Почему почти 80% денег рекламодателей уходят на создание белого шума — Станислав Черный

Станислав Черный, исполнительный директор рекламной группы Deltaplan:

— Сто лет назад американский предприниматель Джон Ванамейкер заявлял, что половина рекламных бюджетов тратится напрасно, правда, он не знает, какая. Спустя век мы точно можем знать, какая часть рекламных инвестиций вылетает в трубу, но не хотим. Страшно.

За 2016 год рекламодатели потратят на рекламу в Екатеринбурге около 2,5 млрд руб. По нашим оценкам, 77% этих денег ушли на то, чтобы создать белый шум.

Свыше 1,5 млрд руб. компании заплатят за рекламу, которая пройдет мимо потребителя, абсолютно не потревожив его сознание.

Откуда эти цифры?

Больше года назад мы запустили систему оценки эффективности рекламных кампаний DeltaResult. В её основе — количественные опросы. В отличие от традиционных опросов, анкетирование проходит не на улице или по телефону, а через онлайн-анкеты. Сложность методики (впрочем, как любого опроса) — формирование репрезентативной выборки для опросов. Для себя мы этот вопрос решили через сотрудничество с несколькими компаниями, которые формируют и предоставляют доступ к качественной онлайн-панели, охватывающей более полумиллиона человек в 15 городах России. Отбор панелистов — людей, заполняющих анкеты — проходит в несколько этапов, в общей сложности пользователь должен соответствовать 300 критериям. Так как анкетирование не предполагает денежной мотивации, тут же отсекаются ловцы онлайн-анкет. Кроме того, исключаются те, кто заполняет слишком быстро (не вдумываясь), противоречит в ответах и т.д. Каждый из панелистов может участвовать в опросе не чаще, чем раз в полгода.

За год мы проанализировали 67 рекламных кампаний в 11 городах страны. Результаты оказались, скажем прямо, отрезвляющими. Самая эффективная кампания, которая попала в анализ, показала, что доля качественных контактов составила 55% от аудитории, самая неэффективная — 6%. Среднее значение эффективного охвата рекламы составило 23%.

Это значит, что аудитория услышала и верно запомнила, в среднем, только 23% от той рекламы, которую показал ей бренд.

И это показатель крупных рекламных кампаний, которые планировались на основании накопленных данных, рассчитывались, оптимизировались. Если мы бы анализировали кампании, сформированные по принципу «а мы всегда этот щит покупали», «нам тут пакет предложили», «моей жене эта станция нравится», — результаты вряд ли бы преодолели 5%-ный рубеж. Так что 23% это не так плохо — есть с чем работать, и даже можно рассчитывать на положительный ROI (окупаемость инвестиций). И есть, куда расти.

DeltaResult позволяет выяснить знание рекламы — сколько горожан реально видели или слышали рекламу. Это первый блок информации. Второй — атрибуция бренда. Какова доля тех, кто не только получил рекламное сообщение, но и верно опознал бренд в сообщении, не спутал его с конкурентом и запомнил.

Источник: Deltaplan

Лучший показатель знания рекламы в исследованиях составил 84%. Это была кампания с высоким медиадавлением, с использованием практически всех каналов коммуникации и частотой контакта на грани «выбешивания» потребителя.

Мы наглядно показали, что можно спланировать кампанию со 100%-ным охватом, с очень высокой частотой и при этом мы все равно не достучимся до всей аудитории. Надо отдавать себе отчет, какая пропасть может лежать между аудиторией медиа и реальными людьми, которые отразили рекламное сообщение в этом медиа. Пространство вокруг нас безумно перенасыщено информацией. Мы не справляемся с ее потреблением, ее слишком много.

Даже в отношении полезной информации действует эффект аквариумной рыбки. Мы помним что-то пять секунд, а потом — подавай нам новую еду.

А в случае с рекламой мы лезем к потребителю с информацией, которую он не запрашивал, а мы должны попасть ему в голову!

Конечно, мы можем влиять на знание, повышать показатели. Одна из кампаний, которую мы анализировали, показала низкие показатели знания рекламы на радио. При этом охват аудитории и частоты были спланированы достаточные. Стали разбираться. Выяснилось, что не были учтены пересечения аудиторий радиостанций. В сплит попали охватные радиостанции, но с крайне высоким процентом пересечений. Изменили микс, добавили станции с меньшим охватом, но уникальной аудиторией — итоговое знание выросло в разы!

Интересные данные показали эксперименты с форматами в наружной рекламе и indoor-носителями. В одной из кампаний тестировали листовки в лифтах. Три флайта подряд, формат А4, знание на уровне 8%. В четвертом флайте запустили формат А3. Знание выросло в три раза, до 24%! Любопытные цифры вытаскивали из анализа адресных программ наружной рекламы. Сейчас один из самых актуальных индустриальных вопросов, могут ли небольшие форматы стать полноправной альтернативой традиционным форматам, которые, судя по всему, в следующем году все же исчезнут из центра города. Исследование показывают, что сити-форматы отлично работают как дополнительный источник прироста знания. С одним из клиентов в течение года мы формировали наиболее сбалансированную outdoor-кампанию по соотношению охвата, форматов и бюджета. Пришли к нужному соотношению традиционных и мелких носителей для достижения охвата, что позволило на 25% сократить стоимость эффективного контакта.

Иллюзий о 100%-ном охвате, несмотря на все медиаметрики, никто не питал, но пощупать реальные, живые цифры знания было очень полезно.

Второй показатель, влияющий на итоговую эффективность рекламы, — атрибуция бренда. Лучшая иллюстрация к этому показателю: «Да, помню этот ролик, очень хороший. Что рекламировали? Нет, не помню». И это, кстати, не самый плохой вариант.  Хуже, когда бренд путают с конкурентом, а это происходит сплошь и рядом. Чаще, чем думает большинство компаний. Иногда бренды путают даже не с конкурентными марками, а с компаниями из другой индустрии.

Например: анализировали кампанию производителя строительного материала. В ролике люди в спецодежде работают в карьере. Спрашиваем, что рекламировали? Сотового оператора! Как? А просто спецовки были желтые, а грунт в карьере темный. Всё. Цвета сработали, ячейка под это сочетание уже занята, места для второго бренда с этими же цветами просто нет. Бренды не разложены по полочкам в голове у потребителя. Вот здесь — фирменные цвета сотовых операторов, а тут — строительных компаний, вот это — банки, а это — ритейлеры. Мозг сопротивляется новой информации, которую он не искал. И бороться за свое место в нейронах приходится не только с прямыми конкурентами.

Средний уровень атрибуции бренда колеблется в зависимости от отрасли и медиа. В сфере той же сотовой связи она превышает 90% (немного игроков, четко отличающаяся айдентика). Хотя и здесь случаются ситуации, когда рекламу телеком-оператора приписывают ритейлу (тоже цвета совпали!).

Но в среднем на региональных рынках (ритейл, банки, застройщики) норма варьируется от 30% до 65%.

Самый низкий показатель был на уровне 3%. Обалдеть, говорит маркетолог, как же так? Анализируем рекламу на радио. Слушаем ролик. Компания упоминается один раз, в дисклеймере (быстрый проговор). Уже не такой удивительной цифра кажется. Точнее, удивляет откуда эти 3%-то взялись! Компании научились более или менее визуализировать бренд. Есть логотипы, фирменные стили, даже брендбуки. Но когда мы уходим в аудиопространство, там практически нет брендов. Единицы записывают джинглы, обдумывают свою аудио-айдентику, как-то работают со звуковым восприятием компании.

Влияние креатива на атрибуцию огромно. Точка. Можно до хрипоты спорить о качестве креатива, об эпатажности сообщения, но — в конечном счете — все упирается в вопрос сбалансированности. Идеальное сообщение выделяется из шума, но при этом не затмевает бренд своей яркостью. Понимание этого факта, опыт и тестирование и в какой-то степени интуиция — это то, что позволяет создать идеальное сообщение.

Из двух основных цифр: процент знания и доля атрибуции — складывается показатель эффективного охвата. Когда мы накладываем на данные по эффективному охвату бюджетные показатели, можем понять стоимость каждого эффективного контакта в каждом медиа. Когда совмещаем с бизнес-результатами, знаем ROI — отдачу от каждого вложенного рубля в рекламу.

Готовы ли участники рекламного рынка к игре по новым правилам? На федеральном уровне — да.

У клиентов на федеральном уровне есть понимание и готовность считать и понимать отдачу от каждой копейки рекламного бюджета. На региональном уровне открытость и в какой-то степени смелость (а для того, чтобы признать и поменять ряд факторов определенно нужна смелость!), мы встречаем гораздо реже. Любой маркетолог, который вложил в рекламу 100 руб. и заинтересован в результате (в том, что к нему вернется 150 или хотя бы 100 руб.), а не просто осваивает этот бюджет — в конце концов, придет к тому, чтобы использовать новые возможности для оценки и повышения эффективности его усилий. Когда это произойдет? Оставлю вопрос открытым.

Рубрика «Особое мнение» на DK.RU