Партизанское продвижение

Маркетинг  — это игра без правил, говорит Джек Траут. И в этой игре, как на войне, все средства хороши. Одни компании запускают тяжелую артиллерию многомиллионных рекламных бюджетов. Другие, не выдерживая прямой схватки на конкурентом поле, вынуждены «уходить в леса» и брать на вооружение таинственную концепцию партизанского маркетинга. Чтобы пояснить ее суть, корреспонденту «ДК» пришлось подвергнуть двухчасовому допросу одного из апологетов этого подхода, ведущего консультанта и партнера английской консалтинговой компании Guerrilla Marketing Пола Хэнли.

Истоки «партизанщины»

Во всем мире обостряется конкуренция малого и среднего бизнеса с гигантскими транснациональными корпорациями, тратящими миллиарды на маркетинговые программы. Наиболее эффективные способы конкурентной борьбы «малого и большого» систематизированы и подробно описаны в партизанском маркетинге — создатели концепции считают ее альтернативой традиционному маркетингу «по Котлеру». Концепция Guerrilla Mar­keting, основанная учителем Пола Хэнли — Джеем Конрадом Левинсоном более 50 лет назад, отличается от классического маркетинга 22 ключевыми пунктами. На Левинсона ссылаются многие авторы, в том числе и Джек Траут.

У небольших компаний есть единственное существенное преимущество — по сравнению с «неповоротливыми» корпорациями (где решения могут принимать и по 6-7 месяцев) они быстро реагируют на изменение рыночных тенденций, оперативно меняют величину издержек, а проблемы решают при необходимости в течение одного дня. По мнению Пола Хэнли, если такие компании возьмут на вооружение «100 орудий партизанского маркетинга», 62 из которых практически не требуют затрат, они смогут реально достигнуть тех же целей, что и в традиционном маркетинге, и эффективно конкурировать даже с международными компаниями.

— Откуда слово «партизанский» в названии вашей концепции?

— Во время американо-вьетнамской войны складывалась ситуация, подобная той, что сложилась сегодня в мировой экономике. Одной из мощнейших армий в мире — американской — противостояла относительно немногочисленная группа вьетнамских солдат. Американцы предрекали: война закончится через 60 дней. Так бы и случилось, если бы вьетнамцы атаковали напрямую. Но вместо этого они использовали самые нетрадиционные стратегии и тактики. Они отдавали территорию без боя и возвращались тогда, когда у американцев начиналось расстройство желудка от плохой воды и непривычной пищи. Вьетнамцы атаковали группами по 15-20 человек, именно в тот момент, когда американцам было не до сражения, а потом снова прятались в джунглях. Это скорее раздражало, нежели было опасно. Никто из американцев не ожидал, что противник выстроит целые подземные города. А вьетнамцы знали, что, если будут воевать на условиях американцев, обязательно проиграют.

— Что могут сделать в современном мире компании, столкнувшиеся с превосходящей угрозой? Например, в Екатеринбурге есть прямой конкурент «Макдоналдса» — «Мак Пик», использующий похожий формат. Но скоро откроется настоящий «Макдоналдс». Как быть местному игроку?

— У «Макдоналдса» есть власть и все ресурсы для победы в этом противостоянии, тем более что в краткосрочной перспективе они могут позволить себе убытки. Ситуация аналогична — если «Мак Пик» будет бороться с «Макдоналдсом» на его территории, шансов выжить у региональной компании нет. Начав заниматься партизанским маркетингом, первое, что нужно сделать компании в такой конкурентной ситуации, — дифференцироваться, то есть предложить что-то уникальное.

— Гиганты тоже ведь могут использовать партизанский маркетинг, что тогда остается местным компаниям?

— Конечно, применять партизанский маркетинг могут и крупные игроки, но все-таки он рассчитан на компании небольшого размера. По крайней мере, 70% наших клиентов в Англии — это мелкий и средний бизнес. Мы проповедуем, чтобы компании, независимо от того, маленькие они или большие, занимали узкую рыночную нишу. Тогда, даже если «партизан» сражается против другого «партизана», эффективность метода не снижается — компании, обладающие эксклюзивностью, конкурентами быть не могут. Кстати, и «Макдоналдс» уже давно применяет партизанский маркетинг. Одна из стратегий, которую им рекомендовал Джей Левинсон, — использовать кооперацию со своими партнерами. Например, в фильмах студии Диснея всегда присутствуют картинки из «Макдоналдса». Это еще и удобно — маркетинговые издержки делятся пополам.

— Так что же делать — кооперироваться или раздражать вылазками?

— Федеральные и международные компании всегда будут стараться захватить весь рынок. Вопрос в том, сколько ресурсов и времени им придется потратить для получения максимальной доли. Вы всегда можете пораздражать конкурентов, но ваша компания будет тратить на это силы. Совсем другое дело — кооперироваться. В Великобритании мы работаем как с большими, так и с маленькими консалтинговыми компаниями. Мы делимся информацией о клиентах и лично знакомы со всеми подружками директоров — конкурентов по рынку. Хотя в традиционном маркетинге постоянно говорят о необходимости соревнований с конкурентами, победы в уровне цен и сервиса, о задаче отбить клиентов, я считаю, главное не это. Партизанский маркетинг проповедует совместную работу с конкурентами. Но — повторю — это возможно, только если у компании есть эксклюзивность, иначе можно потерять свою долю на рынке.

Подсчет средств
для оправдания цели

— Все ли нетрадиционные методы можно отнести к партизанскому маркетингу? Например, в Екатеринбурге сеть, торговавшая бытовой техникой, проводила конкурс — девушкам, показавшим стриптиз в торговом зале, дарили сотовый телефон. И необычно, и затраты минимальны, а внимания было даже больше, чем от дорогих и качественных рекламных кампаний конкурентов по рынку.

— Так нельзя делать ни в коем случае. Кому-то было весело, но существенная часть клиентов, в том числе и потенциальных, могла воспринять это негативно. Тем более не стоит показывать стриптиз там, где могут присутствовать дети.

— Тогда оцените другой пример — на одной из встреч Дискуссионного клуба нашего журнала обсуждалась идея питерской предпринимательницы, открывшей зоомагазин в спальном районе города. Для повышения продаж она организовала экскурсию детям из окрестных школ и каждому подарила рыбку в баночке. На следующий день в магазин потянулись родители тех детей за кормом и аквариумами…

 — Я думаю, без предварительных исследований проведение такой «акции» могло быть опасным для ее бизнеса — она могла раздать рыбок людям, живущим или работающим рядом с другими зоомагазинами. И это не единственная ее ошибка, так как обойтись небольшими затратами для партизанского маркетинга недостаточно. Эффект от подобных акций может быть только кратковременным. В долгосрочной перспективе такие мероприятия испортят имидж магазину. Покупка была совершена не по желанию, а под давлением — есть вероятность того, что родители, купив аквариум, больше не вернутся. И в разговорах с родителями других школьников будут ругать всю затею предпринимательницы: «Ребенку подарили рыбку, а мне это стоило $40!» Настоящие партизаны маркетинга всегда заботятся о том, чтобы клиенты хорошо отзывались об их бизнесе. Если бы предпринимательница все просчитала — это мог бы быть партизанский метод.

— То есть помимо выбора ниши и налаживания отношений с конкурентами нужно заняться расчетами?

— В этом одно из основных отличий партизанского маркетинга от традиционного. Если последний базируется на мнениях, взглядах и убеждениях, то партизанский — только на точных данных научных исследований. Под исследованиями я подразумеваю не предварительный этап маркетингового мероприятия, так как традиционный основан на них же, как и любой другой. Я имею в виду, что все должно быть измеримо — каждый шаг и каждый метод. Неважно, большая у вас компания или маленькая, — перед тем, как выносить проект за пределы офиса, вы должны четко знать, сколько он стоит. Если эффективность инструмента не измерима, он не должен использоваться. Первое, что нужно делать партизанам, — подсчитать все затраты, а соответственно и прибыль.

— А что, в традиционном маркетинге прибыль не измеряется?

— Точно. Все маркетинговые действия должны измеряться с точки зрения прибыли. Но традиционный маркетинг ориентируется на объемы продаж — 90% компаний ставят в качестве цели годовой доход. Мне доводилось иметь дело с руководителями фирм, которые на вопрос, был ли этот месяц для вас удачным, отвечали: да, мы продали товар на четверть миллиона фунтов стерлингов! Но почему-то не говорили, сколько пришлось понести затрат, чтобы эти четверть миллиона заработать. А позже выяснялось, что это тоже четверть миллиона — иными словами, прибыли в этом месяце не было.

— Бывает, что прибыли нет месяцами…

 — Разрабатывая план маркетинга, нужно решить, в течение какого периода будет осуществляться проект. Конечно, методы партизанского маркетинга сокращают цикл и позволяют получить результаты раньше, чем в традиционных маркетинговых программах. Но пока он не завершен, прибыли, действительно, может не быть. В этом случае важно дойти до конца. Такой пример был с брендом Marlboro 50 лет назад, когда он совсем не был известным и Джей Левинсон планировал маркетинг для него. План был рассчитан на 12 месяцев, и через 9 месяцев отдачи по-прежнему не было. Стоило больших усилий убедить руководство не прекращать проект, и после 12 месяцев прибыль была получена, как и планировалось. Но если бы рекламная кампания не принесла прибыли в итоге — это была бы не рекламная кампания.

— Стремясь к прибыли, все равно нужно будет анализировать, за счет чего получился такой финансовый результат — продажи возросли или клиентов стало больше?

— Традиционный маркетинг не устает твердить: цель компании — увеличить количество клиентов. Я считаю, что все наоборот — не надо в соответствии с постулатами традиционного маркетинга тратить 90% ресурсов на потенциальных покупателей. Бизнес будет построен намного эффективнее, если 60% времени, денег и персонала направить на управление взаимоотношениями с существующими клиентами, 30% — на потенциальных клиентов, на поиск информации о том, как их зовут, кто они и как принимают решения, и лишь 10% — на всех остальных. То есть схема прямо противоположная традиционной. Я не стану отрицать, что увеличение количества клиентов — это хорошо, но также необходимо повышать средний объем заказов и их частоту, а это возможно именно при работе с существующими клиентами. Если увеличить каждую из трех составляющих на 10%, то общий рост дохода составит 33%. Это уже не линейный, а геометрический рост.

— И как же убедить существующих клиентов покупать больше?

— Для этого в Guerrilla Marketing есть сто способов. Один из них — искусственно расширять ассортимент. Я часто предлагаю — возьмите ваш продукт и сделайте из него три версии: лайт, медиум и премиум. Продукты класса лайт — это обычный, стандартный уровень. И часть потребителей с этим согласятся. А примерно 34% скажут, что этот продукт не имеет необходимых качеств, и предпочтут усовершенствованную версию. И примерно 18% приверженцев продуктов среднего уровня перейдут из среднего уровня в премиум. Такое искусственное расширение ассортимента можно применять в любой сфере. Если компания продает телевизоры, одну и ту же модель можно трансформировать в устройство с DVD-плеером, с цифровым звуком и т.д.

— А как сделать несколько продуктов из журнала («ДК». — Прим. ред.), который вы держите в руках?

— Журнал помимо обычного варианта может сопровождаться версией с компакт-диском, а вариант класса премиум может быть с бесплатной подпиской на другой журнал, причем стоимость журнала класса премиум будет покрывать ее.

Игры с подсознанием

— «Размножая» продукт, важно угадать, что захочет потребитель увидеть в усовершенствованной версии.

— Не только это. С чем совершенно не согласен, так это с позицией традиционного маркетинга, в котором для получения решения спрашивают, что хочет рынок. Это не маркетинг — это экономический расчет в дополнение к маркетингу. Поэтому в партизанском маркетинге важно знать не что хотят потребители, а почему они этого хотят. Цель маркетинга — убеждение. Если вы не понимаете, как потребитель принимает решение, вы не сможете повлиять на него, то есть убедить. А ведь именно это происходит в традиционном маркетинге: спросите создателей успешного проекта, почему он успешен. Они будут лишь предполагать, а нужно знать наверняка. Иногда это вопрос менталитета. Я приводил на семинаре пример компании «Крафтчиз» — в США у них хорошая доля рынка сыров. Сыр в Штатах продается стерильным и тщательно упакованным. Такая особенность. Когда они с этими же методами пришли во Францию, дела у них пошли очень плохо. Французам важно чувствовать текстуру сыра, а с продуктом, упакованным в пластик, это невозможно. Предложив почувствовать текстуру сыра в Америке, они столкнулись с не менее негативной реакцией. Бывает, что все дело в психологии и мотивации.

— В психологии много различных направлений, какое подходит партизанскому маркетингу?

— Мы используем НЛП.

— Но это сложная наука, существует точка зрения, что люди без специального психологического образования будут применять НЛП поверхностно.

— Нам помогает развивать наш подход профессиональный специалист по НЛП. А в России НЛП ущербно: у вас очень маленькая группа людей разбирается в НЛП и при этом старается сделать из него секрет, представляет другим, что это нечто очень сложное. Создают какие-то сообщества, контролируют все. На самом деле НЛП — это просто. Оно основано на двух метамоделях, и если вы их понимаете, то располагаете всеми необходимыми инструментами. Еще утром, в начале курса, который я проводил в Екатеринбурге, никто из моих слушателей не знал, как внедрять косвенные или блочные команды.

— А к вечеру все научились…

— Вечером каждый за 20 минут написал свою косвенную команду. Нужно знать, как работают языковые конструкции, чтобы применять их и с клиентами, и в рекламе — при любой возможности. Ведь 94% рекламы не приносит прибыли — она настолько однообразна, что перестала действовать. Нужна психология и нестандартность. А НЛП эффективно работает независимо от интеллекта человека. Если я скажу: «Не думайте о голубом слоне», вы его хотя бы представите, причем не сможете предотвратить этот процесс или сопротивляться ему. В рекламных посланиях можно использовать недосказанность — человеку самому придется додумывать информацию. The ugly man and woman (уродливый/ая мужчина и женщина. — Прим. ред.) — эта фраза оставляет прочитавшего ее человека в замешательстве, потому что в английском языке нет родов и непонятно, о ком идет речь. А когда мы сбиваем с толку, мы можем дать команду, обманув подсознание. Из области НЛП взято простое правило — не задавать закрытых вопросов. На вопрос, есть ли у компании проблемы с клиентами, можно получить односложное «нет», и беседа окончена. Чтобы получить больше информации, достаточно переформулировать вопрос: «Когда у вас возникают проблемы с клиентами?»

— Кто в компании должен заниматься НЛП? Штатный психолог?

— На каждом уровне менеджмента каждый человек в компании должен быть согласен с этой стратегией. Партизанский маркетинг основан на глубоком понимании любым сотрудником причин, по которым компания делает что-либо. Это, кстати, невозможно, если план маркетинга слишком большой. В российских компаниях, например в «МегаФоне», этот план просто огромный.

— Каким же должен быть маркетинговый план у «МегаФона»?

— Как и у любой компании, он должен состоять из 7 предложений, коротких и ясных. Первое — причина, по которой компания занимается маркетингом. Второе — почему люди должны принимать ваши предложения. Третье — те преимущества, что вы предлагаете (максимум три). Четвертое — выбор инструментов маркетинга. Пятое — выбор узкой и эксклюзивной ниши на рынке. Шестое — идентификация компании: как она должна выглядеть в глазах потребителей. Седьмое — какую конкретно сумму вы вложите в маркетинговую деятельность.

— Почему, если все так просто, компании усложняют свои маркетинговые планы и по-прежнему применяют традиционный маркетинг?

— Это происходит не только в России. Непонятно почему, но и в США, и в Великобритании многие школы все еще пользуются книгами 15-летней давности. Теории и примеры там давно не соответствуют окружающей нас с вами действительности. Книги, конечно, можно и не выбрасывать, но учитывать их следует только с поправкой на современную ситуацию.

Обратная связь:
@apress.ru