ПЕРЕЖИТЬ РЕКЛАМНУЮ ПАУЗУ

В 2004 г. рекламный рынок Екатеринбурга вступил в пору зрелости: по мнению ключевых игроков, опрошенных «ДК», период бурного роста рекламных агентств (РА) закончился. В ближайшее время глобальных изменений ожидать не следует. В каждом сегменте рынка появились свои лидеры, прочно удерживающие занятые позиции. Дальнейшее расширение своего бизнеса агентства связывают с увеличением числа требовательных и продвинутых клиентов.

В оценках емкости рекламного рынка Екатеринбурга некоторые эксперты расходятся в разы. Из-за непрозрачности рынка его участники вынуждены прибегать к собственным расчетам, которые не всегда корректны. По данным ассоциации коммуникационных агентств России, по объемам доходов от рекламы Екатеринбург с большим отрывом от других «миллионников» занял третье место в России. Больше трети этих денег приходится на наружную рекламу. Емкость этого сегмента составляет, по разным источникам, от $20 до $40 млн. Доля рынка печатных СМИ приближается к $25 млн. Телевидение с $12-15 млн при дележе рекламного пирога занимает далеко не почетное третье место. Радио забирает из общего рекламного бюджета $4,5-5 млн. На непрямую рекламу: полиграфическую, сувенирную продукцию и BTL-рынок приходится, по разным оценкам, от $7 до $ 10 млн.

Бест$еллеры

По данным экспертов, львиная доля TВ-рекламы Екатеринбурга идет через сейлз-хаусы телевизионных каналов, минуя независимые РА. Большинство местных рекламодателей все еще экономят на агентствах. Более того, в 2004 г. отчетливо проявилась новая для местного рынка тенденция. Стремясь получить дополнительные скидки при размещении рекламы, компании стали создавать собственные «рекламные агентства». Цель такого «РА одного клиента» — получить агентскую скидку в СМИ или у медиаселлера.

80% средств, приходящихся в Екатеринбурге на ТВ-рекламу, делят между собой РГ «Телец Видео Интернешнл» и рекламная служба «Рубин». В оценках соотношения сил соперники расходятся, но можно сказать с уверенностью, что доли эти сопоставимы. При этом «Рубин» не оспаривает лидерские позиции «Тельца». 2004 г. ознаменовался появлением третьего игрока в сегменте медиаселлеров, претендующего на собственную долю телевизионного рынка. Летом прошлого года УГМК заявила о создании нового медиахолдинга, включающего телекомпании «АТН» и «10 канал». Новое объединение — «Управляющая медиа-компания» — позиционируется на рынке под маркой «Медиаком». В настоящее время, по оценке Елены Кормильцевой, начальника отдела торгового маркетинга рекламной службы «Рубин», на эту структуру приходится не более 3% от телевизионных рекламных сборов Екатеринбурга: Безусловно, «Медиаком» будет влиять на телевизионный рекламный рынок. Для этого у компании есть простой и незатейливый способ — низкие цены. Это нельзя считать демпингом. Доля АТН и «10 канала» в общем телевизионном вещании слишком мала, и «Медиаком» вынужденно старается переманить к себе клиентов, традиционно рекламирующихся на наших «недорогих» каналах. Анна Афонина, директор по маркетингу РГ «Телец Видео Интернешнл», также считает, что, если ситуация будет благоприятной, у холдинга есть перспективы, и он сможет отхватить до 10% телевизионного рынка города.

Бесплатный test-drive для рекламодателей, никогда не размещавшихся на TВ, объявленный «Тельцом» весной этого года, многие расценили как демпинговый ход, сильно ударивший по небольшим игрокам телевизионного рынка. Мартовскую акцию «Тельца» по привлечению новых рекламодателей смело можно назвать одним из наиболее интересных проектов 2004 г. Он принес двойной эффект: привлечение сомневавшихся рекламодателей на ТВ-рынок и удар по основным конкурентам «Тельца» и по конкурирующим с TВ СМИ.

Большинство экспертов, опрошенных «ДК», считают, что телевизионный рынок недооценен рекламодателями. В Екатеринбурге ТВ осваивает менее 20% рекламных денег. Для сравнения: общероссийская доля рекламных бюджетов приближается к 40%, а в мировой практике — превышает 50%. Илья Шохин, директор РА «МИррЕКЛАМЫ»: На устоявшихся европейском и американском и даже российских региональных рынках соотношение рекламы на телевидении и радио — 10:1. У нас же основные игроки в пылу борьбы периодически «рушат» и «роняют» рынок телевидения, в результате доверие рекламодателей падает. Хотя реальный потенциал у него большой.

Анна Афонина считает, что описанная ситуация характерна для всех регионов. Соотношение рекламы на TV и «наружки» почти по всей стране колеблется как 1:1,8. И в ближайшее время ситуация кардинально не изменится. Свободных частот для новых телеканалов почти не осталось. Общее количество электронных СМИ Екатеринбурга приблизилось к максимальному, появление новых серьезных игроков не предвидится. Из-за высокой концентрации телевизионных каналов прирост денежных объемов рынка возможен лишь за счет увеличения цены рекламы. Но высокая конкуренция в Екатеринбурге, большое количество малорейтинговых каналов (10 из 16 телекомпаний, вещающих в городе, имеют среднюю долю смотрения менее 5%) не дают подняться ценам на эфирное время. Предложение до сих пор превышает спрос, большинство каналов используют свои возможности на 60-80%. Ожидания вещателей на приход в регион федеральных рекламодателей, которые, как прогнозировалось, смогут обеспечить до 50% доходов местной индустрии, не оправдались.

Екатеринбургский радиорынок также переполнен. На сегодня в городе вещают 17 FM-радиостанций. 9 из них принадлежат медийной структуре Николая Грахова, 5 — медиахолдингу Игоря Мишина. Рекламные возможности последних на эксклюзивных правах продает РГ «Выбери радио». По данным РГ, доля «Выбери радио» на рынке радиорекламы составляет около 65-67%. По оценкам компании Revolution Group, занимающейся мониторингом рынка рекламы на радиостанциях Екатеринбурга, эта цифра существенно меньше — около 50% (расчет велся без учета дополнительных скидок). Впрочем, руководитель рекламной группы «Выбери радио» Дмитрий Костоусов считает некорректной методику Revolution Group: Они считают за рекламу промоподдержку кино, концертов и т.д.

По словам Дмитрия Соломеина, руководителя проектов компании Revolution Group, серьезные перемены рынку радио в 2005 г. не грозят. Появится еще пара станций, но принципиально сложившуюся ситуацию это не изменит. Тем не менее все участники радиомедийного бизнеса ожидают прихода крупных московских игроков на екатеринбургский рынок.

В прессе основная часть рекламы в 2004 г. также размещалась напрямую, через рекламные отделы соответствующих изданий. Это объясняется тем, что львиная доля рынка принадлежит изданиям, которые ничего, кроме рекламы, не содержат. Целевые аудитории таких СМИ не отличается вовсе. Поэтому рекламодателям не требуется прилагать больших усилий для выбора рекламоносителя. Помимо в определенной степени аффилированного по отношению к холдингу «ИнтерМедиаГруп» РА «Пресс-сервис», из агентств, специализирующихся на работе с печатными СМИ, можно выделить РА «Медиа-пилот», «Мастерс» и «Экософт».

Из ключевых событий 2004 г. издатели припомнили также некую нестабильность, возникшую на рынке, когда часть рекламодателей прессы приняли предложение «Тельца» поучаствовать в test-drive. Впрочем, как утверждают в ИД «АБАК-ПРЕСС», почти все клиенты, «потестировашись», вернулись в привычные издания. 2004 г. холдинг «ИнтерМедиаГруп» считает самым удачным за все время существования бесплатных изданий.

Несмотря на высокую конкуренцию среди изданий города, рынку прессы, в отличие от электронных СМИ, ничего не мешает расти. Их надежды связаны с увеличением числа основных рекламодателей — малых и средних компаний с ограниченными рекламными бюджетами, для которых бесплатная массовая газета остается наиболее эффективным способом заявить о себе. Помимо дальнейшего роста тиража бесплатных рекламных газет, эксперты предсказывают увеличение в 2005 г. количества узкоспециализированных, «нишевых» рекламных изданий. Большинство специалистов в 2005 г. не прогнозируют изменения пропорций объемов ТВ-, радио— и печатной рекламы.

Еще одна группа РА, относящихся к категории селлеров, — агентства, специализирующиеся на рынке наружной рекламы. Среди игроков этого рынка выделяются 5-6 агентств, лидирующих в своих сегментах. «Наружка» уже давно выбрала путь технического совершенствования, а не наращивания количества рекламных плоскостей. Игорь Ткаченко, руководитель рекламной компании «Этьен и Бордо»: Все изменения на рынке наружной рекламы протекают достаточно безболезненно. Его емкость позволяет расти множеству специализированных агентств. Рынок наружки достаточно цивилизован, у каждого лидера есть своя ниша. Между ними почти нет конкуренции. С другой стороны, нестандартные предложения не остаются незамеченными рекламодателями. Юлия Коган, директор по маркетингу «УралМедиа», отметила усилившийся интерес рекламодателей к крышным установкам, брандмауэрам и другим нетрадиционным носителям.

Как ожидают большинство опрошенных «ДК» экспертов, в 2005 г. на расстановку сил должен существенно повлиять выход федеральных игроков на региональный уровень. Сейчас московские структуры занимаются в основном наружной рекламой (News Outdoor, Gallery), но проявляют заинтересованность и к другим сегментам рынка.

Тень независимости

Долю неаффилированных с рекламоносителями РА специалисты оценивают лишь в 15% от общего рекламного бюджета города. Ирина Крафт, директор РА «Восход»: Мы занимаем лидирующие позиции среди неаффилированных рекламных агентств. Но лично мне гораздо интереснее равняться на «Телец ВИ». Дело не в объемах размещения рекламы, а в его профессиональном подходе. «Телец» единственный, кто пытается как-то оценить рынок, на котором работает. Крупнейший медиаселлер города, со своей стороны, тоже признается в нежных чувствах к «Восходу». Анна Афонина: Если поковыряться — так «Восход» не крупнейшее агентство полного цикла в городе, а единственное. И, главное, не зависящее ни от каких структур. А то у нас главная специализация РА — сидеть на своем ресурсе.

В прошлом году многие РА стали активно позиционировать себя как агентства полного цикла, не имея на то серьезных оснований. По словам директора компании «Экспертиза Коммуникаций» Андрея Фирсова, причина тому — желание привлечь рекламодателей, не слишком разбирающихся в рекламном рынке города. Большинство из них понимает под РА полного цикла структуру, способную самостоятельно выполнить любые задачи, поставленные перед ней рекламодателем. Тогда как РА полного цикла традиционно считается агентство, способное заняться разработкой рекламной стратегии и координацией действий всей кампании. С г-ном Фирсовым согласен Виталий Баклановский, руководитель проектов РА «Дельта-План». По его мнению, агентство полного цикла — это, скорее, клиентский сервис. Задача такого РА состоит в координировании всего рекламного бюджета клиента — PR, BTL, наружной и медийной рекламы. При этом агентство не обязательно должно иметь специализированные подразделения, скажем, BTL или продакшн-студию. Такое РА вполне может привлекать другие рекламные структуры в качестве координатора, менеджера всех проектов. Лидерами среди агентств, способных оказывать такие услуги, большинство экспертов считают «Восход», «МИррЕКЛАМЫ», «Дельта-План», «Медиа-пилот» и «Дмитрий и партнеры». «Телец ВИ» с недавнего времени тоже позиционирует себя как агентство полного цикла. Анна Афонина: В первую очередь мы специализируемся в области ТВ-рекламы. Но сегодня к нам поступает все больше запросов на комплексную рекламу, на разработку стратегии всей кампании. По отношению к концу 2003 г. — в разы. Люди все больше доверяют РА. И мы постараемся не обмануть их ожидания.

Помимо прямой рекламы на медианосителях, местные агентства все чаще предлагают рекламодателям услуги по продвижению товара нетрадиционными методами. В прошлом году российский рынок BTL-услуг показал впечатляющие темпы роста. По оценкам Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг (РАМУ), рынок BTL в 2004 г. превысил $1 млрд. В Екатеринбурге развитие BTL-агентств сдерживается двумя факторами. Евгений Полков, шеф-редактор уральской региональной вкладки журнала «Индустрия рекламы»: Без сомнения, BTL-технологии — одни из самых эффективных рекламных средств, поскольку в данном случае налицо прямой контакт с непосредственными потребителями. Но у BTL есть и большой минус — слишком многое зависит от промоутера (а точнее — супервайзера). Ошибка организаторов легко может создать антиэффект, причем значительный. А надо заметить, что обычный супервайзер — это девочка лет 15-16-ти. Какая у нее сознательность? Устроители акций устанавливают тотальный контроль над действиями своих подчиненных, но без устойчивой репутации и солидного клиентского листа шансы получить большой заказ на этом рынке не велики. Еще одна причина относительно высокого порога вхождения на рынок традиционных BTL-коммуникаций заключается в необходимости иметь связи с торговыми сетями. Довольно часто из-за недостатка свободного места администрации торговых центров вынуждены отказывать агентствам, желающим воспользоваться их площадями. В первую очередь это касается новичков на рынке BTL. По утверждениям экспертов, прибыльность этого сегмента рынка невысока. Быть может, этим объясняется слабая конкуренция на рынке BTL-услуг Екатеринбурга. AGN-Group, безусловный лидер, контролирует, по собственной информации, до 2/3 рынка BTL.

Ситуацию на рынке PR-услуг эксперты оценивают как стабильный рост. Рынок поделен между четырьмя основными игроками1. При этом появление новых серьезных конкурентов не ожидается. Московские компании на наш рынок тоже особо не рвутся.

Дмитрий Басов, гендиректор компании «Дмитрий и партнеры»: Сегодня бизнес становится все более структурированным. Появилось большое количество специализированных каналов продвижения. Все больше денег тратится на PR-мероприятия, значительно возрос объем интернет-рекламы.

Агентств, делающих ставку исключительно на работу с интернет-ресурсами, в Екатеринбурге пока нет. Обычно заказчики рекламируются в Сети самостоятельно. С другой стороны, массовые площадки, такие как Е1.RU и URALFIRM.RU, сами активно ищут рекламодателей. От клиентов почти ничего не требуется — только позвонить по указанному телефону. Но пока включение ресурсов Интернета в медиаплан — скорее экзотика, чем правило.

Игорь Еремин, руководитель интернет-проекта «Рекламный Гид Екатеринбурга»: Меня разочаровывает само отношение рекламодателей к Сети. Из-за незнания руководителями специфики интернет-среды, многие компании просто отсутствуют в этом информационном поле.

1«Newton», «КБ-32», «Медиатор» и «Дмитрий и партнеры».