Под дудку маркетолога

Девяносто пять процентов новых товаров на рынке терпят фиаско — такова безжалостная статистика. При этом большинство из них имеют все шансы на успех: хорошее качество, приемлемая цена, правильное позиционирование. Объяснить неудачу порой невозможно: проблема коренится в сфере человеческой психики, с ее капризами, непредсказуемыми симпатиями и антипатиями. Но даже знание и использование законов психологии не гарантируют успеха.

Использование различных психологических приемов для манипуляции поведением потребителей — явление широко распространенное, а в среднем и дорогом ценовом сегментах — практически повсеместное. При воздействии на отдельного человека такие приемы могут быть и неэффективными, но они безотказны при работе с массами. Любой человек имеет шанс не попасться на тот или иной прием манипулятора, но не устоит перед их совокупностью. Более того, по мнению директора агентства «Штольцманъ и Кац» Антона Суслова, современный потребитель даже нуждается в постоянном психологическом стимулировании: Человек уже не хочет покупать просто туфли. Это должны быть специальные туфли для деловых людей или для клуба. Не просто CD-R, но 48-скоростной, потому что это более передовая технология, или, наоборот, 24-скоростной, потому что он более надежен. Если нет отличий в потребительских качествах, значит, они должны быть в сопутствующих образах. Иначе большого желания покупать именно этот товар просто не возникнет.

Сегодня психология в маркетинге используется для достижения двух основных целей: управления восприятием товара и управления мотивацией его потребления.

Ты придешь туда, где мы нарисуем в небе солнце

Управлять восприятием товара или, иначе говоря, создавать о товаре более выигрышное впечатление стремятся в том случае, когда потребитель уже определился, что именно ему нужно, и решает вопрос: у вас его приобрести или у вашего конкурента. Наибольшее значение здесь имеет зрительное или реже слуховое восприятие товара или его рекламы. Чаще всего для создания положительного образа работают с формой и цветовой гаммой упаковки продукта или рекламного носителя, оперируют сложившимися образами, информацией и ценой.

В Екатеринбурге использование конкретных приемов управления восприятием товара давно вошло в практику. Проблема в том, что большинство таких приемов сегодня на горожан не действуют. Борис Рыжковский, консультант консалтинговой компании «Активные формы»: Просто все начинают применять одни и те же технологии. Например, многие знают, что желтый цвет на рекламном носителе воспринимается лутчше, а на упаковке «удешевляет товар», знаю, что сине-зеленая гамма — успокаивающая; знают, в каком углу какую информацию размещать и прочее. Но, если вокруг все желтое и сине-зеленое, все одинаково информативное — эффект полностью теряется. Маркетологам приходится действовать не в стерильных условиях, описанных в специальной литературе, а в условиях высокого и однообразного информационного шума. По словам генерального директора PR-агентства «Ньютон» Алексея Глазырина, в этом случае эффективно проводить предварительные исследования восприятия товара с учетом окружающего фона. Их результат может быть самым неожиданным. Антон Суслов приводит реальный пример, когда лидером продаж долгое время были чипсы с абсолютно «неправильным» черным цветом упаковки.

Последние исследования опровергают многие нормы, принятые раньше. К примеру, считается, что на щитовой рекламе следует размещать не более 5 слов — на просмотр щита человек обычно тратит 1-2 секунды, а за это время больше чем 5 слов воспринять невозможно. Однако, говорит Борис Рыжковский, исследования восприятия наружной рекламы в Екатеринбурге показали, что многие горожане успешно считывают со щита по 10 слов и больше. Поэтому в реальной психологии маркетинга правила вовсе не догматичны — решающую роль здесь играет контекст их применения.

По мнению г-на Рыжковского, лучше всего, когда то или иное правило используется нестандартно. Скажем, многие компании сегодня используют некруглые цены — не 1000 руб., а 999 руб. При беглом взгляде человек обращает внимание на первую цифру и воспринимает цену как «900 с чем-то». Поскольку сейчас этот прием используют все, потребитель воспринимает его как уловку. Но, если в кафе бизнес-ланч будет стоить не 100 или 150 руб., а например, 143 руб. 70 коп, такая некруглая цифра вызовет у посетителя благоприятное впечатление. Как будто владелец заведения не «накрутил» себе прибыль, а рассчитал цену, исходя из себестоимости.

Положительный эффект имеет также реклама, содержащая информацию, которой нет у конкурентов. Антон Суслов: В рекламе шин компании «Бриджстоун» мы указали, что при их изготовлении используются длинные цепочки углеродов. Хотя эту технологию применяют все производители — иначе шины просто не сделать, — отсутствие такой информации у других компаний произвело впечатление, что продукция «Бриджстоун» более технологична и совершенна, нежели у конкурентов.

При всей пользе нестандартных решений нужно помнить, что оригинальничание без учета психологического аспекта может привести к худшим последствиям, чем следование шаблонам.

Починим желания, изготовим мечты

Потребительскими мотивациями управлять также сложно. Алексей Глазырин: Часто человек, удовлетворив свои базовые потребности в пище, жилье, безопасности и пр., имея возможность потратить деньги еще на что-нибудь, не очень хорошо представляет, что именно ему нужно. Знаете, как жена просит мужа, посылая в магазин: купи чего-нибудь вкусненького. А вот чего? Пока потребитель еще не определился с выбором, его и пытаются замотивировать.

В этом случае основная задача маркетолога — «попасть» в ту базовую ценность либо установку потребителя, которая повлияет на его решение приобрести именно этот продукт. Чтобы решить такую задачу, вначале надо подготовить почву. Прежде всего, установить, кто будет потребителем продукта: мужчина или женщина, какого возраста, какого стиля жизни придерживается и т. д. Затем надо определить присущие этой группе потребности, выяснить, какие ценности и установки в среде потенциального покупателя соответствуют удовлетворению этих потребностей. Далее следует найти такие качества у предлагаемого товара, понять, есть ли среди них такие, что не используют конкуренты. Из оставшихся вариантов «потребность — базовая ценность» маркетолог выбирает один или два ключевых. Ориентируясь на них и надо будет строить мотивацию потребителя. Часто такой выбор делается интуитивно.

Успешный пример подобной работы, по мнению Алексея Глазырина, — реклама пива «Уральский мастер». Это недорогой сорт, рассчитанный на людей с не очень высокими доходами. Чтобы потенциальные потребители признали пиво «своим», при продвижении марки использовали высокую оценку их деятельности и социального статуса — то есть подчеркнули социальную значимость этих людей, поскольку психологическая потребность в подобном одобрении актуальна для целевой группы. В результате «Уральский мастер» стал региональным лидером продаж, обогнав «Балтику №3», — резюмирует Алексей Глазырин.

При мотивации потребителей успех также чаще приносят нелогичные, нестандартные ходы. Пример — детские молочные продукты «Скелетон». Казалось бы, еда для детей и изображения костей на баночках йогурта — вещи несовместимые, однако ребенок не воспринимает улыбающиеся скелеты как человеческие останки. Для детей это скорее сказочные персонажи, а молочные продукты с их изображениями более интересны и привлекательны. Это не замедлило отразиться на объемах продаж, — рассказывает Антон Суслов.

Он же отмечает, что хорошее решение может возникнуть при анализе неудачных вариантов: Как-то мы тестировали рекламу колбасы на фокус-группе. Колбаса позиционировалась как продукт полезный для здоровья и была увязана со спортом, с проходящей в то время Олимпиадой. Домохозяйки эту идею не поняли. «Чего это люди просто так бегут, — рассуждали они, — если бы за колбасой бежали, тогда понятно». Вроде бы устаревший стереотип — колбасу уже давно не выбрасывают на прилавки, она просто ждет там своего покупателя, который не выказывает особой торопливости при ее покупке. А теперь представьте рекламу, где именно за вашей колбасой люди снова стали бегать, как в старые добрые времена, и сметать ее с прилавков, настолько эта колбаса хорошая. Такая реклама будет домохозяйкам ближе и понятней.

Миром правит Мода…
и ее создатели

Высший пилотаж в управлении потребительскими предпочтениями — создание престижных и модных товаров. Мода — один из самых сильных потребительских мотивов. Борис Рыжковский: Важно определить, что мы считаем модным. Моду можно создать методом многократного повторения одного и того же при соответствующем антураже и участии лидеров мнений (так называемая «раскрутка»). А можно при помощи некоего озарения сделать так, что новый продукт будет подхвачен потребителями и станет модным сам собой, за счет внутреннего содержания.

Первый способ более распространен, но менее надежен. Так, известнейшее берлинское агентство ARS выпустило крайне неэффективный рекламный ролик лимонада Punica. Оказалось, что скейтбордист, утолявший жажду в дорогостоящем рекламном клипе, был обут в немодные кроссовки. Молодежная аудитория просто не восприняла этого парня за своего. Один маленький штрих перечеркнул все затраченные усилия.

Как полагает Антон Суслов, в Екатеринбурге сейчас нет специалиста, который мог бы гарантировать, что раскручиваемый им продукт станет модным. Если такое и происходит, то только случайно. Поэтому екатеринбургские компании, как правило, продвигают модные товары, созданные в Москве или, что встречается еще чаще, — за рубежом. При этом, утверждает директор исследовательской компании «Маркетинг бюро» Елена Луговая, уральские компании злоупотребляют наценкой за престиж: Средний класс Екатеринбурга сегодня хочет и может тратить деньги на покупку престижных и модных товаров. Но существующая ценовая накрутка чрезмерна. Уровень доходов этой части населения не вырос настолько, чтобы можно было регулярно покупать, скажем, платья за 95 тыс. руб. Непонятно и то, почему цена за идентичные по качеству услуги сегодня может различаться в разы. Столь сильное искусственное завышение цен привело к дефициту качественных товаров именно для среднего класса.

Чьих марок будете?

Пока не слишком развитое на Урале, но очень многообещающее направление в психологии маркетинга — работа по созданию лояльных клиентов, то есть целевых групп потребителей, сознательно и устойчиво предпочитающих   одну марку. Лояльный клиент меньше нуждается в психологическом стимулировании со стороны рекламы и одновременно сам способен привлекать к конкретной марке новых потребителей, агитируя за нее своих друзей и знакомых.

Чтобы воспитать и удержать лояльного потребителя, надо соблюсти несколько условий. Во-первых, клиент должен ощущать заинтересованность в себе компании-производителя или продавца. Во-вторых, качество продукта должно оставаться неизменно высоким или даже улучшаться. Кроме того, должны регулярно появляться дополнительные условия сервиса, в том числе предельно комфортное общение с персоналом компаний. Но главное — реклама и свойства продукта должны соответствовать тем ценностям, что характерны для целевых групп лояльных потребителей. Только совокупность всех слагаемых дает необходимый эффект в сознании клиента.

Алексей Глазырин отмечает, что в Екатеринбурге воспитанием лояльных клиентов занимаются в основном небольшие компании, как правило, из сферы услуг. Крупные только начинают подступаться к этому направлению, причем не всегда удачно. Например, «Патра» и «Сладко» активную политику по созданию лояльных потребителей вообще не ведут, а Екатеринбургский мясокомбинат сделал ставку на сеть фирменных магазинов, что, на мой взгляд, не слишком эффективно, — полагает он.

Почему ситуация складывается именно так, объясняет Елена Луговая. С одной стороны, у крупных компаний пока нет особой нужды переносить акцент на лояльных потребителей, ведь многие рынки до сих пор растут — выгоднее просто увеличить спрос. С другой, образование групп лояльных потребителей требует времени, так что сегодня они только формируются. Работа с этой категорией клиентов — дело не столько настоящего, сколько ближайшего будущего.

По мере образования групп лояльных клиентов компании столкнутся с проблемой их «старения». Алексей Глазырин: Люди переходят в другую возрастную категорию, меняются их ценности, меняется психология. В этой ситуации задача маркетолога — либо найти новые способы мотивации клиентов, либо перевести целевую группу на «линейку» товаров, более соответствующих ее возрасту. Чаще используется первый вариант, поскольку у каждого поколения своя субкультура, и невозможно создать товар для 40-летних на все времена.

Дай покупателю заглотить наживку, затем подсекай

Совершенно особый случай использования психологии в маркетинге — прямые продажи. Его можно охарактеризовать как пограничный между психологией восприятия товара и мотивацией его приобретения. Это отразилось на используемых приемах. По мнению Бориса Рыжковского, при словах «прямые продажи» у большинства людей возникает образ назойливого коммивояжера, пытающегося всучить набор каких-то ненужных товаров. Коммивояжеры легко манипулируют потенциальными клиентами, используя, к примеру, так называемый принцип многократного согласия: если человек в разговоре с продавцом пять раз сказал «да», он скорее всего сделает это и в шестой раз — чисто автоматически. Поэтому такой продавец никогда не начнет разговор с цены, с вопроса, нужен ли товар, а заведет речь о чем-то совсем простом и очевидном.

Самый распространенный способ применения психологии в области прямых продаж — повсеместное внедрение в магазинах системы самообслуживания. Здесь используется постулат, согласно которому клиент должен взять товар в руки, потрогать его, изучить. После этого он совершает покупки решительнее, активнее, словно рыба, заглотившая наживку. Правда, нужно учитывать, что с переходом магазина на систему самообслуживания не только возрастает объем продаж в денежном выражении (около 30%), но и меняется структура покупок. Например, в продуктовом магазине одного из городов Свердловской области после внедрения самообслуживания резко увеличилась продажа кетчупа, что озадачило даже владельца магазина. Зато сократилось потребление самых ходовых товаров: макаронных изделий, круп, сахара. Правильно расставив полки, можно добиться, что и кетчупа будет продаваться больше, и сбыт других продуктов не «просядет».

Особенности человеческой психики учитываются и в мерчандайзинге. В некоторых екатеринбургских магазинах появились маленькие корзиночки или тележки для детей. Идя вдоль прилавков, дети вслед за родителями наполняют свои корзиночки конфетами или леденцами, заботливо разложенными на нижних ярусах. Отбирать конфеты и относить их обратно — почти всегда скандал и слезы, родители дают слабину. Объем продаж сладостей в магазине возрастает.

Принципиально по-иному поставлены прямые продажи на промышленных предприятиях. Здесь и продавец, и покупатель (снабженец) — профессионалы, они одинаково хорошо знают специфику своего бизнеса. Попытки убедить снабженца, что данный товар необходим его предприятию потому, что позволит избавить его от ключевых проблем, заранее обречены на провал. Такая аргументация косвенно указывает на непрофессионализм покупателя, на то, что его компания работает недостаточно хорошо, и воспринимается как излишняя или даже раздражающая. Лучше добиваться восприятия своего товара как более передового, более престижного, способного улучшить и без того неплохие показатели предприятия-заказчика.

Способов психологической манипуляции потенциальным покупателем великое множество. Они постоянно обновляются: как только одни теряют свою эффективность, став массовыми, на их место приходят другие. Как будет трансформироваться использование психологии в маркетинге в ближайшие годы? Эксперты называют два возможных сценария.

Негативный. Качество торговли как услуги в Екатеринбурге сейчас падает. В дальнейшем падение, обусловленное отсутствием на местном рынке серьезной конкуренции, может усилиться. К тому же в нашей и без того монополизированной экономике все больше начинает сказываться влияние властных структур. Неуклюжие вмешательства чиновников при сохранении существующей монопольной структуры рынка приведут к обеднению способов работы с клиентами по стимулированию спроса.

Умеренно-негативный. Уже сейчас происходит обособление трех основных ценовых сегментов, а соответственно, обособляются и формы взаимоотношений с клиентами в каждом из них. В дешевом ценовом сегменте качество товаров и сервиса будет продолжать падать. В среднем сегменте отчетливее проявится монополизация, укрепятся федеральные или транснациональные компании. Все это приведет к застою в этом сегменте. В высоком сегменте усилится влияние фактора личного обращения к клиенту. Это новая для России форма работы с покупателем, и потому она имеет хорошие перспективы.