Обзор ДК: Телеканалы

В связи с тем что закон «О рекламе» сократил минуты рекламного телевизионного эфира, количество федеральных рекламодателей растет, региональных — падает. В таких условиях сетевики постепенно избавляются от регионального эфира, закрывая местные телепрограммы своих партнеров.

эксперты
Яна Бритченко
генеральный директор ТНТ-Урал
Николай Грахов
экс-директор «ТВЦ-Екатеринбург»
Артем Дрыгант
директор «Телец Видео Интернешнл»
Вячеслав Луговых
генеральный директор «Четвертого канала»
Андрей Фирсов
директор компании «Экспертиза коммуникаций»
Наталья Ярошенко

Свердловская область, согласно заявлениям административных органов, намерена внедрить цифровое телевидение до конца 2008 г. — за ближайшие полтора года должно появиться около 60 передающих точек, которые позволят охватить до 98% населения региона. Планируется, что проект начнется с Екатеринбурга.

Игроки рынка соглашаются: внедрение цифрового ТВ неизбежно. С его появлением существенно возрастет количество телеканалов, изменится расстановка сил. Но активно цифровое телевидение заработает не через полтора года, а спустя еще несколько лет, отмечают эксперты: проект требует больших вложений, к тому же население не готово платить деньги за ТВ. Пока на местном рынке правят бал сетевые телеканалы. Их влияние год от года растет.

Крупные федеральные телеканалы укрепили позиции

В столице Урала пока работают 17 телеканалов: федеральные («Первый канал», «Россия», НТВ, «Спорт», «Культура»/Euronews), сетевые (ТНТ, СТС, TB-3, РЕН ТВ, «Домашний», ТВЦ, ДТВ, MTV/«Эра-ТВ», «Вести-24»), местные («Четвертый канал», ОТВ) и окружные («Ермак»). Игроков рынка можно классифицировать по зрительской аудитории: существуют универсальные каналы («Первый канал», «Россия») и нишевые, с узкой аудиторией («Спорт», Euronews, MTV). Единственный телеканал со сто­процентным местным программированием — «Четвертый канал», остальные работают с сетевыми партнерами.

За прошедший год в составе телеканалов произошли изменения. В июне екатеринбургский АТН (принадлежит УГМК) сменил сетевого партнера. Им стал федеральный круглосуточный информационный канал «Вести-24». В пресс-службе УГМК изменения объяснили стремлением расширить аудиторию АТН — предыдущие сетевые партнеры (нишевые РБК-ТВ и Муз-ТВ) ориентировались на достаточно узкий сегмент рынка. «У формата новостийного общественно-политического вещания сегодня хорошие шансы на стабильный рейтинг и постоянный зрительский интерес», — пояснили в компании. При этом АТН не намерен отказываться от регионального контента и планирует обновить сетку программ собственного производст­ва, подчеркнули в пресс-службе. Детали не уточняются, но выяснилось, что одна из передач АТН, которая станет выходить несколько раз в сутки, будет представлять собой интервью с гостями в студии.

В конце 2006 г. стало известно, что федеральная телекомпания «ДТВ-Viasat» купила контрольный пакет акций МиГ-ТВ, владеющего частотой, на которой выходит программа «День» телеканала «Ермак» в Екатеринбурге.

В полномочном представительстве президента в УрФО заявили, что на информационной политике «Ермака» сделка не отразится: «ДТВ-Viasat приобрела контрольный пакет акций у вещателя — МиГ-ТВ, это никакого отношения к «Ермаку» с точки зрения собственности не имеет», — отметил Борис Кириллов, помощник полномочного представителя президента РФ в УрФО. «Ермак» заключил с МиГ-ТВ до 2009 г. партнерское соглашение, которое остается в силе, к тому же ДТВ-Viasat — сетевой партнер телекомпании, пояснил г-н Кириллов.

По данным TNS Gallup Media, пятерка каналов-лидеров за 2006 г. в Свердлов­ской области осталась прежней: «Первый», «Россия», НТВ, СТС, ТНТ. Артем Дрыгант, директор «Телец Видео Интернешнл», соглашается, что существенных изменений в рейтингах телесмотрения не произошло: рынок демонстрировал традиционно высокую динамику, каналы первого эшелона активно тянули одеяло на себя, сохранив по итогам года прежние ведущие позиции. По оценке г-на Дрыганта, объем телевизионного рынка Екатеринбурга в 2006 г. составил около $27,5 млн — примерно на 30% больше, чем в 2005 г.
Андрей Фирсов, директор компании «Экс­пертиза коммуникаций», ожидает, что в 2007 г. объем рынка превысит $35 млн и интерес к нему со стороны крупных игроков возрастет.

Продавцы рекламы на ТВ перераспределили клиентов

По мнению экспертов, основные события, повлиявшие на развитие местного ТВ-рынка в 2006-2007 гг., связаны с продажей рекламы на каналах. В Екатеринбург пришел новый федеральный медиаселлер (продавец телевизионной рекламы) — агентство «Алькасар». В итоге к началу 2007 г. расстановка сил на рынке телевизионной рекламы кардинально изменилась: прежний монополист, «Телец Видео Интернешнл», потерял несколько федеральных каналов — НТВ, РЕН ТВ, ТНТ-Урал, отдавших продажу своих рекламных возможностей «Алькасару», и ДТВ, который перешел на обслуживание в РГ «Рубин». Сегодня «Телец» работает с «Первым каналом», «Россией», «Четвертым каналом», Euronews и программой «День» на «Ермаке». Весной 2007 г. в ведение «Алькасара» перешли также продажи рекламы на «ТВЦ-Екатеринбург», которыми раньше занимался местный партнер канала.

По оценке Яны Бритченко, генерального директора ТНТ-Урал, в результате передела на рынке образовалась более конкурентная среда, что пошло на пользу и телеканалам, и рекламодателям: «Раньше «Телец» занимался пакетными предложениями, продавая сразу несколько каналов одному рекламодателю, и ценность каждого конкретного канала нивелировалась. Теперь подход к каналам и рекламодателям стал более индивидуальным».

РГ «Рубин» клиентов не потеряла — компания выступила в партнерстве с «Алькасаром», поделив с ним полномочия: в ведении «Рубина» осталась работа с рекламными агентствами, а федеральный оператор занялся розничными продажами. Наталья Ярошенко, директор РГ «Рубин»: «Есть ряд рекламодателей, которым удобно работать с одним партнером. У нас заключен договор с «Алькасаром» на размещение рекламы таких клиентов на носителях, которые обслуживает федеральный медиаселлер».

Сильно повлияли на рынок изменения в законе «О рекламе», вступившие в силу летом 2006 г.: время рекламы в эфирном часе сократили до 15%, в прайм-тайм — до 20%. Изменения привели к повышению цен на рекламу, а в структуре рекламодателей увеличилась доля федеральных компаний. С 1 января 2008 г. очередные нововведения ограничат время рекламы в эфирном часе до 15% (в том числе в прайм-тайм). Андрей Фирсов считает, что в результате произойдет очередной рост цен на размещение рекламы на ТВ и количество региональных рекламодателей в эфире сократится еще больше. Яна Бритченко поясняет: объем местной рекламы будет снижаться у всех сетевиков, потому что в федеральных блоках не хватает времени. По ее наблюдению, приток федеральных бюджетов в региональный эфир заметен уже сейчас: раньше на ТНТ они занимали 40% рекламного времени, сейчас — 50%. Как полагает г-н Фирсов, полностью отказываться от региональных денег сетевые каналы не будут: доходы от средних рекламодателей растут быстрее, к тому же зависеть только от трех крупных клиентов опасно.

По мнению Вячеслава Луговых, генерального директора «Четвертого канала», региональные рекламодатели станут вкладывать больше средств в нетрадиционную рекламу (непрямая реклама — спонсорство, product placement и пр. — Прим. ред.) и в результате перейдут на обслуживание к местным каналам, у которых есть возможность самостоятельно распоряжаться рекламным временем в полном объеме. Г-жа Бритченко отметила, что на ТНТ-Урал под нестандартную рекламу выделено лишь 25% общего регионального рекламного лимита.

Местный контент выжимают из эфира

В связи со снижением количества рекламного времени эксперты прогнозируют общее уменьшение объема регионального контента на сетевых каналах в столице Урала. В 2007 г. уже лишился передач регионального производства «ТВЦ-Екатеринбург». Николай Грахов, экс-директор телеканала «ТВЦ-Екатеринбург», директор Группы радиостанций, подтвердил «ДК», что региональная сетка программ ТВЦ полностью ликвидирована, продажи рекламы в региональных блоках по всей стране переданы «Алькасару», а сам г-н Грахов полностью отошел от управления делами телеканала. «Частота изначально принадлежала ТВЦ, до сих пор у нас был договор с ними на создание регионального контента и продажу рекламы. Однако сейчас в ТВЦ уверены: наличие регионального контента отрицательно сказывается на общих рейтингах канала», — рассказал он.

В июне СТС направил всем партнерам обращение, в котором подчеркивалось, что присутствие в локальных окнах программ, не соответствующих бренду (новостей и передач политического характера), противоречит фундаментальным основам концепции канала. В связи с этим СТС рекомендовал региональным партнерам в новом сезоне отказаться от размещения в эфире подобных программ. Как полагают участники рынка, эта инициатива приведет к ликвидации местных передач на «СТС-Урал» и «41 канале» — региональные телеканалы займутся простой ретрансляцией.

Сетевики ликвидируют локальные программы, чтобы выдержать единую концепцию вещания. Вячеслав Луговых: «Любая сеть стремится сократить региональный контент. Местные программы — это лишняя головная боль: приходится договариваться о времени их размещения, следить за соответствием уровня требованиям сетевого партнера. Сетевики с каждым годом ужесточают правила работы. В Екатеринбурге это пока не очень ощутимо, так как качество контента здесь все-таки относительно высокое». Кроме того, дополняет г-н Луговых, сетевым каналам сложно координировать свои рекламные планы с региональными окнами.

Андрей Фирсов уточняет, что сетевикам важно обеспечить идентичность качества продукта на всей территории страны. Отсюда логичное желание жестко контролировать ситуацию в регионах. «В небольших городах бывает, что сериал «Кадетство» начинается с 10-й минуты, а до этого в эфире идут местные объявления. Локальные неформатные программы и несанкционированные, в том числе рекламные, перекрытия — основной бич сетевиков. Постоянный контроль пока стоит дороже, чем вероятные потери. Поэтому многие федеральные сетевые каналы в идеале стремятся к полному отсутствию локального контента в эфире, за исключением четко оговоренного числа местных рекламных блоков», — уверен г-н Фирсов.

Вячеслав Луговых прогнозирует, что местный контент останется только на каналах, не имеющих сетевых партнеров. «Мы несколько лет назад отказались от партнерства с ТНТ, так как поняли: нарождается сильный ТВ-продукт, в один прекрасный момент они придут и скажут: у вас не будет «Утреннего экспресса», новости будут выходить в другое время, а то потеряете контракт», — говорит г-н Луговых.

Эксперты уточняют: некоторые каналы все же будут оставлять в локальном эфире передачи местного производства. Яна Бритченко сообщила, что политика ТНТ подразумевает развитие подобных проектов, если они полностью соответствуют сетевому формату (например, «Екатеринбург: инструкция по применению»): «В Перми на ТНТ в региональном окне шла новостийная программа, а на «Инструкцию» выделялось всего 10 минут. Когда ситуацию исправили, доля телесмотрения «Инструкции» выросла».

Снижение доли регионального контента в эфире телеканалов неминуемо отразится на деятельности екатеринбургских продакшн-студий: спрос на производст­во местных телепрограмм сократится. Вячеслав Луговых: «С появлением полного сетевого программирования рынок регионального продакшна сократится, предложение будет избыточным». В ближайшее время крупным продакшн-студиям придется перепрофилироваться, а небольшим вообще уйти с рынка, полагает г-н Луговых.