Ореолкомбанку нашли новое название и стратегию

Ореолкомбанк, сменивший летом собственников, официально объявил свое новое имя — Сберегательный и инвестиционный банк (Сберинвестбанк). Вместе с именем кредитное учреждение меняет и стратегию развития, в частности, выходит на рынок розничных услуг. По словам экспертов, оценить эффективность ребрендинга можно будет через год.

остав акционеров Ореолкомбанка поменялся в июне 2005 г. — стратегическим партнером кредитной организации стал холдинг AVS-Group. Ранее кредитное учреждение принадлежало структурам, подконтрольным ОПС «Уралмаш»¹. Новым акционерам досталась далеко не преуспевающая организация. Первый квартал 2005 г. банк закончил с убытком 1,6 млн руб., активности на рынке не проявлял и обслуживал интересы ограниченного круга компаний. Собственники сразу объявили, что намерены переименовать кредитное учреждение и определить новую стратегию развития.

Председатель правления Сберинвестбанка Андрей Голиков объясняет, что новое название должно продемонстрировать стабильность и надежность банка. «У нас не было цели выбрать оригинальное и броское имя», — подчеркивает г-н Голиков.

Евгений Болотин, заместитель председателя Уральского банковского союза, согласен, что другое название Ореолкомбанку было необходимо. «Раз пришли новые собственники, нужен и новый имидж», — поясняет г-н Болотин.

Эксперты уверены: банк меняет имя, чтобы оградить себя от негативной репутации прошлых владельцев. Андрей Голиков этого не подтверждает и старается быть предельно корректным: «Сберинвестбанк — это учреждение с новой стратегией. Но мы не хотим противопоставлять себя Ореолкомбанку — ни прежним собственникам, ни прежнему бизнесу».

Сберинвестбанк под новым названием собирается продвигать розничные услуги. «Теперь наша приоритетная клиентская база — население и предприятия малого и среднего бизнеса», — поясняет Андрей Голиков. По словам менеджмента, помимо кредитования корпоративных клиентов и физических лиц, Сберинвестбанк намерен заняться пакетными продуктами, совмещающими услуги нескольких финансовых институтов — банка, страховой компании, негосударственного пенсионного фонда, инвестиционной компании и т.п. Потенциальных партнеров Андрей Голиков пока не называет, объясняя это тем, что переговоры еще не завершены

Судить о том, насколько удачно Сбер­инвестбанк выбрал название, еще рано, считает Валентина Гофенберг, начальник управления рекламы и PR СКБ-банка. Чтобы оценить реакцию клиентов, должно пройти время. «Другой вопрос, насколько отсылка к Сбербанку уместна для коммерческого учреждения и стоит ли соединять в одном бренде корни слов «сберегательный» и «инвестиционный», — рассуждает г-жа Гофенберг. — На Западе инвестиционные банки — отдельная сфера банковского бизнеса, в отличие от депозитарных — сберегательных».

В целом новое имя банка не произвело сильного впечатления на специалистов. «Сберинвестбанк — название не хуже и не лучше других, — рассуждает Евгений Болотин. — Оно, наверно, подчеркивает то, чем банк хочет заниматься». Однако местный банковский рынок знает более оригинальный пример ребрендинга, при котором кредитное учреждение также сумело отразить в названии свою новую стратегию. В феврале 2003 г. менеджеры Уралконтактбанка выкупили по 20% кредитного учреждения (в итоге в руках менеджмента оказалось 90% ценных бумаг) и переименовали его в Банк24.ру. В новом названии собственники подчеркнули сразу два момента: круглосуточный режим работы и активное использование интернет-технологий. Новые акционеры смогли за 10 месяцев увеличить активы банка в 4,3 раза, капитал — в 3 раза и сделать его из убыточного прибыльным. Бренд Банк24.ру признали лучшим российским PR-проектом в банковской сфере 2003 г. на конкурсе «Серебряный лучник».

Ирина Буянова, советник председателя правления Банка24.ру по маркетингу, говорит, что ребрендинг обошелся кредитному учреждению примерно в 10 млн руб. «Это дорогое удовольствие, и имеет смысл им заниматься, если компания собирается выходить на новые рынки, кардинально изменять свою стратегию развития, объединять несколько организаций в единую структуру и т.п.», — делится опытом Ирина Буянова. По ее словам, через год активного продвижения бренд Банк24.ру занимал третье место по узнаваемости среди екатеринбургских банков.

Сберинвестбанк планирует запустить рекламную кампанию с ноября. Андрей Голиков затрат на ребрендинг не раскрывает, отмечая лишь, что PR-акции будут дозированными: «Мы не планируем масштабных мероприятий».

Валентина Гофенберг считает, что успех ребрендинга зависит от наличия внятной концепции, отвечающей требованиям рынка и собственников бизнеса, от грамотной подачи материала, постоянной работы с информационным полем и отлаженных связей со СМИ. Примером удачного ребрендинга специалисты считают переименование банка Башкредит в «УралСиб». «Кредитное учреждение вышло за границы своего региона, и новое название оптимально отражало вектор его развития. Графический образ запятой и слоган «Развиваться дальше» также идеально вписывались в концепт», — уверена г-жа Гофенберг.

1 См. «ДК» № 22 от 13 июня 2005 г.

детали

Как меняли имена уральские банки

2003 г.
Банк «Уралконтакт»	∆	Банк24.ру
Уралсибсоцбанк	∆	МДМ-БАНК-Урал
2001 г.
Асбестбанк	∆	Банк «Драгоценности Урала»
Салдабанк	∆	Уралфинпромбанк
1999 г.
ИНКОР-БАНК	∆	Свердловский губернский банк
Куб-банк	∆	Банк «Кольцо Урала»
1992 г.
Банк Развития Кооперации	∆	Уральский Банк Реконструкции и Развития
Банк «Клипер»	∆	Банк «Северная Казна»
Полярэксбанк	∆	Уралприватбанк