«Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Скандал с фем-рекламой Reebok / КЕЙС

Российский офис компании Reebok 7 февраля запустил рекламную кампанию «Ни в какие рамки», в рамках которой предоставил слово «девушкам, которым есть, что сказать, и которые не стесняются быть собой». Лицами рекламы стали основатель феминистского телеграм-канала «Женская власть» Залина Маршенкулова, чемпионка Европы по спортивной борьбе Анжелика Пиляева и боец ММА Юстына Грачык. Кампания стала аналогом англоязычной рекламы Reebok «Be More Human», на которой изображены «сильные женщины».

 

 

 

 

 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

 

 

 

 

 

 

 

 

 

#НИВКАКИЕРАМКИ В рамках совместного проекта с Залиной Маршенкуловой @mayachok_antihrista #НИВКАКИЕРАМКИ компания Reebok предоставила слово девушкам, которым есть, что сказать, и которые не стесняются быть собой. Их жизненные принципы в чем-то расходятся с существующими шаблонами о роли женщин в обществе, поэтому их слова могут восприниматься неоднозначно. Одинаково уважительное отношение ко всем существующим мнениям является одним из принципов компании Reebok. Бренд посчитал нужным дать возможность высказаться главным героиням проекта, которые профессионально занимаются традиционно «не женским» видом спорта - смешанными единоборствами. К сожалению, уже после публикации некоторых снимков, стало понятно, что частично контент не может быть опубликован от лица бренда согласно возрастной политике социальной сети. Тем не менее, публикации до сих пор доступны в аккаунтах героинь кампании. Компания Reebok продолжает поддерживать тех, кто выбирает активный образ жизни, меняется через спорт и фитнес, оставаясь собой.

Публикация от Reebok Russia (@reebok_russia)

7 Фев 2019 в 9:57 PST

В России одним из слоганов кампании стало высказывание Залины Маршенкуловой «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Эта цитата вызвала шквал негатива со стороны многих пользователей, и в результате Reebok удалил пост. Позднее в компании попытались объясниться: «жизненные принципы [героинь] в чем-то расходятся с существующими шаблонами о роли женщин в обществе, поэтому их слова могут восприниматься неоднозначно»:

К сожалению, уже после публикации некоторых снимков стало понятно, что частично контент не может быть опубликован от лица бренда согласно возрастной политике социальной сети. Тем не менее, публикации до сих пор доступны в аккаунтах героинь кампании.

В англоязычную кампанию Reebok была заложена отличная идея, но ее плохо адаптировали к российскому рынку и ментальности, считает директор по развитию бизнеса рекламной группы Deltaplan Алексей Парфун, глава АКАР-Урал (Ассоциации коммуникационных агентств России). Идеи, заложенные в англоязычных макетах кампании, оказались ему ближе, чем в русскоязычных, поясняет эксперт: 

Сообщение про «сесть на лицо» войдет в учебники SMM в качестве статьи о том, как не надо делать. 

В России нет проблемы присутствия женщин во власти и бизнесе, женщин-руководителей много, например, Валентина Матвиенко и Эльвира Набиуллина, отмечает он. Наконец, сообщение плохо укладывается в ментальные рамки. 

Как мне кажется, российское общество не очень готово к такому диалогу: у нас велика роль религии, большое количество мусульманских регионов. И мы им будем показывать про «Сесть на лицо?». Думаю, это мимо культурного кода и не будет воспринято аудиторией. Главная героиня этого плаката — известная и адекватная девушка, которая отстаивает женские права, и достаточно вменяемо. Почему надо было выбрать самое провокационное высказывание, мне непонятно. В итоге огромные проблемы: рекламу удалили, человека, который это придумал, увольняют, все конкуренты веселятся и радуются, — сказал Алексей Парфун DK.RU.

 Многие мужчины негативно отреагировали на пост, потому что в лозунге и позе «присесть на лицо» очевидно женское доминирование, считает копирайтер Сергей Король. В своем блоге на Facebook он напоминает также, что на Западе тема равноправия разработана гораздо лучше, чем в России, и, к примеру, если «человек называет девушек «шкурами» или «давалками», то он сразу отвалится в категорию маргинала».

Смысл такой рекламы в том числе в том, чтобы расшатать общественное мнение, показать людям проблемы. Тут даже не так важно, что бренды садятся на лицо феминизму — в нашем случае это даже неплохо. Пока в обществе есть зазор, бренды и дальше будут использовать его для продвижения своих товаров. <...> Во всей этой истории мне сильнее всего жаль тысяч интернет-дурачков, которые восприняли этот пост как наезд на их вымышленную маскулинность. И женщин рядом с ними. <...> Удивительно конечно, как люди могут жить в столице мира и писать с десятого айфона в золотой раскраске комментарий: «Да вы чё мужиков петушите, никогда больше ваши шмотки не куплю», — написал Сергей Король.

Единственное, с чего можно пересаживаться, — это с красного на белое и обратно. А все остальное #нивкакиерамки не лезет

— Krasnoe&Beloe (@KrasnoeBeloe) 8 февраля 2019 г.