Организаторы выставок

эксперты
Наталья Бессонова
генеральный директор ЗАО «Универсальные выставки»
Ирина Борисенко
начальник отдела маркетинга ЗАО «Уральские Выставки — 2000»
Ольга Константинова
генеральный директор «ЭкспоГрад»
Валерий Певцов
генеральный директор «СоюзПромЭкспо»
Полина Хорошилова
генеральный директор КОСК «Россия»

зачем
проводить на выставках конференции и круглые столы
как
Международный выставочный центр защитит местных игроков от москвичей
чем
полезен выставочному оператору конкурс парикмахерского искусства

Выставки, ориентированные на профессионалов своих отраслей, переросли возраст тусовок. Сегодня посетители обращают особое внимание на деловую и научную составляющую таких мероприятий. По мнению экспертов, конференции, семинары и диспуты, проводимые в рамках выставок, вызывают едва ли не больший интерес, чем сами экспонаты. Как отмечают операторы рынка, изменились и показатели, которыми измеряют эффективность выставки сами ее участники. Раньше удачной считалась выставка, на которой экспоненту удавалось заключить несколько договоров. Сегодня успешность измеряется в контактах, причем не только с потенциальными клиентами или партнерами, но и с лидерами рынков в других городах, экспертами-аналитиками и организациями, проводящими научные исследования.

Чтобы оправдать возросшие ожидания участников и потенциальных посетителей, организаторы уделяют больше внимания интерактивному общению. Они выясняют, какие вопросы было бы интересно обсудить экспонентам, каких людей — представителей отраслевых министерств (областных или федеральных), административных органов, зарубежных и федеральных лидеров рынка — они хотели бы увидеть.

Операторы находят разные способы подчеркнуть профессиональную направленность выставочного мероприятия. «СоюзПромЭкспо», например, совмещает выставки с профессиональными праздниками. Валерий ПЕВЦОВ, генеральный директор этой компании, рассказывает, что в День работников коммунальной сферы проходит «ЖКХ-ПромЭкспо», где подводят итоги заранее объявленного межрегионального конкурса «Мисс ЖКХ». «Акцент на профессионализме сужает целевую аудиторию, — подчеркивает г-н Певцов. — На такие выставки приходят только специалисты представленной области, а случайных людей, не разбирающихся в вопросе, почти не бывает». Любителей поглазеть отфильтровывает и плата за входной билет — символическая сумма в 70-100 руб. По словам Натальи ­БЕССОНОВОЙ, генерального директора компании «Универсальные выставки», эти деньги, хоть и небольшие, не заинтересованным всерьез лицам отдавать просто жалко.

Операторы все чаще проводят в рамках выставок конференции и семинары. Если год назад компания «СоюзПром­Экспо» дополнила Евро-Азиатский форум «Связь-Пром-Экспо» несколькими конгрессными мероприятиями, то в 2007 г. проект полностью состоял из конференций, диспутов и круглых столов. В этом году на форуме было 85 экспонентов и 5,5 тыс. посетителей, год назад — 70 и 4,5 тыс. соответственно.

Спрос на выставки-ярмарки — многоотраслевые мероприятия, ориентированные на конечного потребителя, — неуклонно снижается, отмечают эксперты. По данным «ДК», в проекте КОСК «Россия» «Образование от А до Я» в этом году участ­вовало 183 экспонента, в прошлом году их было 220. Посещаемость тоже снизилась, хотя и не так ощутимо — с 19,5 до 19 тыс. человек.

Как уточняет г-жа Бессонова, чем выше становится уровень жизни горожан, тем меньше они склонны пробиваться сквозь толпу в поисках товаров подешевле: «По-прежнему востребованными остаются сельскохозяйственные ярмарки, в основном благодаря пенсионерам. Школьный базар тоже популярен». Наталья Бессонова отмечает изменение отношения посетителей к ассортименту ярмарок: «Если раньше в первую очередь раскупали самые дешевые товары, то теперь обращают внимание на их качество. Китайскую канцелярию, уходившую на ура в преддверии первого сентября, приобретают слабо».

Тематика выставок меняется редко. По-прежнему среди фаворитов остается недвижимость. В Екатеринбурге за одиннадцать месяцев 2007 г. прошло 14 строительных выставок. Популярна промышленная тематика, связь.

Доля многоотраслевых выставок снижается не только в сегменте мероприятий для конечного потребителя, но и в сфере B2B. Темы становятся более узкими и четкими. Валерий Певцов приводит в пример проект «Инновации и инвестиции»: «Раньше было бессмысленным делать две разных выставки по этим темам — приходили одни и те же экспоненты, так или иначе связанные с венчурным бизнесом. Но в последние годы сфера инвестиций, в частности на фондовом рынке, настолько быстро развивалась, что ей стало тесно, и пришлось сделать отдельную выставку». Особую актуальность приобрела финансовая тематика. Полина ХОРОШИЛОВА, генеральный директор КОСК «Россия»: «В этом году помимо запланированных мероприятий мы провели ранее не заявленный проект «Деньги Урала», идея которого возникла спонтанно». Проект, по ее словам, оказался востребованным — на выставке было 40 участников и 2,5 тыс. посетителей.

Тенденцию сужения тем эксперты считают полезной. «Когда откроется Международный выставочный центр, операторы начнут объединять усилия для проведения крупномасштабных мероприятий. Придется делить общую тему выставки на несколько подтем, каждую из которых будет разрабатывать отдельный оператор», — говорит Ольга КОНСТАНТИНОВА, генеральный директор компании «ЭкспоГрад».

Редкое обновление выставочных тематик эксперты объясняют тем, что все перспективные сферы, которые можно охватить, уже найдены. Тем не менее иногда на рынке появляются и новые проекты. Например, «Сварка» компании «Уральские Выставки — 2000». Ирина ­БОРИСЕНКО, начальник отдела маркетинга: «Хотя выставка задумывалась как узкоспециализированная, выяснилось, что сварочными швами интересуются и строительные фирмы, и производственники, и бригады отделочников, и даже частные лица, у которых в гараже стоит сварочный агрегат». В 2006 г. «Сварка» собрала 80 участников и 4 тыс. посетителей. В этом году заявки на участие подали 110 компаний.

Новые темы выставок появляются и благодаря желанию операторов выделиться среди конкурентов. Популярные и доходные мероприятия часто дублируются. В середине октября состоялась выставка «Строительный комплекс Большого Урала» компании «Уральские Выставки — 2000». А на следующий день после ее окончания стартовала выставка аналогичной тематики, организованная компанией «Экспоком». Если лидеры рынка стараются развести схожие мероприятия по времени, то операторы поменьше нередко, напротив, проводят их в те же сроки. Эксперты полагают, что по мере роста числа игроков спрос на такие стандартные проекты может упасть. Это подталкивает проводить менее прибыльные, зато неординарные выставки. Они со временем либо перерастут в финансово интересные, либо повысят известность организатора.

Г-жа Бессонова рассказывает, как «Универсальные выставки» нашли свой конек, решив отказаться от чрезмерно популярных тем, таких как строительство: «Мы обратили внимание на индустрию красоты. Наши «УралЮвелир», фестиваль «Технологии Красоты» — проекты заметные. В рамках фестиваля проходит полуфинал чемпионата России по парикмахерскому искусству. Но все-таки эти мероприятия брендовые, прибыли с них мы не получаем — все деньги уходят на организацию и рекламу».

«Уральские Выставки — 2000» в нынешнем году тоже решили развить тему красоты. Традиционная для этой компании выставка «ЭкспоПодиум», по­священная модной одежде, дополнилась выставкой-продажей товаров и услуг из сферы роскоши «ЭкспоШик». По словам г-жи Борисенко, мероприятие изначально не было запланировано как коммерчески успешное: «Зато везде написали, что прямо на выставке можно было купить вертолет Robinson R 44. Несмотря на отсутствие прибыли, мы решили проводить «Экс­поШик» и дальше». Ирина Борисенко говорит, что необычная выставка — эффективный способ заявить о себе и привлечь интересную аудиторию: «Посетители «ЭкспоШика» — люди состоятельные, обычно развивающие свой бизнес. Мы рассчитываем, что, придя на одну нашу выставку, они затем посетят и другие проекты, уже связанные с их профессиональной деятельностью».

Сохранить уникальность темы выставочным операторам сложно. Экспозиция, которая в первый год проведения еще расценивается как брендовая, на следующий может стать лишь одной из множества аналогичных. В 2007 г. у «УралЮвелира» появился конкурент: другой екатеринбургский оператор, ЦМТЕ, запустил свой проект «Ювелирный Мир». Обе выставки проводятся в четвертые выходные ноя­бря. Прокомментировать этот ход в ЦМТЕ отказались.

Екатеринбургский выставочный рынок высококонкурентный — в городе насчитывается 15 операторов, в то время как в Перми и Тюмени, например, их всего по одному. Пять крупнейших игроков проводят от 10 до 30 выставок в год каждый.

В общей сложности в столице Урала ежегодно проходит около 200 выставок. Все перспективные темы уже давно охвачены, операторы дублируют друг друга, и, по мнению экспертов, со временем проблема таких повторов становится все острее. Нередко выставки одной тематики проходят в одни и те же сроки.

Весной этого года от одного из лидеров рынка, КОСК «Россия», ушла половина менеджеров, занимавшихся организацией выставок. В результате на рынке появился новый игрок — компания «ЭкспоГрад». В 2007 г. она провела пять выставочных мероприятий, три из которых тематически пересекались с проектами КОСК «Россия»: Агропромышленный форум, «Приборостроение» и «Деревянный дом». Г-жа Константинова отмечает, что устраивать мероприятия в пику КОСКу «Россия» они не пытались: «Мы просто используем наработанный опыт и связи. Но при этом развиваем новые темы, например «Горное дело». Ольга Константинова соглашается, что клиентская база «ЭкспоГрада» сформирована на основе базы «России»: «Мы сотрудничали с этими компаниями еще в составе КОСК. Бизнесмены Екатеринбурга знают, как мы работаем, их устраивает наш уровень. Мы не заставляем их выбирать только нас — многие наши клиенты участвуют и в выставках КОСК». Г-жа Хорошилова считает, что уход сотрудников стал катализатором развития КОСК «Россия»: «Пришлось быстро доформировывать штат — сегодня в КОСК работает пять бригад выставочных менеджеров вместо одной — и прорабатывать новые, ранее не запланированные проекты». В этом году КОСК «Россия» провел 16 выставок вместо заявленных 14. Хотя отношения между компаниями остаются напряженными, они стараются избегать открытых конфликтов. На III Урало-Сибирской научно-промышленной выставке «ЭкспоГрад» по просьбе властей работал на площадке КОСК «Россия».

Все операторы высоко ценят внимание властей к своим проектам — поддержка со стороны областной или городской администрации повышает статус мероприятия, для экспонентов и посетителей она гарант высокого уровня выставки. Однако, по наблюдению игроков, логика административных органов не всегда прозрачна. «Иногда бывает сложно понять, какими соображениями руководствуется админи­страция, поддерживая тот или иной проект и рекомендуя его предприятиям, — делится Наталья Бессонова. — Особенно когда поддержка оказывается сразу нескольким дублирующим друг друга мероприятиям». Например, в этом году Министерство торговли Свердловской области поддержало два схожих проекта: «Магазиностроение» «Уральских выставок» и «Магазин. Ресторан. Гостиница» «Уралэкспоцентра». Впрочем, организаторы этих выставок относятся к действиям властей спокойно, без претензий.

Все эксперты уверены: конкуренция на рынке войдет в цивилизованные рамки, когда появится Международный выставочный центр на 40 тыс. кв. м. Небольшие выставки одинаковой тематики потеряют смысл — операторы будут объединять усилия для совместного проведения крупных проектов. «Мировой опыт показывает, что выставка приносит максимальную прибыль, только если проходит на площадке не менее 20 тыс. кв. м», — продолжает г-жа Бессонова. Сейчас, по подсчетам «Универсальных выставок», в Екатеринбурге действуют четыре основные специализированные площадки (КОСК «Россия», ЦМТЕ, ДИВЦ, ВЦ «ИнЭкспо») плюс несколько «приспособленных» (ДК «Уралмаш», СРК «Уралец», ДИВС, Дворец молодежи, площадь 1905 года и т. д.). Самый крупный выставочный павильон открыла компания «ИнЭкспо», его площадь составляет 10 тыс. кв. м.

Международный выставочный центр на пересечении улиц Машинная — Ткачей должен был открыться к концу 2007 г. Но строительство несколько раз откладывалось из-за недостатка финансирования. По словам Николая Кретова, руководителя компании «Лидер», возводящей центр, в декабре работы наконец начнутся и зимой 2009 г. первая очередь будет сдана в эксплуатацию.

Операторы рынка возлагают на выставочный центр большие надежды. «Если бы идею центра заморозили, выставочный бизнес в Екатеринбурге наверняка бы достался москвичам», — полагает Наталья Бессонова. Федеральные операторы, считает она, могли бы построить в столице Урала собственный центр в соответствии с последними тенденциями выставочного бизнеса и использовать эти площади исключительно под свои проекты. «Когда строительство центра отложили, коллеги из других городов интересовались, почему бы игрокам екатеринбургского рынка не построить большую площадку самостоятельно, — вспоминает г-жа Константинова, — а мы честно признавались, что нам это не под силу».

Стоимость аренды выставочных площадей в Екатеринбурге, констатирует г-жа Бессонова, соответствует московским ценам, участие в местных и столичных выставках обходится клиентам в сопо­ставимые суммы. «Уровень технических возможностей площадок в нашем регионе заметно отстает от федерального», — отмечает она. Даже если столичные операторы придут в регион с московскими расценками, у них есть высокие шансы завоевать рынок.

С тем, что цены на услуги организаторов выставок в Москве и Екатеринбурге сопоставимы при абсолютно разном уровне сервиса, соглашается г-н Певцов: «Не все наши операторы сегодня могут предоставить клиенту полный пакет услуг: разработать концепцию стенда, подо­брать соответствующую технику и полиграфию, прислать аналитические данные и отчет по проведенной выставке». Между тем, замечает он, интерес клиентов к такому сервису растет, скоро предоставление полного пакета услуг станет обязательным требованием со стороны участников выставки.