявление в суд. Судьба иска пока не решена.

По репутации Уральского завода гражданской авиации (УЗГА) выстрелили «с воздуха», причем на федеральном информационном уровне: 25 августа «Российская газета» вышла с публикацией «Левый» авиапром как потенциальный убийца». Затем на сайтах известных информагентств Екатеринбурга появились сообщения о том, что причиной крушения двух вертолетов в Малайзии стали изготовленные на УЗГА контрафактные запчасти для двигателей.

Как полагает коммерческий директор предприятия Владимир Яхлаков, кампания должна была помочь конкурентам УЗГА, в том числе иностранным, захватить предприятие, с тем чтобы в дальнейшем его раздробить, завладеть принадлежащими заводу территориями и фактически уничтожить завод. В качестве заказчика называлась компания «Ренова», где свою причастность к конфликту отрицают.

За три с лишним месяца появилось более 40 публикаций, дискредитирующих УЗГА с различных сторон. Рейдеры пытались заполучить реестр акционеров предприятия, опубликовав в «Областной газете» ложное объявление о созыве вне­очередного общего собрания акционеров. В декабре Фонд защиты обманутых акционеров Уральского завода гражданской авиации инициировал пресс-конференцию, на которой завод обвинили в нарушениях закона при консолидации акций¹. Далее начались многочисленные проверки надзорных организаций «по опубликованным фактам», запрос депутата Государственной думы, заявления в органы внутренних дел (в том числе в Москве). Ни одна из проверок (даже трехкратная со стороны Свердловской транспортной прокуратуры) опубликованные факты не подтвердила. Но руководство УЗГА ожидает продолжения давления, не исключая возможности силового захвата завода. По словам г-на Яхлакова, в результате дискредитации завод потерял многомиллионные контракты.

PR как способ
конкурентной борьбы

Эксперты в сфере PR свидетельствуют: обострение конкуренции на многих потребительских рынках периодически приводит к развязыванию «брендовых войн». Производители пытаются играть на эмоциях покупателей, зацепить ценностные ориентиры целевой аудитории. В уходящем году подобные формы активности наиболее ярко продемонстрировали кампания против Metro Cash and Carry и PR-баталии в банковской среде.

По мнению президента Уральской ассоциации по связям с общественностью Алексея Глазырина, екатеринбургские торговые сети почувствовали уязвимость своей позиции перед Metro, результатом чего стала громкая PR-кампания. Ритейлеры сговор отрицают, однако в редакцию «ДК» поступало предложение от одной из торговых сетей Екатеринбурга об участии в «радоновой» кампании.

На пришлого ритейлера посыпались обвинения от потенциальных поставщиков и вотумы недоверия от потенциальных потребителей. Не обошлось без экологической «страшилки» — сначала листовки в почтовых ящиках, а потом и СМИ сообщили, что магазин построен на радоновом разломе.

Как полагает директор исследовательского центра «Аналитик», заведующий лабораторией исследований рекламы и PR отделения связей с общественностью УрГУ Андрей Мозолин, PR — это вторичная по отношению к экономике и политике система, поэтому пытаться с помощью PR-методов остановить экспансию крупных торговых сетей бесполезно. «Намного эффективней в данном случае менять (полностью или частично) свои маркетинговые стратегии, особенно в ценообразовании и качестве обслуживания, создавать программы для повышения лояльности уже имеющихся клиентов. В случае с Metro говорить об эффективности «черных» технологий достаточно проблематично», — утверждает г-н Мозолин.

Алексей Глазырин одобряет позицию, которую заняла компания Metro в конфликте: «Собака лает, караван идет — это позиция сильного. Есть стратегия звезд — не важно, что говорят, лишь бы говорили. Когда нужно повысить известность марки, все работает в плюс». В Metro Cash and Carry «ДК» заявили, что скандальные заявления в СМИ на прибыль местного магазина не повлияли. Эксперты в сфере PR назвали кампанию против иностранного ритейлера неэффективной.

Обострение конкуренции в сфере банковского экспресс-кредитования спровоцировало информационное противостояние крупнейших местных банков — «Северной казны» и Уралвнешторгбанка. Эта кампания интересна еще и тем, что, по свидетельству финансистов, публичные выяснения отношений нехарактерны для банковской среды, поскольку деньги делаются «в тишине».

В конце 2004 г. с обличением скрытых комиссий, которые закладывают банки, практикующие экспресс-кредитование, то есть с обвинениями в недобросовестной конкуренции, в СМИ выступил председатель совета директоров «Северной казны» Владимир Фролов. Кампания окрасилась в цвета милитари, когда в середине 2005 г. на сайте Компромат.ру появилась заказная статья, где г-на Фролова назвали «уральским Жириновским». В публичную полемику с главой «Северной казны» вступил директор по стратегическому развитию Уралвнешторгбанка Даниил Сандлер. Все закончилось тем, что банк «Северная казна» развернул в Екатеринбурге и Челябинске рекламную кампанию под слоганом «Честные кредиты без скрытых комиссий». Экс-директор по маркетингу торговой сети «Купец», консультант по продажам и маркетингу компании «Активные Формы» Игорь Тюфяков уверен, что эта тактика неэффективна: если нападать на тот сектор рынка, в котором работает компания-агрессор, пиар-война отрицательно скажется на сегменте в целом. «Негативная информация запоминается лучше и ассоциируется с источником. Страдает имидж самой услуги», — отмечает Игорь Тюфяков.

Андрей Мозолин уверен, что скандалы вредят репутации банков: «Вот, например, УБРиР медленно и спокойно поглотил Свердлсоцбанк: на финансовом рынке нужно быть респектабельным и стабильным в глазах клиентов. С этой точки зрения слоган СКБ-банка о «круговороте капусты» — не самый удачный пример для подражания».

Нестандартные PR-ходы используют для рекламы

Новаторский в масштабах региона промомедиапроект запустила в 2005 г. страховая компания «Северная казна» сов­местно с телеканалом АТН. Программа «Золотой резерв» — первый опыт создания делового реалити-шоу на екатеринбургском телевидении. С помощью этого проекта страховщики рассчитывают найти себе топ-менеджеров и провести рекламную акцию. Результаты проекта будут известны в следующем году, но эксперты уже сейчас сомневаются как в кадровой, так и в рекламной его эффективности. Людмила Малюжец, директор кадрового агентства «Анкор», уверена, что серьезные специалисты в области страхования не откликнутся на предложение в силу развлекательного формата программы. По мнению телевизионщиков, проект будет носить «местечковый» характер, поскольку местный ТВ-рынок не обладает необходимыми профессиональными и техническими ресурсами для создания качественных реалити-шоу.

На популярной в среде телерекламы теме сексуальных меньшинств, раскрученной компаниями «Тинькофф» и «Бенеттон», неожиданно решил сыграть концерн «Калина». Следуя конъюнктуре косметического рынка, «Калина» развернула рекламную кампанию мужской косметической марки «Ультиматум». В пресс-релизах, рассылавшихся в СМИ, приводились слова Тимура Горяева, главы концерна, что это «просто косметика для настоящих мужчин, и больше ничего». После появления рекламного ролика «Ультиматума» в федеральном эфире пресс-служба «Калины» распространила информацию о возмущенных зрителях, упрекавших косметический концерн в неприятии сексуальных меньшинств. Слова из пресс-релиза компании о том, что «вся серия имеет животный, древесный аромат, в котором соединились самые мужские ноты», перекочевали во все сообщения информационных агентств. Андрей Мозолин: «Просчитать специфику потребителей «Ультиматума» достаточно легко. Понятно отношение данного сегмента к мужчинам нетрадиционной ориентации. С помощью обвинения этот мотив усилили и сделали «Ультиматум» еще более привлекательным, особенно для тех, кто в рекламном ролике мотива гомофобства не уловил». Г-н Мозолин считает, что скандал, не всегда приемлемый для бизнеса (за исключением политики и шоу-бизнеса), в данном случае себя оправдал .