Побалуйте своего потребителя

Демид Голиков руководитель направления стратегического планирования ГК «Институт Тренинга— АРБ Про»
В текущем году проектируемые финансовые результаты и стратегические приоритеты многих компаний претерпели существенные изменения относительно прошлого года, не говоря о докризисном периоде. В какой мере эти изменения вызваны потребителем? Насколько существенно изменились предпочтения и потребительское поведение?
По данным исследования PWC, в 2009 г. сдвиг в поведении потребителей оказался заметным. Согласно результатам этого исследования, основными статьями сокращения расходов в течение 2010 г. станут путешествия и развлечения. 38% опрошенных планируют дальнейшее снижение расходов на поездки, 33%— на кино, театр, концерты и рестораны. При этом сильнее всего развлечениями готовы пожертвовать люди в наиболее «зарабатывающем» возрасте — от 36 до 45 лет и жители регионов— Омска, Казани, Уфы. Так ли это, покажет время, потому что стоимость авиабилетов и туров, особенно внутри РФ, традиционно была несколько завышена.
Другой источник данных— наше исследование повседневного шопинга. Осенью 2009 г. мы зафиксировали, что с целью экономии потребители стали посещать большее число торговых точек в поисках лучшей цены либо ходить в удаленные, менее комфортные, но дешевые магазины. 45% опрошенных теперь регулярно обходят 3-4 магазина, а 22%— от шести до восьми магазинов.
Значит ли это, что розница начнет ценовую гонку вниз? Из опыта мы знаем, что магазин, который воспринимается как самый дешевый, не всегда таковым является. Российские «Пятерочки» и американские Wal-Mart (крупнейшая в мире универсальная розничная сеть, в составе которой мощные дискаунтеры) по большому числу позиций не являются самыми дешевыми в своих районах. И структура ассортимента у них такова, что в чеке, наряду с флаговыми дешевыми позициями (генераторами потока), такими, например, как молоко, почти всегда присутствуют генераторы прибыли с большей наценкой, такие как творог или печенье от местного производителя. И эти наценочные позиции, как правило, не являются самыми дешевыми «в рынке».
То же касается и предложения. Если производитель выводит на рынок товар, который попадает в неудовлетворенную потребность людей или формирует ее, то изменяется и поведение — возникает спрос. На «развлечения вообще» стали тратить меньше, но на «Аватар» или «Алису в Стране Чудес» в прайм-тайм в ряде городов до сих пор не попасть. Казалось бы, стали покупать более дешевые, простые, функциональные продукты, а зубные пасты «Сплат» только набирают популярность.
Мы видим, что сейчас на фоне ситуации потребители перестают метаться, устраивать гонки за новинками брендов, начинают внимательнее анализировать рекламу, реальную эффективность предлагаемых товаров, соответствие цены качеству. Это предъявляет еще более жесткие требования к качеству рекламных посланий населению. В содержании рекламных кампаний акцент делается не на развлечении, а на практичности и полезности каждого товара или услуги.
Наш опыт показывает, что сокращение спроса происходит неравномерно. Компании, бросившиеся в демпинговую гонку в надежде, что сегодня они дадут лучшую цену, не выигрывают. В выигрыше те, кто дает цену «в рынке», но при этом предлагает ярко выраженное контрастное предложение. Это наиболее выигрышная стратегия. (На второе место я бы поставил выбор «цена, качество и потребительские свойства на уровне конкурентов— себестоимость ниже, чем у конкурентов». Но это уже другая история.)
Такие компании— и производители, и сервисные— в 2010 г. имеют хороший шанс улучшить финансовый результат. «Побаловать себя» был традиционно одним из сильных мотивов потребительского выбора. В ситуации, о которой я рассказываю, мы как бы даем потребителю шанс побаловать себя контрастом предложения и комфортно воспринимаемой ценой. Это намного приятнее, чем радость от того, что купил дешево, хоть и не такое свежее или не совсем то, что хотел.
Колонка написана специально для «Делового квартала»