Перестаньте платить своему маркетологу. Он топит вашу компанию

Андрей Кожанов, директор Высшей школы брендинга, рассказал о самых распространенных ошибках в создании бренда. DK.RU публикует основные тезисы выступления.

— Самый большой миф: брендирование — это про картинки. Нет. Брендирование — это не про картинки. Я называю нашу теорию «Сила пяти стратегий» и говорю о пяти составляющих успешного бренда. Это: бизнес — маркетинг — брендинг — дизайн — коммуникации. 

— Есть ли в вашей компании маркетологи? Кому подчиняется отдел маркетинга? В 50% случаев маркетинг подчиняется продажам. Ну, маркетинг — это же типа «чтобы лучше зарабатывать деньги», вроде логичная связка. Но знайте: если ваш маркетинг подчиняется продажам, у вас в компании — бардак. Потому что маркетинг выполняет стратегическую функцию и ни в коем случае не должен касаться продаж. Такой маркетинг, как у вас, не думает о стратегии, он думает про корпоративы, про сувенирку и прочую ерунду. Настоящая маркетинговая стратегия — про то, какой будет продукт или товар, как он будет меняться, как он будет доноситься до потребителя. Маркетинг отвечает за чистоту сигнала, который передается покупателю.

Если такого понимания маркетинга нет, то следующий уровень вырождается в банальное логотипорисование: сделайте мне фирменный стиль, лого и, конечно же, брендбук, меня будут узнавать. Нет, бренд — это вещь, которую нельзя увидеть или пощупать, это ментальная оболочка продукта или услуги. Это торговая марка, «завернутая» в ценности, важные для потребителя. Это эмоции и ощущения. Бренд-стратегии — это то, каким образом в течение полутора-двух лет мы занимаем полочку в голове нашего потребителя.

Графический дизайн в этом контексте приобретает совсем иные функции. Важны уже не «красота», не визуальная культура, это все само собой разумеется. Важны структура дизайна, системность дизайна и стратегирование дизайна.

— Существует три уровня коммуникационного мышления. На первом уровне мы говорим о продукте, который можно увидеть и пощупать. Это продуктовый, или промышленный, уровень коммуникации. Он часто не дает перейти на новую ступень, не дает идентифицировать ваш продукт на полке. Маркетинговый уровень мышления — там возникает торговая марка. Растет конкуренция, появляется потребность выделиться. Здесь возникают логотипы и дизайн. Создается продукт, который на рациональном уровне устраивает потребителя. 

Третий уровень мышления — брендинговый. Здесь создаются ценности на основании понимания того, кто есть наш потребитель. Как говорит мой коллега по ВБШ, не я плачу тебе зарплату, а та бабушка, которая купила сегодня пакет твоего молока. Это эмоциональный уровень, где формируется вожделенная лояльность. Мое определение: брендинг — это любовь. Почему мы иной раз переплачиваем за тот или иной бренд? По любви, что-то нас в момент покупки греет. 

— Бренд — как ребенок, им надо заниматься. Его нельзя создать и бросить. Часто ошибка собственников заключается в том, что, как только продажи подтянулись, лояльность нормальная, он говорит маркетингу: стоп, вот так, не дыши, ничего не трогаем. Неправильно, особенно во время кризиса. За последние пять лет на моих глазах столько бизнесов накрылось медным тазом именно потому, что уровень мышления был на уровне продукта. Брендинг не отвечает за какие-то эстетические характеристики, он ищет эмоциональные ниши и создает добавочную стоимость. Маркетолог обязан влезть в шкуру потребителя и прожить с ним жизнь. Поэтому дальше — переодевание в покупателей и закупки. Иногда приходится «переодеваться» вместе с собственником бизнеса, придумывать легенду и изучать конкурентов.

— Продукт необходимо изучать в связке с потребителем. Мы изучали отношение к фермерским продуктам, а значит, и к фермерам, в Москве и регионах. В Москве первые ассоциации — это ЗОЖ, крафт, зеленые листочки, чистота, а в регионах — навоз и грязные руки. 

— Еще один важный момент — это миссия бренда: то, ради чего мы занимались бы этим делом, даже если бы нам за него не платили. Многие компании не используют этот момент. Мы недавно были в представительстве одного крупного банка. «Какая у вас миссия?» — спрашиваем. «Ну, мы ее совсем недавно утвердили, пока не запомнили». Конечно, миссия на десяток страниц! Такое не упомнишь. У Nokia какая миссия? «Соединять людей», правильно. Это хорошая миссия.

— Организаций — таких, что мыслят коммуникативно, брендингово, с учетом потребителя, исходя из нужд потребителя, — в России мало. Это величайшие корпоративные культуры вроде «Яндекса». В центре у них — потребитель, который в итоге за все платит. Маркетинг здесь занят не бумажной волокитой и KPI, а изучением потребностей человека.

— Многие факторы мешают нам понимать друг друга, мы вынуждены преодолевать коммуникационный шум. Маркетинг отвечает за чистоту сигнала, а брендинг декодирует этот сигнал и переводит его на понятный адресату — ядру целевой аудитории — язык. Гендерные, возрастные, национальные, религиозные различия — все влияет на погрешности в коммуникации. Человек, выросший в Сибири, и человек, выросший на Юге, — человек тайги и человек степи — по-разному будут воспринимать один и тот же дизайн упаковки.