«Ранний приход на рынок — это очень дорого. Вы будете жить на Доширак-рентабельности»

Дмитрий Калаев, директор акселератора Фонда развития интернет-инициатив (ФРИИ):

— Чем компании-лидеры отличаются от неуспешных? В России за последние десять лет не возникало компаний-единорогов, которые еще до выхода на биржу оцениваются более чем в $1 млрд). Что характеризует такую компанию? Почему она становится большой, а остальные остаются маленькими или неудачными?

Многие люди в этом мире думают одинаково. Если вы начинаете что-то делать, то с вероятностью 99% в нашем портфеле мы уже встречались с такой компанией. Такие же фирмы возникли в Америке, Китае, Европе. 

Есть «окно возможностей», раньше которого эта штука была бессмысленна, а после которого вы уже опоздали. Например, запускать мессенджеры и сервисы такси раньше 2009 г. не имело смысла, потому что не было технической возможности ими пользоваться. И наоборот, после 2013 г. эта поляна уже поделена: игроков очень много, любой новичок конкурирует с достаточно зрелыми компаниями, и ему сложно что-то делать. Вам надо успеть в это окно. 

Если вы пришли на рынок раньше, то просто бессмысленно сжигаете время и деньги — клиентская база не возникнет. Если пришли поздно, то рынок поделен, и вам сложно конкурировать. 

У вас нет неограниченного времени для размышлений. Один из ключевых критериев успешности стартапа — скорость. К примеру, вы придумали идею и решаете не торопиться. Считаете, что надо собрать команду, что можно за десять лет вырасти в большую компанию — без инвестора, реинвестируя прибыль. Но фактически скорее нет: через десять лет «окно» закроется, и нишу займет кто-то другой.

Есть и хорошая новость — окна возможностей возникают все время. Не стоит делать ставку на то, что это последняя идея в жизни. Все время происходят изломы, смещения. На рынках возникают новые варианты, где построить миллиардную компанию.

Как появляется «окно возможностей»? 

Посмотрим на телефон, который лежит у нас в кармане. В 2000 г. первая цифровая камера, попавшая мне в руки, стоила несколько тысяч долларов. Если бы из тех технологий попробовали собрать такой телефон, он был бы в десять раз толще и стоил несколько десятков тысяч долларов. 

Консьюмеризация технологий происходит все время: можно создать такой продукт, который раньше сделать не могли. Приближение технологий к цене, которая позволяет ими пользоваться, все время меняет рынок. 

Следующий тезис — необходимо, чтобы сошлись несколько трендов. Компанию MSQRD купил Facebook, а за 9 месяцев до этого Snapchat за еще большие деньги приобрел Looksery. У обоих — российские основатели, оба делают софт, позволяющий накладывать маски прямо поверх видео —  когда люди во время звонка в FB добавляют себе лисьи ушки или поросячьи носики.

Здесь сложились две истории. Первая: раньше для обработки мобильного видео в «облаке» были нужны очень большие ресурсы. Процессоры еще не были готовы в тот момент локально распознавать видео и делать маски. Но Виктор Шабуров (основатель Looksery, технический директор Snapchat), кстати, заканчивавший екатеринбургский СУНЦ, понимал, что процессор следующего поколения сможет это делать. Вторая: рост мобильного траффика. Если сейчас мы, не задумываясь, открываем и смотрим Youtube, то раньше это было стоило дорого и медленно. Новые технологии дают возможность сделать то, что еще три года назад было невозможным или экономически бессмысленным. 

Что еще важно, кроме роста технологий? Ключевой фактор также — кардинальные изменения в жизни клиента. Последний раз я покупал телефон три года назад. Зачем мне новый? Ради камеры на 10% лучше? Или памяти на 20% быстрее? Это не меняет мой потребительский опыт. Но! Если что-то меняется на порядок, то проникновение происходит достаточно быстро. 

Раньше такси надо было заказывать за полчаса или час. Это значит, что ты не каждый раз можешь поехать на машине. Но когда такси может приехать за 2-3 минуты, ты уже не готов переключаться обратно — это критическое изменение.

Или «Робот Вера», стартап в сфере HR, который помогает компаниям нанимать сотрудников. До 2010 г. компьютер распознавал примерно 70% слов: вы будто разговаривали с полуглухим человеком. Когда показатель достигает 95-98%, это лучше, чем мы распознаем речь друг друга — остальное додумывается. Компьютер делает также. В крупной компании с момента открытия вакансии до момента прихода первого кандидата проходит 7-10 дней. Когда возникает возможность получить кандидатов через час или четыре часа, то это меняет мой опыт на порядок, и я готов переключаться на новый продукт. 

В большинстве случаев инновациям не способствует лень. Некоторые инновационные вещи не проходят, потому что все и так достаточно хорошо. Чтобы перешагнуть это, надо найти критичный параметр и по нему в разы улучшить то, что мы даем клиенту. 

Самое неприятное в этот момент — тебя тут же начинают копировать. Конкуренты видят, что ты делаешь, и тоже хотят стать №1. Полтора года назад в очереди к «Роботу Вере» стояли крупные компании типа Сбербанка и «Аэрофлота». Для таких компаний непривычно стоять в очереди, они привыкли, что все наоборот. Когда им нужна какая-то технология, они приходят к системному интегратору и просят сделать такую же. Поэтому, после того, как вы сделали технологию, надо успеть подключить клиентов к себе, а не к вашему конкуренту.

Чем проще войти в индустрию, тем быстрее возникают клоны, тем быстрее вам нужно убегать и отрываться от них. Копировать точно будут, защититься невозможно — патентование не помогает ни у нас, ни в Америке. Единственный способ — бежать быстрее конкурентов. Другого не существует. 

Рано мы пришли на рынок или поздно? 

Ранний приход — это очень дорого. Сейчас примерно такую ситуацию можно наблюдать на рынке VR (виртуальной реальности). VR для крупных промышленных компаний — уже работающая технология: они могут купить себе очки виртуальной реальности от Microsoft за 200 тысяч рублей. Но речи о массовом проникновении пока нет.

Получается, что, если вы пришли в эту индустрию, то вынуждены ждать. Скорее всего, ждать придется 5-10 лет, пока цена очков со 100-200 тысяч упадет до 10-20 тысяч, и они окажутся дома у каждого из нас.

Но что значат эти 5-10 лет? Это значит, что у вас либо вообще не будет продаж, либо они будут маленькими. Кто-то будет вынужден в вас инвестировать. Вы будете жить на «Доширак-рентабельности» или даже ниже. Это никого не радует. В этот момент все закрываются. Приходить на рынок рано — тяжело, мало кто сможет продержаться до момента зрелости рынка.

Приходить поздно — тоже тяжело, но там есть грань. Если рынок удваивается каждый год, это значит, что каждый год у вас возникает плюс столько же клиентов, сколько у предыдущих конкурентов, но никому не принадлежащих. В этом рынке можно взять свою долю. Но если конкурентов, к примеру, десять, а рынок растет на 10%, то это значит, что за эти 10% они будут биться очень тяжело. Переключать с одного поставщика на другого очень сложно.

У меня в кармане лежит iPhone не потому что я люблю компанию Apple. Просто, чтобы «мигрировать» с одного устройства на другое, мне надо нажать одну кнопку и подождать 20 минут. Как только я начинаю думать о переезде на Samsung, то понимаю, что мне надо будет все делать руками: переустанавливать приложения, вводить пароли. Это цена переключения. Так что лучше не приходить на уже поделенный и плохо растущий рынок. Это могут позволить себе Google, Microsoft, которые пробивают деньгами, но не маленький стартап, даже с инвестором типа нас.

Одновременно есть и преимущества того, что мы не первые. Если рынок существует и продолжает расти, то на нем люди понимают продукт, который они покупают. Например, есть сервис «Кнопка» (сервис по оказанию юридических и бухгалтерских услуг на аутсорсинге), и на этот же рынок пришел «Тинькофф Бизнес». Он старается сделать такой же продукт, его активно продвигают. За счет того, что «Тинькофф» начинал вкладывать деньги в этот сегмент, он «согревал» клиентов, и они примерно поровну приходили и в «Кнопку», и в «Тинькофф Бизнес».  

Текст написан на основе выступления Дмитрия Калаева на конференции Ekb Startup Day. Материал подготовил Андрей Пермяков / DK.RU