Обзор: Телеканалы

На екатеринбургском ТВ появляется все больше федеральной рекламы, что связано с дефицитом рекламного времени на общероссийских каналах. Вместе с тем с местного рынка ушла одна из крупнейших компаний-продавцов — «Рубин». Теперь более 80% рекламы на екатеринбургских вещателях продают два селлера — РГ «Видео Интернешнл-Телец» и «Алькасар».

 Наталья Борова
исполнительный директор РА «Алькасар Екатеринбург»
Яна Бритченко
заместитель директора департамента управления собственными станциями ОАО «ТНТ-Телесеть»
Алексей Гриценко
директор «Формат Медиа»
Алексей Елин
директор РГ «Видео Интернешнл-Телец»
Вячеслав Луговых
генеральный директор «Четвертого канала»
Александр Мих
генеральный директор Областного телевидения
Андрей Фирсов
директор компании «Экспертиза коммуникаций»

Чем чреват уход «Рубина»?
Поможет ли аутсайдерам смена сетевых партнеров?
Как повлияет на расстановку сил цифровое ТВ?

Оценки рынка рекламы на ТВ разнятся. Как считает АЛЕКСЕЙ ГРИЦЕНКО, директор «Формат Медиа» (продают рекламу на каналах «Россия-Урал», «Вести-24» и на «10 канале»), в 2007 г. объем продаж составил $34,2 млн, а в 2008 г. (прогноз) — $42,7 млн (рост 25%). Более скромные цифры называет ВЯЧЕСЛАВ ЛУГОВЫХ, генеральный директор «Четвертого канала», — $35 млн и $40 млн соответственно (+14%). Как отмечает НАТАЛЬЯ БОРОВА, исполнительный директор РА «Алькасар Екатеринбург», по данным Palomars, в прошлом году объем рынка (включая скидки на каналах) достиг лишь $30 млн, а в этом — $33,5-35 млн (+12-17%). Все игроки подтверждают, что темпы роста размещаемой на ТВ рекламы замедлились. «Просто екатеринбургский рынок уже достаточно большой, а потому увеличивается медленнее других регионов. Чем больше рынок, тем более он инертен и тем меньше темпы его прироста», — объясняет г-жа Борова. В пример она приводит Самару — там за последний год рынок телерекламы вырос примерно на 40% (прогноз на 2008 г. — $31 млн).

Объем национального рынка рекламы на ТВ, по оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2007 г. составил 110 млрд руб., а в 2008 г. — 140 млрд руб. (+27%). На телевидение приходится половина рекламных бюджетов, если учитывать все носители. В Екатеринбурге этот показатель лишь 25%, полагает г-н Гриценко: «В других регионах доля ТВ-рекламы обычно не меньше 45%. Я думаю, что основная причина — плохая работа селлеров, которые недостаточно убедительно демонстрируют рекламодателю преимущества размещения на ТВ». Однако Алексей Гриценко уверен: ситуация будет меняться в пользу телевидения.

Рентабельность регионального ТВ-бизнеса, с сожалением констатирует г-н Луговых, находится на уровне 10-15%, главным образом из-за инфляции: «Реклама дорожает не так быстро, как растут цены на бензин и электроэнергию».

Федералы прибрали продажи к своим рукам

В начале 2007 г. в столице Урала рекламу на ТВ продавали три крупных селлера — РГ «Видео Интернешнл-Телец» («Первый канал», «Россия», «Четвертый канал» и «Евроньюс»), «Алькасар» (НТВ, ТНТ-УРАЛ, РЕН ТВ, «ТВ-Центр») и РГ «Рубин» («СТС-Урал», «41-Домашний», ДТВ и «Спорт-ЦТУ»).

Но с 1 октября продажи рекламы на «СТС-Урал», «41-Домашнем» и «Спорте» в Екатеринбурге перешли к «ВИ Телец». В результате РГ «Рубин» фактически лишилась статуса самостоятельного игрока рынка, став рекламным отделом «41 канала» (продажи программ местного производства на «41-Домашнем», а также спецпроектов «Мисс Екатеринбург» и «День города»). Эксперты считают, что переход был ожидаем: «ВИ Телец» продает рекламу на СТС в целом по стране еще с 2005 г., а потому решение о передаче прав и в Екатеринбурге вполне укладывается в федеральную стратегию. АРТЕМ ДРЫГАНТ, осенью 2007 г. занимавший пост директора РГ «ВИ Телец», заявлял, что доля его компании достигнет с получением новых телеканалов 70% рынка в денежном выражении. По его данным, с поступлением на «СТС-Урал» бюджетов из эксклюзивного пула «ВИ Телец» доля федеральных рекламодателей в эфире канала возрастет до 50%. Однако, по оценкам РА «Алькасар», достичь этих показателей не удалось: «ВИ Телец» собирает 50% рекламных бюджетов, «Алькасар» — 33%, еще 17% приходится на независимых продавцов. «Не все рекламодатели РГ «Рубин» перешли в «ВИ Телец». «Рубин» славился тем, что многое строил на личных контактах», — анализирует ситуацию г-н Гриценко. Напомним, что в период 2005-2006 гг. «ВИ Телец» потерял несколько телеканалов: НТВ, ТНТ-УРАЛ, РЕН ТВ и ДТВ передали продажи в Екатеринбурге «Алькасару».

Часть игроков замечает, что консолидация рекламных активов отрицательно сказывается на росте рынка. «Хорошо, когда в регионе работает несколько мощных медиаселлеров. Возникают разные модели продаж, и объем рынка растет быстрее», — анализирует ситуацию г-жа Борова. ЯНА БРИТЧЕНКО, заместитель директора департамента управления собственными станциями ОАО «ТНТ-Телесеть», полагает, что двух сильных игроков достаточно для поддержания конкуренции: «Очевидно, что оба екатеринбургских селлера вполне могут удовлетворить запросы любого рекламодателя в полной мере». АЛЕКСЕЙ ЕЛИН, директор «Видео Интернешнл-Телец», согласен, что для рекламодателей объединение выгодно: «Раньше у них не было возможности консолидировать свой бюджет у одного продавца, а значит, они не получали наилучших финансовых условий. Произошедшие изменения позволяют рассчитывать на максимальную выгоду. Теперь достаточно выстроить отношения с одним селлером, а не с двумя или тремя».

По наблюдению АНДРЕЯ ФИРСОВА, директора компании «Экспертиза коммуникаций», консолидация лишь усилила ценовые войны. В частности, как рассказывает г-н Фирсов, были случаи, когда спецпредложения на ТВ оказывались дешевле размещения на радио: «Что важнее для селлеров — клиент любой ценой или прибыль — понять не просто. Казалось бы, рекламодатель от этого только выигрывает. Но неоправданные скидки развращают его, поскольку нет смысла думать о том, как эффективно использовать время». В «Алькасаре» утверждают, что демпингом не занимаются и относятся к нему отрицательно. «Безусловно, такие акции портят рынок. Тактически подобные действия, вероятно, допустимы, а с точки зрения стратегии — нет. Конкуренция за счет цены — это тупиковый путь развития», — резюмирует Наталья Борова.

В федеральных рекламных блоках на телеканалах ощущается дефицит рекламного времени. В итоге крупные клиенты все чаще запускают свои ролики в региональных вставках. Г-жа Бритченко подмечает, что федеральной рекламы становится больше (если раньше на телеканале ТНТ-УРАЛ ее доля составляла 40%, то сейчас уже 50%): «Не исключаю, что через некоторое время соотношение региональной и федеральной рекламы в прайм-тайм достигнет 30% к 70%. Большим федеральным бюджетам становится недостаточно ресурсов в общефедеральных блоках. Именно поэтому они размещаются в стратегически важных для бизнеса городах, таких как Екатеринбург». Для сравнения: на НТВ 60-65% рекламы приходится на федеральных клиентов, а вот на «России» показатель ниже — 30%. Из-за этого мест­ным небольшим компаниям все сложнее получить время в прайм-тайм.

Каналы присматриваются к новым партнерам

Одним из важнейших событий прошедшего года стала продажа «Четвертого канала» «Региональной Медиа Группе» ИВАНА ТАВРИНА. Эксперты «ДК» оценили полную стоимость актива в $4-6 млн с учетом емкости телерекламного рынка столицы Урала. Вячеслав Луговых: «Аудиторию волнует не вопрос собственности, а наполнение канала. Наша программная политика на протяжении нескольких последних лет не претерпевает изменений. В прошедшем сезоне количество программ местного производства не изменилось». По словам г-на Луговых, Игорь Мишин фактически остался одним из владельцев телекомпании, но при этом его доля неизвестна. Вячеслав Луговых опроверг предположение, что канал с самостоятельным программированием откажется от собственных передач: «Сегодня нет сетевых партнеров, которые бы могли совершенно спокойно встроиться в систему вещания «Четвертого канала». И мы их не ищем». Г-жа Борова также считает, что для рекламодателей с приходом нового собственника ничего не изменилось: «Процентов 80 рынка вообще не знают о произошедшем. Им не важно, кто владелец — Мишин или дядя Вася».

Зато новые сетевые партнеры появились у других каналов: с 10 июня на частоте «10 канала» вещает «Звезда», а место «Спорта» на ЦТУ с 1 июля должна была занять компания ТВ3. Однако, по информации «ДК», «Спорт» продолжит свое вещание на прежней частоте до окончания Олимпийских игр в Пекине. В дальнейшем «Спорт» можно будет увидеть только через кабельные сети. Г-н Луговых отмечает, что сейчас сети охватывают около 800 тыс. человек, а потому канал получит доступ к широкой аудитории: «Но тем не менее зарабатывать в Екатеринбурге «Спорту» будет проблематично. Дело в том, что сегодня TNS Gallup Media точечно не измеряет аудиторию кабельных каналов, а следовательно, у любого из них нет возможности продавать рекламу по результатам замеров». По информации «ДК», в скором времени TNS Gallup Media планирует начать измерение аудитории кабельных сетей.

Эксперты считают, что смена сетевых партнеров серьезно на рынок не повлия­ет, поскольку «отличившиеся» каналы занимают недостаточно уверенные позиции. Но Алексей Гриценко убежден: «10 канал» выиграет от смены партнера, поскольку продавать рекламу на «Звезде» гораздо проще, чем на ТВ3, — аудитория первого понятнее рекламодателям. Он надеется, что рейтинг «10 канала» вырастет до 4%, а коэффициент эффективности продаж (т. е. отношение рейтинга к доле канала в денежном выражении) достигнет в течение года 0,8-0,9. Как добавил г-н Гриценко, смена сетевого партнера АТН (с июня 2007 г. там вещает информационный канал «Вести-24») позволила улучшить финансовые показатели: «Средняя доля канала — 2%, что для нишевого игрока хороший результат. Продавать продукт сложно, поскольку большая часть рекламодателей работает на массовую аудиторию. Но при этом B2B-сектор делает ставку именно на нишевые каналы продвижения».

Цифровое ТВ покушается на монополию федеральных каналов

Ситуация на местном рынке может измениться с распространением цифрового телевидения, которое формируют на базе ОТВ. Его внедрение началось в Свердлов­ской области в конце января 2008 г. Инвестиции в проект составят 100 млн руб. Как рассказал «ДК» АЛЕКСАНДР МИХ, генеральный директор Областного телевидения, организация продала 14 тыс. приставок, т. е. 52 тыс. человек уже смотрят ТВ в цифровом формате: «Мы столкнулись с тем, что в розничных точках продаж приставки идут плохо, поскольку большинст­во консультантов до сих пор не понимают разницы, например, между цифровым ТВ и спутниковым. Именно поэтому в конце июля мы откроем собственный магазин цифрового телевидения». В ближайшие три года компания намерена продать около 1 млн приставок по области, что позволит закрыть в регионе спрос на цифровое телевидение. С августа этого года ОТВ будет предлагать пользователям три пакета услуг стоимостью от 30 до 150 руб. в месяц. В будущем их станет пять. В результате внедрения цифрового ТВ многие телеканалы существенно расширят территорию вещания. «Таким образом каналы получат доступ к новой аудитории. В области живет в три раза больше человек, чем в Екатеринбурге, и эти люди нужны рекламодателю», — рассуждает г-н Мих. По его мнению, развитие «цифры» невыгодно лишь федеральным каналам, которые и сейчас доступны в области.

Однако, как убеждена Наталья Борова, развитие новых технологий значительно на расстановку сил не повлияет: «Несмотря на то что кабельное ТВ сейчас есть практически в каждом доме, на просмотр кабельных каналов телезритель тратит лишь 12 минут в день из 4 часов общего смотрения. Цифровое ТВ — это не более чем новый способ передачи сигнала».

Александр Мих рассказал еще об одном следствии развития цифрового ТВ: в ресивере есть функция, которая позволяет дистанционно узнавать, какие каналы смотрит зритель. «Теперь мы сможем отчитаться перед рекламодателем и сообщить ему, сколько человек посмотрело конкретно его ролик. Это разрушит монополию Гэллапа». В будущем ОТВ сможет создать новое подразделение, которое станет заниматься измерениями аудитории телеканалов — предполагает г-н Мих. Алексей Гриценко согласен, что выборка в этом случае будет качественнее, с меньшей погрешностью: «Но и ныне существующая выборка Гэллапа позволяет получать достоверные данные». Таким образом, подытоживает г-н Гриценко, кардинальных перемен на рынке ТВ не произойдет.