Предприниматели зарабатывают на своем увлечении Востоком

Восточная тема — бизнес или хобби Может ли бизнес, основанный на восточной моде, приносить ощутимую прибыль Какие перспективы у восточноориентированного рынка

Людмила Аксенова

директор чайного клуба «Ча-И»

Федор Захаров

директор магазина «Бен Ганн» в ТЦ «Синема-центр»

Дмитрий Зубковский

директор магазина «Чанг» в ТЦ «Универбыт»

Александр Куликов

руководитель сети магазинов «Музыка ветра»

Егор Ротов

руководитель Уральского центра Айенгар йоги

Долгое время россияне стремились жить по западному образцу: слово «европей­ский» для многих было синонимом понятия «цивилизованный». Но несколько лет назад в стране началась экспансия восточной экзотики: на городских улицах появились многочисленные торговые точки с ароматическими маслами, благовониями, этническими украшениями, амулетами, книгами о восточных духовных практиках и пр. Не говоря уже о суси и тайском супе том-яме, прочно вошедших в меню не только ресторанов, но и общепитовских заведений средней руки. Многие говорят, что интерес к Востоку пришел к нам… с Запада — несмотря на то что Россия географически гораздо ближе к восточным территориям. Пользующиеся неизменной популярностью среди интеллектуалов буддизм и восточная философия были модными в Европе и США во времена хиппи и стали составной частью западной молодежной культуры того времени. По сей день немало звезд западного кино и шоу-бизнеса рассказывают о своей приверженности йоге и принципам восточной философии. Сейчас, когда стало возможным изучение культурных традиций других стран и народов, многие с интересом погружаются в древнюю культуру восточных соседей и строят бизнес, основанный на своем увлечении, не столько для извлечения прибыли, сколько из желания продолжать путешествия на Восток и самосовершенствоваться. Да и реакция потенциального потребителя на новые модные веяния пока не оправдывает коммерческих ожиданий предпринимателей.

Восточноориентированный рынок возник вследствие фанатизма

Главная причина, по которой мода на этнику и эзотерику трансформируется в бизнес, — увлеченный собственник. Знакомство с мистическим Востоком, его таинствами и обычаями приводит к желанию нести приобретенные знания в массы. Клуб чайных церемоний «Ча-И» появился после случайного посещения Людмилой Аксеновой столичного заведения чайной культуры East: «Три года назад я понятия не имела, что такое чай. Знала лишь, что зеленый — очень полезный, поэтому попросила чайного мастера сделать мне его — с условием, что он не будет пахнуть вениками». По словам г-жи Аксеновой, более близкое знакомство с чайной культурой послужило толчком для организации екатеринбургского чайного клуба: «Открытие мира чайной культуры было настоящим шоком для меня, ощущением, что открыта целая цивилизация! И те эмоции, которые овладели мной, я захотела разделить с окружающими».

Федор Захаров, владелец магазина «Бен Ганн», прежде чем начать торговлю сувенирами, полтора года путешествовал по Юго-Восточной Азии, изучал культуру и философию азиатов: «Многие компании едут и закупают товар методом научного тыка. Я же полтора года изучал азиатскую культуру, старался проникнуться укладами жизни азиатов, понять их философию, а когда проникся, подумал: «Ну, ребята, вы даете! Зацепили европеоида!» И только тогда открыл магазин».

Почти все основатели бизнеса, ориентированного на Восток, — адепты своего направления, занявшиеся делом всерьез и надолго. К примеру, г-н Захаров до открытия магазина этнических сувениров 11 лет проработал зубным техником, однако к прежней профессиональной деятельности возвращаться не собирается: «Я в свой бизнес вкладываю душу, поэтому не смог бы продавать, к примеру, соленые сухарики, потому что торговля по душе — это воздух и… это свобода».

Для руководителя Уральского центра Айенгар йоги Егора Ротова это не столько бизнес, сколько смысл жизни. К созданию специализированного йога-центра он шел более 15 лет. А с появлением единомышленников — заинтересовавшихся йогой инвесторов, — построил площадку для обучения и занятий: «Около девяти лет я занимался йогой для себя, а потом мне захотелось поделиться той пользой, энергией и радостью, которые приносит йога, и я начал преподавать. С увеличением количества заинтересованных возникла необходимость создать специализированное место, и в ноябре 2002 г. появился центр Айенгар йоги».

История центра началась, когда г-н Ротов привез из Института йоги памяти Рамамани Айенгар (RIMYI) в Пуне, Индия, официальное разрешение называться екатеринбургскому предприятию центром Айенгар йоги. Сейчас помимо него в России существует только три официально признанных центра йоги Айенгара — два в Москве и один в Санкт-Петербурге.

Г-же Аксеновой для изучения культуры Древнего Китая, получения необходимых знаний, обучения, а затем и открытия «Ча-И» потребовалось около года: «Сначала я пошла на факультет повышения квалификации в РГППУ, программа называлась «Философия культур», курс «Востоковедение», и усиливала свои знания и интерес через познание восточной культуры. Потом — школа чайного мастерства в Москве, научная экспедиция по чайным плантациям Китая, школа чайного мастерства в Шанхае и научная экспедиция в город Исим — туда, где находится единственное в мире месторождение исимской глины, из которой делается чайная посуда. Когда я ощутила в себе уверенность передавать накопленные знания и умения людям, появился клуб «Ча-И».

Увлеченность персонала — важная составляющая успеха

По мнению участников, сейчас рынок, ориентированный на Восток, находится в стадии становления. Компании работают в нескольких нишах: это продажа этнических товаров, традиционная восточная медицина (аюрведа, тибетская медицина), йога, тантра, обучение восточным танцам, обучение восточным боевым искусствам, знакомство с чайной культурой и обучение чайному мастерству, школа живописи, восточная кухня, туризм и др. В основном предприятия, с помощью которых бизнесмены стараются вывести философию Востока в массы, — эксклюзивный бизнес, не приносящий прибыли, но влюбленных в Восток такие «мелочи» не смущают. В дорогостоящем хобби предприниматели находят отдушину и верят, что коммерческий успех к ним еще придет.

При этом компании понимают, что бизнесу, основанному на интересе к Востоку, недостаточно быть просто эксклюзивным. Развиваться он может только при наличии двух обязательных составляющих: увлеченного собственника и высокопрофессиональных специалистов. Руководитель сети магазинов «Музыка ветра» Александр Куликов открыл свой первый магазин в 1999 г. для души: «Мне было важно иметь возможность иногда переключаться на другую деятельность, не связанную с моим основным бизнесом. Я не ставлю целью извлечение сколько-нибудь серьезной прибыли из этого занятия. У меня есть другие источники дохода, которые меня вполне удовлетворяли».

Директор магазина «Чанг» Дмитрий Зубковский также говорит о том, что главное в этом бизнесе — быть энтузиастом. «Искать эксклюзивный товар — кропотливая работа. За одну поездку мы объезжаем несколько стран. Если нет осведомленности в культуре, то продавать такой товар очень сложно», — утверждает г-н Зубковский. С ним согласны все, кто занимается инокультурным бизнесом: когда бизнес, имеющий отношение к Востоку, не является увлечением для владельцев, его судьба предопределена. «Два-три года назад в Екатеринбурге было несколько магазинов индонезийских сувениров под названием «Жираф». И через год они благополучно закрылись, потому что собственниками этого бизнеса были люди, которые занимались строительством», — рассказал Дмитрий Зубковский.

Еще один фактор, обусловливающий успех этнобизнеса, — наличие специалистов. Найти профессиональных консультантов и высококвалифицированных восточных мастеров в Екатеринбурге проблематично. Егор Ротов: «Свой учитель йоги есть в любом зале, но высоких профессионалов очень мало, потому что на воспитание специалиста в нашем случае уходит как минимум пять лет и обучение не должно прекращаться. Учитель йоги должен постоянно повышать свой уровень».

С проблемой подбора персонала столкнулись и в магазинах «Музыка ветра». Продажа эзотерической продукции предполагает наличие «посвященного» в эту тему консультанта — грамотные покупатели сразу видят непрофессионализм. Но эзотерики очень редко обладают талантом продавца. Александр Куликов: «Нужные нам люди не имеют внутренней склонности быть типичными продавцами и выполнять то, что от них требуется: знать и соблюдать правила торговли, закон о защите прав потребителей и т. д. Этих людей гораздо сложнее построить как продавцов, которые просто выполняют свои обязанности». В результате, по словам г-на Куликова, приходится иногда терпеть тех, кто слабовоспитуем, но при этом хороший эзотерик.

В магазине «Бен Ганн» на адаптацию консультантов уходит месяц. И, по мнению Федора Захарова, только лишь обучения недостаточно — необходимо проникнуться духом восточных мастеров. «Подобрать персонал в эту тематику очень сложно. Можно подготовить неплохого консультанта, научить его любить продаваемые вещи, но хорошо продавать он будет только тогда, когда проникнется духом мастера, который изготавливает эти предметы. Поэтому лучший продавец в моем магазине — это я», — говорит г-н Захаров.

Главная сложность — заразить потребителя

Когда хобби становится бизнесом, самое сложное для собственников таких компаний — создать ядро потребителей-единомышленников, передающих информацию дальше, чтобы бизнес стал популярным и начал приносить ощутимый доход. Хотя сейчас вряд ли можно говорить о доходности большинства восточных бизнесов Екатеринбурга. Егор Ротов: «Пока у нас только расходы. Все, что зарабатывает центр, идет на обучение мастеров, покупку методических материалов и оборудования. Вложения в центр — довольно крупные, но инвесторы понимают, что это долгосрочный проект. Окупится он через два года или пять лет — сложно сказать». Низкодоходность бизнеса г-н Ротов связывает с тем, что в Екатеринбурге мало людей, всерьез задумывающихся о поддержании своей духовной и физической формы.

Людмила Аксенова считает, что чайный бизнес никогда не будет носить массовый характер: «Наши клиенты — интеллектуально развитые личности от 35 до 45 лет. Это люди, уловившие дух ориентирования на успешность, саморазвитие и самосовершенствование. К чайной культуре проявит интерес только тот, кто способен ухватить то рациональное и полезное, что есть в этой теме». Аналогичен и портрет среднего покупателя «Чанга»: 80% клиентов — интеллектуально развитые люди в возрасте 30-45 лет с доходом выше среднего и высоким. Но, как говорит г-н Зубковский, его бизнес приносит неплохой доход. В апреле планируется открытие еще одного магазина в Екатеринбурге, а позже — на севере Уральского региона, в Москве и Санкт-Петербурге. Дмитрий Зубковский: «Чанг» — дорогой магазин, в котором продаются эксклюзивные вещи ручной работы. Изначально он планировался как малодоходный, и мы привозили вещи для потребителей со средним уровнем дохода. Но потом решили работать в сегменте с доходом выше среднего и для богатых. Решение пришло из жизни — у нас много богатых знакомых, для которых всегда проблематично выбирать друг для друга подарки. В Екатеринбурге этот сегмент практически не занят, и мы решили развивать его. Лозунг нашего магазина: «Что подарить другу, у которого все есть».

Успешно работает и «Бен Ганн». Как говорит г-н Захаров, вложения в магазин окупились уже через четыре месяца. «Я сам не ожидал такого интереса к своим вещам. Наверное, люди истосковались по чему-то неординарному». Недавно в «Бен Ганне» поняли, что выгоднее в этнобизнесе делать ставку на клиентов с высокими доходами. Осознание правильного позиционирования пришло совершенно случайно. Федор Захаров в качестве рекламного хода решил оформить свой магазин в индейском стиле и привез соответствующую атрибутику — костюмы индейцев, настоящие оперения вождей стоимостью от 10 до 30 тыс. руб. и прочие эксклюзивы. «К моему величайшему удивлению, все это было раскуплено в первый же день. Парадокс, но я не ставил на эти вещи. Это задумывалось как рекламный ход моего магазина — для того чтобы люди, выйдя из него, говорили не просто о том, что еще один магазинчик сувениров открылся, а вспоминали оперение настоящих индейских вождей», — рассказывает г-н Захаров. Сейчас в планах бизнесмена открыть новый магазин — для людей с высоким доходом.

В отличие от своих коллег, Александр Куликов говорит, что его магазины не приносят слишком большого дохода, и связывает это, в частности, с возросшей конкуренцией: «В 1999 г. я открыл свой первый магазин, и практически четыре года у нас не было серьезных конкурентов… Сейчас конкурентов очень много — и добросовестных, и тех, кто просто скопировал наш фирменный стиль. Когда мы решили открыть магазин предметов для наполнения интерьера в этническом стиле, это было попыткой найти новое стабильное направление. Сейчас в наших магазинах произошла стабилизация по товарообороту. Мы уже не такой культовый магазин, как раньше. Самое время подумать о новых путях развития».

Бизнесмены взялись за просвещение массового потребителя

Предприниматели, целенаправленно раскручивающие свои бренды, сетуют на конкурентов, не соблюдающих правила игры. Речь идет о бизнесменах-дилетантах, которые, прикрываясь известными брендами, делают деньги на дешевых (читай некачественных) товарах и услугах. Людмила Аксенова: «В таких компаниях концептуальные и принципиальные ориентиры несколько размыты, там на первом месте стоит мобильность, направленная на запросы покупателей. Пришел потребитель, мало что понимающий в том же Китае, но тема модная, и, пожалуйста, ему предлагают непотребный вариант, и он его «проглатывает». Это уровень бебелевского рынка. Такие дилетанты зарабатывают, но дискредитируют древнюю культуру Китая».

По мнению Егора Ротова, бороться с этим можно, только предоставляя качественные услуги и гарантируя это качество. «Если раньше люди не знали, что такое йога, то сейчас, «благодаря» горе-учителям, в прошлом просто фитнес-инструкторам, даже не имеющим элементарного спортивного образования, узнали. Эти инструкторы называют себя учителями йоги и калечат людей. Мы можем бороться с этим, предоставляя свои услуги профессионально», — говорит г-н Рогов.

Участники прогнозируют, что по причине сложившегося из-за дилетантов недоверия восточноориентированный рынок (за исключением заведений восточных кухонь, школ восточных танцев и боевых искусств) прибыли не увидит еще 3-4 года. Это время потребуется для того, чтобы потребитель научился отличать «зерна от плевел» и понял, почему качественные этнические и эзотерические сувениры, йога, восточная медицина и чайные церемонии не могут быть ширпотребом. По словам Людмилы Аксеновой, жители столицы различать качество уже научились: «Москвичи — очень мобильная публика, они чувствуют полезность тех или иных вещей. Мы чуть отстаем, но все равно движемся в эту сторону. Необходимо время, чтобы население нашего города пришло к осознанию и восприятию нового для них мира».

Не дожидаясь момента, когда население «прозреет», компании всерьез задумались о том, как привлечь внимание своего потенциального потребителя и разбудить его интерес к восточной культуре. В Уральском центре Айенгар йоги считают, что главное — обеспечить доступ к информации. Егор Ротов: «Самый простой способ привлечения аудитории — предоставить людям достоверную информацию. Ни в коем случае нельзя навязываться, они сами решат — нужно им это или нет». Именно с этой целью в центре решили провести трехдневный ознакомительный йога-марафон Yoga Weekend, в рамках которого екатеринбуржцы смогли бесплатно познакомиться с самим явлением йоги, лично пообщаться с преподавателями и специалистами и опробовать упражнения по йоге на себе.

«Основной идеей марафона было знакомство с йогой и разрушение сложившихся стереотипов о том, что это плохо. Наш центр — не коммерческий проект, и он не создавался с целью быстро заработать деньги. Поэтому мы не стремимся рекламировать себя в журналах и на ТВ. Но если СМИ обращаются к нам за информацией, мы, конечно, рассказываем о йоге и даем комплексы упражнений. Наша реклама информативна», — говорит г-н Ротов.

Информацию о бесплатном йога-марафоне распространяли в виде fly-cards в супермаркетах, салонах красоты, фитнес-центрах — везде, где люди уделяют внимание своему внешнему облику и здоровью. По словам Егора Ротова, такой PR-ход сработал: «К нам пришло около 400 человек, и большая часть стала постоянными клиентами».

Федор Захаров: «Можно научить консультанта любить продаваемые вещи, но хорошо продавать он будет только тогда, когда проникнется духом мастера, изготовившего эти предметы».

Александр Куликов: «Сейчас конкурентов много — и добросовестных, и тех, кто просто скопировал наш стиль. Мы уже не культовый магазин. Самое время подумать о новых путях развития».

Людмила Аксенова: «Для изучения Древнего Китая мне потребовалось около года. Когда я ощутила в себе уверенность передавать накопленные знания и умения людям, появился клуб «Ча-И».

Дмитрий Зубковский торгует эксклюзивными вещами. Например, эти джунгли изготовлены из цельного куска тикового дерева и стоят 690 тыс. руб. Мастер вырезал композицию больше года.

Егор Ротов: «Около девяти лет я занимался йогой для себя. Йога-бизнес появился после того, как возникло желание поделиться той пользой, энергией и радостью, которую приносит йога».

 

Продажа эзотерической продукции предполагает наличие «посвященного» в эту тему консультанта — грамотные покупатели сразу видят непрофессионализм. Но эзотерики очень редко обладают талантом продавца.