Оксана Демакова: «Разлад между отделами маркетинга и продаж работает на руку конкурентам»

Люди давно научились действовать в одиночку. Но одна из важнейших эволюционно-поведенческих стратегий – это все-таки пребывание в группе, которая обеспечивает защиту, поддержку, ресурсы и перспективы роста. Поэтому не случайно и в жизни, и в бизнесе формируются группы, отделы, которые взаимосвязаны между собой и призваны эффективно решать каждый свои задачи.

Однако развитие идет только в том случае, если каждое подразделение четко знает свои обязанности и границы. Если же границы отсутствуют, то начинается неразбериха. В бизнесе типичным примером является стирание границ между отделами маркетинга и отделом рекламы и отделом продаж. О том, почему нельзя путать эти направления и что бывает при их совмещении, рассказала директор по развитию типографии «Артикул» Оксана Демакова.

Оксана, сложно найти человека, который не слышал о маркетинге. Но не каждый может четко сформулировать, что это такое.

– Я бы не хотела выступать в роли гуру в этой области, потому что маркетинг – одна из составляющих бизнеса. Суть маркетинга и в профессиональных кругах служит темой для дискуссий. Многие считают, что маркетинг – деятельность исключительно стратегическая, и, соответственно, маркетологи часто видят себя стратегами, что подразумевает участие в развитии компании, генерацию идей будущих продуктов и даже занятие продажами. Но при анализе деятельности сложно оценить, как их усилия влияют на прибыль компании. Увлекшись стратегией, маркетологи перестают видеть это.

Нередко сосредоточенный на стратегии маркетолог начинает тратить огромные средства на «спорные» мероприятия, которые в итоге не приносят прибыль компании, а часто только демонстрируют бурную деятельность. Несомненно, маркетинговые стратегии предприятия важны, необходима детализация по областям деятельности предприятия, по сегментам рынков, по времени. Именно они отвечают на вопросы: что, когда, как будет сделано для достижения целей, сколько это будет стоить.  Мы в «Артикуле» рассматриваем маркетинг и как тактическую деятельность, которая приводит вероятных клиентов и приближает их к решению о покупке товаров и услуг. Производительность мы измеряем на основе объема продаж, достигнутого благодаря маркетинговой активности. Но я бы не преувеличивала роль маркетинга в достижении цели и разделила бы «лавры»: уверена, что успех предприятия возможен только при условии, когда менеджеры по продажам работают совместно с маркетологами над решением тактических задач, и те и другие достойны уважения за привлечение новых клиентов. И это необходимое условие – совместное сотрудничество маркетологов и продавцов – дает желаемый результат, разлад между отделами маркетинга и продаж только работает на руку конкурентам.

По идее продажи должны вдохновлять маркетинг. Большинство профессиональных маркетологов имеют слабое представление о процессе продаж, так как никогда ничего не продавали. Сталкиваюсь с тем, что интересные идеи, советы, обсуждаемые с маркетологами, оказываются неприменимыми на практике. Маркетинг, наверное, все-таки должен сосредоточиться на генерации лидов.

Как в «Артикуле»?

– В компании «Артикул» отдел маркетинга и отдел продаж работают в тандеме – маркетологи занимаются взращиванием вероятных клиентов, потом бережно передают их отделу продаж для закрытия сделок. Мы четко знаем ту единую границу, за которой клиент становится уже подопечным отдела продаж и полностью попадает под опеку менеджера.

У менеджеров типографии «Артикул» огромный профессиональный опыт работы – более 10 лет, а тот, кто сталкивался с производством полиграфических продуктов, знает, что специалист с уникальными знаниями в этой области на вес золота. Мы активно и плотно общаемся с клиентами – не  среднестатистическими, а реальными. Понимаем, что сейчас время покупателей, они рациональны, ищут альтернативу, думают, прежде чем отдать заказ. Поэтому необходимо смотреть на наш бизнес глазами клиента – развернуть внутренние процессы к покупателю.

С маркетингом и продажами понятно, а кто проектирует будущий продукт и несет ответственность за его дизайн и функциональность?

– Получается, что маркетологи обычно не имеют достаточно тесной связи с потребителями, чтобы видеть их желания, а большинство продавцов видят только то, что хотят их текущие клиенты. Думаю, что эту роль должны выполнять инженеры и специалисты по дизайну продуктов. Как правило, они идут в ногу со временем и хорошо знают, что возможно сделать с технической точки зрения.

Как вы ощущаете себя в данный период на неспокойном рынке полиграфии?

– Мы работаем на высококонкурентном рынке. «Артикул» предлагает расширенный спектр услуг и уникальные производственные характеристики, в полной мере соответствующие не только техническим требованиям, но и ментальности современного бизнеса. Мы удовлетворяем потребности клиентов любого уровня, но все-таки ориентированы на средний сегмент, почему – попробую объяснить.

Сейчас принятие решения требует обоснования, и на этом переходе «Артикул» как раз предлагает самый рациональный вариант для потребителей с учетом привыкания к достойному качеству, сервису.

Мы стараемся оптимизировать бюджет заказчика, при этом производим изделия, не уступающие «премиальным», – получается то же, но за меньшие деньги. Клиенты сейчас возвращаются в середину, в средний сегмент. Конечно, все непросто. Когда рынок в условиях экономической ситуации балансирует, уверенность в качестве, ценности, адекватности ценообразования у клиентов исчезает. Мониторя рынок в поисках самой низкой цены, потребитель неизменно упирается в вопрос качества. Как раз это и есть наш «конек»: на протяжении многих лет «Артикул» выдает продукцию отменного качества по конкурентным ценам. Кто с нами работал, это знает.

Мы стараемся быть интересными для наших потребителей. С развитием интернет-технологий известность как один из маркетинговых операндов теряет смысл, она есть у всех, найти какую-то фирму нетрудно. Важно, чтобы захотели найти именно нас. Поэтому мы стараемся быть уникальными, причем не за счет цены (это не круто, когда тебя покупают только из-за низкой цены). Качество продуктов, которые мы предлагаем нашим клиентам, радикально отличается от конкурентов. Нам не так интересны сиюминутные продажи, мы стараемся создавать продукцию с долгосрочным спросом. Имеет место пожизненная ценность клиента. Для нас очень важны наши постоянные клиенты, которые обращаются к нам вновь и вновь, потому что уверены: мы не подведем, и они останутся довольны.

На самом деле, самые эффективные коммуникации формируются довольными потребителями, а не маркетологами/рекламщиками/продажниками. Они и есть наша ценная аудитория. Ее можно сформировать, но гораздо сложнее сберечь, защитить, заинтересовать. Мы стараемся реализовать все возможности, предложить необходимые ценности и сделать наше предприятие успешным.