Притворился итальянцем

Бутики, торгующие европейскими марками одежды, особенно в среднем сегменте, закрываются, не выдержав падения спроса. А новосибирский производитель Bizzarro переживает бурный рост. Все благодаря удачно созданному мифу об итальянском происхождении марки и скандалу с антимонопольными органами.

Недавно в один из магазинов новосибирской сети Bizzarro пришла разгневанная дама и потребовала вызвать руководство. Управляющему пришлось выслушать ее обвинения в подделке «настоящей» итальянской марки Bizzarro. Когда даме сказали, что итальянской марки с таким названием и логотипом в природе не существует, она продолжала настаивать: «Я же вижу, у вас и ткани другие, и цены». Пере­убедить ее так и не удалось.
Начиная производство одежды, основатель и владелец компании Валерий Зеленов добивался восприятия Bizzarro именно как итальянской марки.
До 2004 г. он зарабатывал продажей пальтовых тканей, был представителем итальянской фабрики Rosati из города Прато, принадлежащей Пьеро Роcати. Продавать было намного легче, если покупатель видел, какую одежду можно сшить из той или иной ткани, а потому г-ну Зеленову приходилось заказывать для этих целей несколько демонстрационных изделий. Это требовало времени и денег, и предприниматель сделал вывод: нужно выбирать между торговлей и производством.
«Пьеро Росати увидел однажды несколько наших моделей и подал идею производства. Российский потребитель не особенно доверяет отечественным производителям, но с пиететом относится к иностранным маркам. Есть страны, которые исторически занимались производством одежды, чьи бренды широко известны. В России легкая промышленность никогда не была развита, поэтому существует стереотип, что в нашей стране не может быть производителей добротной одежды. Зная любовь соотечественников ко всему итальянскому, я понимал, что участие Пьеро в качестве партнера привлечет интерес к марке. Ему, владельцу фабрики, которая торгует в Америке, Европе и имеет оборот в десятки миллионов долларов, было интересно мое предложение как эксперимент,— рассказывает Валерий Зеленов.— Два года назад Пьеро предпочел выйти из бизнеса, но и сейчас мы большую часть тканей закупаем в Италии, в том числе и у него». Многие первые покупательницы восприняли одежду Bizzarro как исконно итальянскую марку, несмотря на то что на ярлыках указан новосибирский адрес производства.

УФАС повысило узнаваемость Bizzarro
Идею названия марки г-н Зеленов подыс­кал в итальянском словаре. «Понравилось звучание и перевод— «странный, необычный, экстравагантный»,— объясняет он. Но зарегистрировать марку удалось не сразу. «Сначала в качестве причины отказа в регистрации патентная палата указала на то, что по законодательству прилагательные не могут являться брендом. Мы ввели графический элемент, разделив bi и zzarro. Это решило проблему, но патентная палата вновь отказала, мотивируя тем, что итальянское слово в названии может ввести в заблуждение потребителя. Дескать, он решит, что одежда итальянская. Но ведь именно этого мы и добивались. Ну любят у нас итальянскую одежду, значит, надо быть итальянцами!»— смеется Валерий Зеленов. И все же с третьего раза марку удалось зарегистрировать. Основным аргументом стал факт, что именно под такой маркой компания производила и продавала одежду два года.
За это время г-н Зеленов уже успел разочароваться в рекламе как способе продвижения. «Мы регулярно инициировали рекламные кампании, вкладывали деньги в печатную рекламу, размещались в журналах для потребителей. По большому счету, это не давало никакого эффекта»,— отмечает он. Повысить узнаваемость бренда Bizzarro помогло Новосибирское УФАС. Компания разместила в метро рекламу конопляных платьев, пытаясь привлечь любительниц натуральных тканей. Валерий Зеленов говорит, что никакого подтекста в эту рекламу не вкладывал, но УФАС решило, что она не соответствует общепринятым нормам морали. «СМИ опубликовали новость о том, что УФАС завело дело в отношении Bizzarro, а некоторые начали распекать нас, что мы якобы растлеваем молодежь, пропагандируем наркоманию. Сумму штрафа я и не помню, как никто уже сейчас не вспоминает о наших конопляных платьях. Суть в том, что после этого марка стала узнаваема»,— рассказывает он.
Угождает женским капризам
Г-н Зеленов уверен, что сегодня нет смысла вкладывать деньги в рекламу: «Она уже давно себя не окупает, поэтому мы практически не рекламируемся. Да и в целом значение бренда в составляющей стоимости одежды с каждым годом уменьшается. Слишком много брендов, потребитель уже от этого устал и не готов переплачивать за марку. Все просто: есть одежда, которую можно носить и за которую он готов выложить определенную сумму. Есть люди, которые скажут, что никогда и ни при каких условиях не наденут одежду нашей марки, и есть те, кто считает, что это классно».
Перестав рекламировать бренд, он сфокусировался на поддержании лояльности клиентов, одновременно продолжая подпитывать миф об итальянском происхождении марки. К примеру, нынешней осенью покупательницы получают приглашение отведать пасту Bizzarro. «Ее приготовят в кафе по рецепту моего старинного итальянского друга Джузеппе Перна»,— говорится в приглашении, подписанном директором компании Bizzarro.
А еще Валерий Зеленов не поскупился и потратил 150 тыс. руб. на покупку итальянских чинзано и мартини и теперь дарит бутылки с этими винами покупательницам, выбравшим в его магазинах верхнюю одежду. На ярлыках по-прежнему обозначен новосибирский адрес, но женщинам приятно ассоциировать марку с Италией. Владелец им в этом не отказывает. Он угождает женским капризам, неплохо разбираясь в психологии.
«Есть категория неуверенных в себе покупательниц,— говорит он,— которые, выбрав вещь, затем в ней разочаровываются, возвращают и больше в этот магазин не заходят, опасаясь плохого к себе отношения. Мы, разумеется, деньги отдаем и, чтобы хоть как-то снять негатив, дарим шоколадки».
Как и большинству ритейлеров, работающих на рынке одежды, г-ну Зеленову пришлось изменить отношение к рознице, чтобы следовать тенденции фаст-фэшн (быстрая мода). Он проверил на своем опыте, что именно частая смена коллекций поддерживает интерес к конкретному магазину. Покупатель должен каждую неделю находить для себя что-то новое, а через три недели— увидеть в магазине принципиально новую картинку. В Bizzarro именно с такой периодичностью обновляется 30% ассортимента. Картинка тоже меняется. Новое место для вещи позволяет покупательнице заметить ее или оценить с другой стороны.
Как стать федеральной маркой
Сейчас Валерий Зеленов управляет че­тырьмя собственными магазинами в Новосибирске, в 24 городах (в том числе Астане, Калининграде, Челябинске, Красноярске, Ханты-Мансийске) марку продвигают франчайзи. Еще 50 оптовых компаний поставляют одежду новосибирской марки в магазины 20 других городов. По словам г-на Зеленова, оборот его бизнеса в 2009 г. превысил 100 млн руб.
Прежде чем развивать франчайзинг, директор Bizzarro опросил руководителей нескольких компаний-франчайзи, работающих на рынке одежды, и выяснил, что им мешает в работе. Жалобы сводились к чрезмерно жесткому контролю со стороны правообладателя марки, а также нарушению сроков поставок товара. Валерий Зеленов решил дать больше свободы и сделать акцент на частом (раз в неделю) пополнении ассортимента. Результатом доволен— опытные франчайзи Bizzarro начали рекомендовать марку иногородним коллегам. «В Кемерово франчайзи появился благодаря рекомендации барнаульского партнера, а в Томске— по рекомендации бердского парт­нера»,— отмечает он. По его словам, инвестиции в открытие одного магазина площадью 50кв.м (1-1,5 млн руб.) окупаются, как правило, за год.
Кризис подогрел интерес к новосибирской марке с итальянским названием со стороны мелких продавцов одежды. «Около 30% мировых и отечественных брендов, представленных в Новосибирске, не выдержали снижения покупательской активности и ушли с рынка»,— рассказывает г-н Зеленов. Также изменения в таможенной сис­теме усложнили жизнь тем, кто привозил одежду, произведенную в Китае. По сути, это стало невыгодно. Таким образом, у российских производителей появились шансы развиваться более высокими темпами, чем раньше.
Директор Bizzarro утверждает, что заявки на заключение франчайзингового договора подали еще 17 предпринимателей. Однако Валерий Зеленов не уверен, что сможет справиться с резко возросшим спросом. Производственной площадки достаточно для двукратного увеличения объема производства (такими темпами компания росла до кризиса), но в Новосибирске катастрофически не хватает швей, поэтому договоров будет подписано меньше, сетует он. По расчетам г-на Зеленова, до конца года число франчайзинговых магазинов достигнет 30. Если динамика сохранится, у Bizzarro есть шанс стать федеральным брендом. Валерий Зеленов полагает, что для этого будет достаточно 100 магазинов.
Новосибирская прописка уже не мешает компании развиваться в родном городе. «До кризиса управляющие большинства торговых центров о нас и слышать не хотели, предпочитая в качестве арендаторов исключительно мировые бренды. Сейчас они куда более лояльны, полагая, что мы стабильнее работаем»,— доволен директор компании Bizzarro.

Валерий Зеленов
Родился 26 апреля 1966 г. в Бавлы (Татарстан).
Образование: в 1988 г. окончил Новосибирский машиностроительный техникум по специальности «электронщик».
Карьера: 1991-1993гг.— инженер СибНИА; 1993-1998гг.— предприниматель (торговля итальянской обувью); 1998-2004гг.— индивидуальный предприниматель, представитель итальянской компании Rosati (торговля тканями); с 2004 г.— директор компании Bizzarro.

Bizzarro
Год начала производства в Новосибирске верхней одежды марки Bizzarro— 2004.
Основатель компании— Валерий Зеленов.
Оборот в 2009 г.— 100 млн руб.
Розничная сеть— более 30 собственных и франчайзинговых магазинов.
Оптовая сеть— 50 компаний, закупающих одежду Bizzarro.
Инвестиции в открытие франчайзингового магазина площадью 50кв.м— 1,5 млн руб.
Штат сотрудников производства— 120 человек.