«Пока мы делали продукт и считали бабло, наши клиенты стали друг друга фактически убивать»

Популяризатором здорового образа жизни Василий Смольный стал всего несколько лет назад. До 2011 г. свой образ жизни и себя самого он описывал словами «бухающий, курящий, ведущий неправильный образ жизни чмошник». В это время будущий блогер работал в клубной сфере, а затем резко решил изменить свой образ жизни. Завязал с алкоголем и сигаретами, стал правильно питаться и регулярно тренироваться. Свои успехи Смольный описывал в соцсетях, делился советами и быстро стал популярным блогером. Сейчас только в Инстаграм у него 824 тыс. подписчиков. 

В 2015 г. он решил монетизировать свои знания и придумал первый онлайн-марафон по похудению «Бешеная сушка», за допуск к которому желающие платили по 500 руб., а победители получали денежный приз. Первый пробный сезон весной 2015 г. привлек 70 участников. К третьему их было уже больше двухсот, через два года численность участников достигла максимального значения — почти 18 тыс. «Сушка» превратилась в прибыльный бизнес, призовой фонд исчислялся миллионами, как и годовая выручка компании. Но в один момент все остановилось — в компании начался день сурка. На DK.RU создатель проекта «Бешеная сушка» Василий Смольный рассказывает об ошибках, провалах и выходе из кризиса.

Василий Смольный, «Бешеная сушка»:

— Может быть, в тот момент меня прокляли, но в 2018-м рынок стал глух к нашим действиям. На это есть внутренние причины, в которых виновата наша команда. Мы рогами упирались в один продукт, который называется «Бешеная сушка». Мы рвали задницу, чтобы все шли только туда, и все было круто. Наша задача была — продать хоть один раз, а дальше — гори все огнем. Стратегия, по большому счету, неплохая, и она круто заходит на старте. Для нас она была идеальна, но работать перестала. Наступил день сурка, в который мы загнали всю команду. 

Ставка на жадность

В «Бешеной сушке» мы делаем шесть сезонов в год — два месяца на сезон. Это шесть мощнейших продажных периодов. Чтоб вы понимали — мы устраивали шесть корпоративов в год — закрывали продажи и уходили в трехдневные вечеринки. Однажды мы «грели» продажи полтора месяца, открыли их на 24 часа и продали на 18 млн руб.

Мы были настолько опьянены успехом, что стали расстраиваться, если за первый день вместо 10 млн на счет упало 5 млн руб. Это дебилизм. Мы загнались. Но когда ты мчишься, как паровоз, продажи, как конвейер, летят сезон за сезоном, остановиться очень страшно. Я разогнал компанию и себя до такой скорости, что цена остановки стала очень высокой — 50 млн руб. При том что мы все больше теряли уровень маржинальности и не могли нарастить жировую прослойку. 

Начиная с пятого сезона, мы постоянно увеличивали призовой фонд для участников «Бешеной сушки», добавили в качестве приза пластику груди. Это откликнулось у нашей аудитории очень хорошо. К седьмому сезону пошли ва-банк. Это был эксперимент, к которому мы долго морально готовились. 

У русского человека есть три ценности: машина, миллион и квартира. Мы решили ударить в самое больное и поставили за первое место автомобиль. Это сработало. Мы стали усиливать в людях жадность. Подняли призовой фонд до миллиона рублей. Получили кратное умножение количества клиентов. Тогда мы еще не понимали, к чему это может нас привести. 

Когда игре исполнилось два года, у нас было максимальное количество участников, самое большое мероприятие после завершения сезона — настоящий рок-концерт со звездами. Потом пошел прогнозируемый спад. Это было лето, мы отыграли юбилейный сезон и к тому моменту выкупили весь Инстаграм — не было людей, которые бы не видели наш баннер. 

Манипулируя баблом, разгоняя эмоции конкурсами и розыгрышами, мы загнали аудиторию до такой степени, что люди грызли друг другу глотки за миллион, забыв в какой-то момент о цели своего участия в проекте. Мы решили сместить их внимание с внутренних ссор на преимущества продукта. И получили ответ: «Нам это нахрен не надо, мы хотим бабла». Мы стали уводить аудиторию от денег, потому что поняли, что это не те люди, с которыми нам хотелось бы работать.

Сначала с ними хорошо — они очень благодарные. Классно реагируют на любое движение с купюрой в руке. Это уровень доверия овчарки к своему дрессировщику. Но у этой аудитории оказался обратный эффект — она очень нелояльна. Как только руку убираешь, эта овчарка тебя кусает. Мы получили тонну негатива. Но все равно убрали акцент с денег, стали больше думать о ценности продукта и потеряли часть аудитории. 

Глухота рынка

Во главе компании стоят два мужика — я и мой партнер Дима. У обоих есть комплексы. Это то, что периодически мешает нам взаимодействовать. У каждого есть свое «я» и свои недомолвки. Это также транслируется на рынок, клиентов и продукт. Глухота к потребностям рынка и клиента — это, наверное, самое страшное, чего я не посоветовал бы проходить никому. Мы считаем, что делаем офигенный продукт, а вы мне диктуете какие-то свои потребности. Нет! И мы с размаху встали на эти детские грабли. А они нас накрыли. 

Первичен продукт или клиент? Хрен его знает. Правильного ответа нет. У нас были первичны продукт и бабло. Сейчас мы понимаем, что научились их делать и пора обратить внимание на клиента. Это эволюция с хорошим ударом по щам от рынка. Но мы учимся на своих ошибках. Учимся слышать потребности клиентов и переупаковываемся, исходя из них.

Помимо внутренних причин есть внешние. Они объективные, и на них мы повлиять не можем. Во-первых, это изменение потребностей рынка. Я не могу точно сказать, что именно изменилось на рынке в 2018-м, потому что, по идее, все по-прежнему: люди всегда хотят есть и не толстеть. Но в следующем сезоне мы получили задницу. По информации от владельцев фитнес-сетей, люди с меньшей охотой стали следить за собой, весь фитнес-рынок наклонился. Может быть, это заговор бодипозитивных моделей plus size с Запада?

Второе — то, что происходит сейчас с выдачей в Инстаграм, который является для нас точкой входа. Я общаюсь с большинством блогеров, которые зарабатывают реально огромные деньги, просто размещая рекламу. В один момент они дружно обломались, потому что их выдача мгновенно упала. Они отсылают свои цифры в маркетинговые агентства — бренды плачут и не понимают, куда им нести свои бюджеты, потому что такое размещение стало неэффективно. Одна из причин — массовые розыгрыши, Giveaway. Инстаграм сейчас убивает аккаунты, от которых идет массовая отписка после таких розыгрышей. В этом случае он воспринимает мой аккаунт как помойку и перестает выдавать в «рекомендованном». 

Мы были первой компанией в российском Инстаграм, которая бахнула миллион рублей за нагон подписчиков. Чтобы выиграть приз, человеку нужно было просто подписаться на наш аккаунт. Это принесло около 120-130 тыс. подписчиков за первую неделю — большой поток трафика, которым сейчас такой инструмент похвастаться не может. Людей уже тошнит от «гивов». Мы несколько раз обкатали эту модель, и когда она пошла в массы, отказались от нее. Сейчас тренд в том, чтобы идти с рекламой к микроблогерам с лояльной аудиторией, а не к Бузовой, хотя и у нее продолжают покупать рекламу с дикой силой. Когда все изменится, прогнозировать сложно. 

Преодолеть день сурка

Чего мы боялись, то и произошло. Мы остановились. Прошел наш ударный сезон, и мы взяли отпуск — не работали все лето. Нужно было понять, что делать дальше. К этому моменту мы работали только на «Бешеную сушку» и находились в постоянном стрессе и страхе. Клиенты стали друг друга фактически убивать — придумывали скрипты для накрутки голосов, устраивали междоусобные войны. Нам нужно было стряхнуть с себя эту грязь, потому что мы настолько зарылись в ней, что ушли от своих позитивных историй. 

Второй шаг был связан с тем самым днем сурка. Нам нужно было перетряхнуть команду, которая сильно потеряла лояльность.

Наши сотрудники стали осликами, которые приходят на работу только ради того, чтобы прийти. И очень многие специалисты посоветовали нам в этот момент уволить 20-30% сотрудников. Просто срезать людей, которые на протяжении двух-трех лет работали со мной в одной лодке. Эта стратегия была нацелена на то, чтобы заново запустить энергию в компании — те, кто останется, из-за стресса начнут шевелиться. 

Честно говоря, мы не смогли этого сделать. Команда у нас небольшая (порядка 40 человек), и каждый тянул важную лямку. У нас нет случайных людей, и мы двигаемся к тому, чтобы зажечь энергию заново. Пока идет эксперимент, и мы никого не увольняем.

За время такого отпуска мы внутри очень быстро докрутили продукт, который позволил нам в течение месяца скомпенсировать провал. Мы запустили фитнес-приложение BS365, которое стало уникальным предложением на рынке и вошло в тройку самых скачиваемых приложений в App Store (более 80 тыс. скачиваний при средней стоимости приложения в 200 руб.). 

Наша новая стратегия нацелена на то, чтобы считать LTV (Lifetime Value) — количество денег, которые клиент приносит за срок взаимодействия с нашим продуктом. Мы делаем так, чтобы человек оставался с нами максимально долго. Может быть, он принесет нам меньше денег в моменте, но больше — в перспективе. Мы опробовали это на продукте «фейсфитнес», который тоже запустили в период своего отпуска. Это проект, в котором люди выполняют упражнения на лицо и избавляются от мимических проблем. Мы его упаковали на коленке за пару недель и продали первым 800 участникам в среднем за 2,5 тыс. руб. 

Что произошло дальше? Мы решили автоматизировать продукт, чтобы не думать о его ежесезонном обновлении. В первом сезоне мы объяснили людям, что, покупая «фейсфитнес», они получают бесплатный доступ к этому продукту на всю жизнь. Во втором — поставили эксперимент: решили продать этим же 800 людям этот же «фейсфитнес» еще раз, чтобы посчитать LTV. Мы сказали, что ничего не изменим, но что-нибудь обязательно добавим и сделаем скидку 50%. Мы создали для людей предпосылку, чтобы у них не было возможности не купить наш продукт. Не поверите — мы сделали 80% повторных продаж! И сейчас нацелены создавать продукты, которые нельзя будет не купить — настолько они дешевые, простые и классные. 

Раньше мы упирались в одного клиента, который должен был купить «Бешеную сушку» за 3,5 тыс. руб. А сейчас упираемся в 10 клиентов, которые сначала покупают у нас продукт по 500 руб., и в перспективе мы продаем им и «Бешеную сушку» со скидкой — по 1,5 тыс. руб., но сразу нескольким. И получается, что вместо прежних 3 тыс. руб. с одного клиента мы зарабатываем намного больше. Это и есть наша стратегия. «Нет повода не купить» — наш новый девиз. 

Эксперименты для рынка

Знаете, какой мой пост в Инстаграм собрал максимальное количество лайков, комментариев и сохранений за всю историю моей жизни в этой соцсети? Это пост с картинкой, на которой указана степень проварки яиц. Мы — о высоких технологиях и материях, а люди хотят варить яйца! Поэтому одним из якорных продуктов в 2019 г. у нас будет сервис по варке яиц. Не поверите, мы его сейчас действительно пишем. Это настолько странно, что я до сих пор не очень верю.

Мы запускаем первый офлайн-проект. У нас открывается флагманский зал в Питере. Человек, купивший абонемент, никогда не будет дважды тренироваться одинаково, там не будет тренажеров и тренеров (это полностью автоматизированный процесс) и рядом будут только сообщники и капитан, который сможет помочь в случае необходимости.

В России это эксперимент для нас и для рынка. Мы создаем первый фитнес-конвейер, в котором человек будет получать максимум результата. Если все фитнес-клубы работают на удержание клиентов — чтобы девочки хотели общаться и фотографироваться, то мы делаем наоборот.

Мы сокращаем время в зале, максимально увеличивая эффективность каждого человека. Это клуб только для девочек. И там не будет зеркал. Представляете фокус внимания на результате? 

План на ближайшие три года — больше сотни продуктов, в которых будут сервисы, приложения, курсы. Это огромная экосистема по принципу Яндекс+ и наш первый шаг к ребрендингу. Ты сможешь купить подписку один раз и получить доступ к массе продуктов. Если Яндекс называется Яндекс+, мы решили назваться BSGo. BS — это «Бешеная сушка», наш геном. В частности, сейчас у нас есть курс по шпагату, в котором мы активно используем мою жену Юлию — она идеально садится на шпагат. Этим продуктом мы порвали рынок. Конверсия у него даже больше, чем у «Бешеной сушки».

Мы думали, что девочки хотят денег за жир (у нас был слоган «Куплю твой жир»), а оказалось, что они хотят садиться на шпагат. И если раньше мы шпыняли толстух, то теперь поняли, что их можно и нужно любить. 

Текст написан на основе выступления Василия Смольного на бизнес-форуме «Синергия»; автор текста Анна Хлебникова