Подружиться с соцсетями

Компании b2c вслед за клиентами осваивают социальные сети. Работа в виртуальном пространстве может обеспечить лояльность пользователей, увеличить продажи — или уничтожить репутацию. Новичкам успех не гарантирован, опыт специалистов по маркетингу в соцсетях в лучшем случае составляет несколько лет. Уральские компании учатся на своих ошибках. Но успешные примеры вдохновляют многих.

В Екатеринбурге, по данным исследовательской компании TNS на август 2011 г., 750 тыс. человек в возрасте от 12 до 54 лет пользуются Интернетом. В абсолютных цифрах Сеть охватывает более половины населения города (около 1,5 млн человек). Вместе с ростом пользователей Интернета расширяется и аудитория социальных сетей. Так, только «ВКонтакте» в Екатеринбурге, по данным TNS, уже насчитывает более 500 тыс. пользователей. Для бизнеса это потенциальная аудитория, уже собранная на популярных интернет-площадках. Отлаженный маркетинг в социальных сетях (Social Media Marketing, SMM) способен приумножить репутационный и финансовый капитал — свидетельствуют владельцы компаний. Вопрос в том, чтобы действовать правильно.

Ты — мне, я — тебе
Традиционное представление об интернет-площадках как месте для общения и развлечений постепенно меняется. Идеи, предпочтения и тренды, которые формируются внутри соцсетей, быстро выходят за их пределы. Так пользователи получают возможность участвовать даже в бизнес-процессах компаний. Показателен пример SMM компании Coca-Cola, которая передала управление группой на Facebook участникам самого сообщества. В частности, подписчики сами выбирают интересные темы для обсуждения, выступают с предложениями по продвижению бренда, делятся своим творчеством. Сегодня общее число участников группы по всему миру достигает более 26 млн человек — по некоторым данным, это самое массовое сообщество в мировых соцсетях.
Социальная сеть — понятие, изначально не связанное с Интернетом. Сети человеческих отношений существуют повсеместно, и строятся они на общих ценностях разных групп. Интернет-сообщества формировались постепенно: сначала в форматах форумов и чатов, затем с развитием web-технологий стали появляться порталы с широким набором сервисов — блоги и социальные сети. Пользоваться популярностью в российском Интернете соцсети стали в 2007-2008 гг., с запозданием на 2-3 года относительно США и Европы. Зато практика ведения блогов к тому моменту уже прижилась в России — блогеры появлялись с начала 2000-х гг. Сегодня многие из них вовлечены в SMM: компании привлекают их для скрытой или явной рекламы своих товаров и услуг. Так, например, в Сеть был запущен «антигерой» конкурса олимпийских талисманов Сочи-2014 — жаба Зойч, который очень скоро стал фаворитом интернет-голосования. Однако позже создатель образа Егор Жгун признался, что изначально работал на Олимпийский оргкомитет и создавал «антигероя» для привлечения внимания.
Более десяти лет в российских интернет-форумах компании для продвижения товаров и услуг используют рекомендации. К пользователям обращаются якобы такие же клиенты. Обычно эти сообщения подкрепляются свидетельствами «из своего опыта». Однако с развитием социальных сетей бизнес получил более широкие возможности для работы с аудиторией.
Наполнение соцсетей «Одноклассники», «ВКонтакте», Facebook, «МойМир» и др. создают сами пользователи. Здесь есть все условия, позволяющие генерировать и пуб­ликовать контент просто и быстро. Помимо размещения на своей странице личных данных пользователь может формировать список друзей (френдленту), делать фотоальбомы, добавлять видео, играть, общаться, присоединяться к сообществам или создавать собственные, давать рекомендации, отмечая понравившиеся сообщения «лайками» (от англ. like) и т. д. Обновления и добавленные комментарии стимулируют людей находиться в соцсетях регулярно, генерируя все большее количество контента. Главная цель продвижения в соцсетях — формирование положительного имиджа предприятия или бренда. Для решения этой задачи они наиболее эффективны, убежден Евгений Летов, директор компании «Медиасайт»: «Быстрая, информативная и позитивная по своей сути обратная связь от большого количества людей работает лучше, чем другие каналы. Ведь в социальных сетях люди заведомо находятся среди друзей и знакомых, чувствуют себя как дома».
Правила работы с ПРОтребителем
В России первые попытки взаимодействия компаний и их клиентов в социальных сетях стали предприниматься в 2008-2009 гг., отмечает Евгений Островский, директор порталов «Работа66» и 66.ru. Опыт трех лет показал, что клиентские базы в соцсетях растут активнее. Подтверждением стали федеральные проекты, например Сбербанка, и региональные — ТГ «МОТИВ», СКБ-банка, «Уральских авиа­линий».
Татьяна Вацек, начальник службы рекламы и связей с общественностью авиа­компании «Уральские авиалинии», заявляет, что в России еще силен стереотип «зайти в соцсеть, чтобы пообщаться с друзьями». Любой коммерческий проект в соцсетях сейчас пытается в буквальном смысле подружиться с пользователями. «Это пока единственный канал общения, где дружба становится фактором, влияющим на прибыль. Дружить — значит не только информировать о новых сервисах и скидках или быстро продавать билеты, но и проводить акции и конкурсы — стимулировать интерес к бизнесу. Одна из важных ценностей — видеть свою деятельность глазами клиентов», — поясняет г-жа Вацек.
Для b2c продвижение в соцсетях создает широкое пространство для маневра — начиная от имиджевого присутствия и заканчивая продажей товаров и услуг. «Потребитель нового типа, так называемый ПРОтребитель, практически не слышит традиционную рекламу и не верит ей. Он сам ищет информацию о товаре и услуге, спрашивает о ней друзей и знакомых», — считает Михаил Пономаренко, создатель медиапроекта TheContent.ru. Максим Аверьянов, вице-президент по системам управления ГК AVS Group, подтверждает: важен личный контакт. «Первые представительства AVS Group в соцсетях были открыты этой весной. Мы довольны: посетители вступают в диалог с представителями компаний, мы получаем позитивные отзывы. И это отражается на прибыли. Из соцсетей за время, что мы в них находимся, приходит до половины новых клиентов», — поясняет г-н Аверьянов.
Телекоммуникационная группа «Мотив» одной из первых компаний в Екатеринбурге сделала ставку на продвижение в социальных сетях. В конце 2009 г. на площадке «ВКонтакте» был создан первый проект, посвященный одному из тарифных планов оператора. Тогда в группу вступило около 1 тыс. абонентов, которые активно принимали участие в предложенных конкурсах, выкладывали фотографии. Проект оказался успешным, и в начале 2010 года было принято решение создать официальную группу «Оператор сотовой связи МОТИВ». «За полтора года в группе «ВКонтакте» зарегистрировалось более 5000 пользователей. Большинство из них активно участвуют в жизни группы: задают вопросы, комментируют новости, просматривают альбомы и принимают участие в конкурсах. Конечно, в соотношении с абонентской базой этот показатель не так велик, но у нас еще все впереди», — резюмирует ЕКАТЕРИНА ХВОРОСТОВА, коммерческий директор ТГ «Мотив».
Г-н Островский называет еще одну ценность — возможность взаимодействия с аудиторией соцсетей вне Интернета: «Компания на своей страничке объявляет о проведении акции, говоря проще, бросает клич. Первыми об этом узнают те, кто подписан на обновления в группах. Люди, которым акция показалась интересной, рекомендуют ее своим друзьям, далее информация расходится по френдлентам, и о событии узнают те, кто не является участником основной группы». Банки, торговые сети, мобильные операторы, салоны сотовой связи так или иначе уже используют эту возможность. Евгений Островский отмечает, что «подобные события работают не только на имидж и лояльность, но могут выступать и конкурентным преимуществом самой компании».
СКБ-банк зашел в соцсети именно с такой акцией. Андрей Ермоленко, начальник управления рекламы и PR банка: «Наше присутствие в соцсетях — «ВКонтакте», Facebook и Twitter — началось весной 2011 г. Мы объявили конкурс «Найди 5000 рублей под левой лапой орла!», скупая у населения монеты 2003 года выпуска, и получили невероятное количество отзывов. Люди несли монеты, отвечающие условиям акции, в офисы банка». На начало октября у СКБ-банка суммарно набралось более 10 тыс. «друзей» и подписчиков в соцсетях.
Основа успешного продвижения в соцсетях — это внимание, уважение и позитив. Однако нетривиальные на первый взгляд задачи могут не только не принести желаемый эффект, но и сыграть против компании. «Ложь или преувеличение продукта или услуги, а также классическая реклама поставят в интерактивной среде крест на имидже», — поясняет г-н Летов. Чтобы этого не произошло, бизнес должен иметь четкую стратегию взаимодействия с аудиторией.
Соцсети могут представлять и опасность для репутации компании. Например, как рассказывает Александр Зиновьев, руководитель отдела SMM компании «Топ-тен», это произошло с брендом Nestle. В августе 2011 г. всего за несколько дней популярные интернет-площадки наводнили сообщения об отзыве партии детского питания в связи с обнаружением в ней стекла. Сообщение приобрело «вирусный» характер, даже несмотря на оперативное распространение официального опровержения. В настоящее время Nestle проводит собственное расследование инцидента. Причем в самой компании полагают, что за ним необязательно могут стоять конкуренты — основным двигателем соцсетей являются все-таки пользователи.
Подводные камни SMM
Присутствие в соцсетях, как правило, строится по принципу «у меня — как у всех». В большинстве случаев компании не видят четких целей при выходе на аудиторию соцсетей. «Если брать 66.ru, то мы были одними из последних СМИ, кто начал работу в социальных сетях. Бум случился в прошлом году, а мы запустили свою группу «ВКонтакте» лишь в феврале 2011 г. На момент выхода у нас не было четких целей и задач — просто было интересно, что из всего этого выйдет, — рассказывает г-н Островский. — Многие бизнесмены на вопрос, зачем вам соцсети, до сих пор говорят: «Так надо». Но если с аудиторией не работать, пользователи уходят, а компания теряет деньги. Поэтому, прежде чем что-либо делать, спросите себя — зачем это, и, возможно, вы застрахуете себя от ненужных расходов».
Обычно продвижение в соцсетях ложится на плечи специалистов отделов маркетинга и рекламы, реже — выделяется отдельный сотрудник. Так или иначе, эти люди часто имеют поверхностные знания о новой среде. К этому может добавляться и консерватизм собственников, которые не видят пользы и не готовы вкладывать деньги в развитие нового направления. «В социальные сети нужно заходить совершенно по-другому, не опираясь на опыт продвижения в Интернете или размещения классической рекламы. Не каждый бизнес готов это принять и не каждый готов вкладывать средства», — полагает Евгений Летов.
Решать задачи по SMM собственными силами на начальном этапе — главная ошибка, которую совершает большинство компаний. «Отсутствие квалифицированных сотрудников, работа по остаточному принципу — все это работает против бизнеса. Конечно, все хотят сэкономить, но экономия на имидже, как правило, имеет негативные последствия. Как и любая маркетинговая деятельность, соцсети требуют вложений. Оптимальный вариант по соотношению цены и качества — это аутсорсинг. Подрядчик должен иметь опыт и зарекомендовать себя на рынке», — утверждает г-н Пономаренко. Как отмечает Евгений Летов, аутсорсинг не мешает постепенно обучать собственных сотрудников для решения отдельных задач. «В перспективе можно полностью отказаться от услуг сторонних фирм. Но такое решение стоит принимать уже после получения реального опыта хотя бы в течение 3-6 месяцев», — добавляет он.
По оценкам экспертов, стоимость услуг по продвижению бизнеса в социальных сетях в Екатеринбурге составляет от 10 до 50 тыс. руб. в месяц. В эту сумму включена разработка концепции, создание страницы (группы или сообщества), наполнение ее и работа с аудиторией. Но это минимальный ценник, так как в него не входят, например, расходы на привлечение пользователей или рекламу на пользовательских страницах. Зачастую подрядным организациям передают только техническую поддержку аккаунтов. «Контентом официальных групп «Уральских авиалиний» в соцсетях занимаются сотрудники авиакомпании, которые могут оказать пользователям квалифицированную поддержку. Вряд ли имеет смысл отдавать на аутсорсинг контент, хотя и такие варианты не исключены», — считает Татьяна Вацек.
Вместо собственного сайта
SMM формально заключается в создании группы или сообщества. Но компании вообще могут отказаться от собственного сайта в пользу такой группы. Успех обеспечит в первую очередь правильный выбор соцсети.
Наиболее распространенным эксперты дают следующие характеристики: LiveJournal и Facebook — самые «интеллектуальные» площадки, аккаунты в которых имеют специалисты высокого уровня и сами бизнесмены. У «ВКонтакте» — самая молодая аудитория, но в то же время эта соцсеть самая многочисленная. Аудитория «Одноклассников» и сети «МойМир», как правило, более взрослая и более консервативная. Twitter может стать хорошим инструментом для получения обратной связи. «Абсолютно идентичной аудитории на двух разных площадках не бывает. Так, пользователи Facebook и «ВКонтакте» — принципиально разные люди. Наиболее четкое разграничение мы видим в Москве (где «ВКонтакте», например, вообще считается сетью для студентов), в регионах разделение только началось», — поясняет Евгений Островский. Но не стоит сбрасывать со счетов «ВКонтакте», аудиторию этой соцсети г-жа Вацек называет стратегической: «Если удастся завоевать ее лояльность, вы обеспечите себе будущее: молодежь со временем повзрослеет».
Эксперты не советуют заходить сразу во все социальные сети, для начала необходимо определиться со стратегией и форматом присутствия. «Правильный выбор — это 50% успеха. Отталкивайтесь от своей целевой аудитории, определяйте задачи и сопоставляйте с аудиторией каждой конкретной социальной сети. Не стоит гоняться сразу за всеми зайцами», — комментирует Михаил Пономаренко.
Соцсети предлагают стандартный набор функций для организации персонального пространства. Это значительно упрощает задачу создания собственной страницы. Перед запуском страница должна быть максимально заполнена, «пустая» группа может вызвать отторжение пользователей. Подготовка контента — не менее важная задача, ведь бизнес приходит на площадку, где сформированы свои правила и даже свой внутренний этикет. Нельзя, например, просто взять и опубликовать в своей группе материалы с собственного сайта: эксперты рекомендуют создавать такой контент, который будет востребован в соцсети, — учиться писать интересные дискуссионные тексты, выкладывать фото- и видеоматериалы, предлагать участие в опросах.
В непосредственной работе с аудиторией эффективно только прямое общение, отмечают специалисты. При этом общих правил ведения игры нет — все индивидуально, и понимание, как поступить, приходит только с опытом. Антон Шаяхов, руководитель продвижения проекта «Электронный бухгалтер «Эльба» компании «СКБ Контур»: «Для нас социальные сети — один из основных каналов коммуникации. В своей группе мы начали создавать обсуждения, делиться ссылками на интересные материалы, отвечать на вопросы в режиме онлайн. Количество подписчиков постепенно увеличивалось. Причем у нас появлялись не просто читатели, а активные участники, с которыми теперь нам приятно общаться. Общение в соцсетях должно приносить удовольствие, даже если ты решаешь рабочие вопросы. Стараясь дать ответ как можно проще и понятнее, мы создаем образ «своих людей», вместе с этим растет и доверие — а это главная ценность».
Параллельно с организацией групп, рассказывает Екатерина Данилова, директор агентства DeltaClick, в социальных сетях обычно проводятся и традиционные рекламные кампании. «Так, в соцсетях эффективно размещение тизерной рекламы. При разработке концепции тизерной кампании ориентируйтесь на разные группы пользователей и готовьте несколько вариантов рекламных текстов и баннеров», — советует г-жа Данилова.
Альтернативным способом продвижения, при котором создание группы необязательно, эксперты называют размещение рекламы в игровых приложениях соцсетей. «Как говорят результаты исследований, человек проявляет высокий уровень лояльности к информации, которую вынужденно получает во время игры. Поэтому 15 секунд своего времени, которые требуются для загрузки приложения, он может потратить на просмотр рекламного ролика, и ролик не вызовет негативных эмоций. В последние полгода рынок интенсивно увеличивается, и все больше компаний приходят именно в игры», — поясняет Алексей Костарев, совладелец компании i-Jet. В собственных играх и приложениях партнеров i-Jet в настоящее время рекламируются такие бренды, как «Связной», Clearasil, Coca-Cola, M&Ms, «Эльдорадо», Kitekat, «Мир Видео».
Эксперты сходятся в мнении, что присутствие бизнеса в социальных сетях будет только расти. Причем опыт и ошибки предшественников позволят количественный рост превратить в качественный. Дальнейшему развитию SMM будет способствовать появление новых соцсетей, распространение гаджетов и развитие технологий в целом. «Акцент еще больше сместится в пользу интерактивности и взаимодействия с людьми. Бюджеты компаний уже сейчас перемещаются в интернет-среду, для интерактива приспособленную идеально. Поэтому главные достижения еще впереди», — заключает г-н Летов.

 

 

Топ-10 популярных сообществ b2c-брендов Екатеринбурга

 

Сообщество	Время работы, лет	Количество участников	Темп роста за последние 3 месяца
Центр «Восточный стиль»	2,5	15 868	0%
Торгово-развлекательный центр «Гринвич»	0,6	12 371	5%
«МЕГА Екатеринбург»: скидки, бонусы с MEGACARD!!!	1	12 061	20%
Клуб Редких Вещей ДЕФИЦИТ (ТЦ «БУМ»)	3	6 959	5%
УБРиР: Время чемпионов	0,5	5 642	42%
УБРиР: Время возможностей	0,5	5 569	49%
«Оператор сотовой связи МОТИВ»	1,5	5 214	8%
Официальная группа интернет-провайдера «ИНСИС»	1	2 872	30%
РАЙ ТРЭВЕЛ... !!! ИСКУШЕНИЕ ОТДЫХОМ	3	2 621	-3%
Авиакомпания «Уральские авиалинии»	0,7	2 537	16%
«Планета»	0,8	2 349	16%

 

Источник: DeltaClick.