Расписной промысел

Перечисляя в качестве символа России морозы, медведей и водку, любой европеец, как правило, не забывает назвать и хохлому. «Золотая хохлома»— один из самых известных на Западе российских брендов. Будучи в советскую эпоху лидером экспорта, сейчас акционерное объединение «Хохломская роспись» возвращается на зарубежные рынки и демонстрирует, как народное творчество может стать бизнесом.

Николая Короткова
Яркое чудо хохломской росписи рождается в Семенове, небольшом городке Нижегородской области с населением всего 25 тыс. человек. В центре Семенова стоит храм, а большинство узких улиц заняты частными домами. Тут ложка, да еще и расписная, дорога не только к обеду. То, что для иностранного туриста является символом России и недешевым сувениром, здесь выпускают в промышленных масштабах на градообразующем предприятии, которое, вопреки печальной традиции художественных промыслов, не лежит на боку. И вся история успеха «Хохломской росписи»— это ответный удар заезжим бизнес-тренерам и консультантам. По словам Николая Короткова, председателя совета директоров объединения, его компания, обладающая одним из самых узнаваемых российских брендов, работает без привлечения внешних инвестиций и модных бизнес-технологий.
Ложками закидают
Если вы думаете, что хохлома— это и есть бренд, то ошибаетесь. «Слово «хохлома» нельзя зарегистрировать, это название населенного пункта»,— смеется г-н Коротков. И действительно, село Хохлома расположено недалеко от Семенова и если не является исключительной родиной росписи, то точно дало имя промыслу и бренду.
Николай Коротков работает на «Хохломской росписи» с 1974 г. И советское время он вспоминает с нотками ностальгии в голосе: «Тогда более 80% продукции у нас уходило на экспорт— иностранцы знали и любили хохлому. Остальное оставалось внутри страны и, конечно, составляло дефицит. Хохлому можно было купить только в «Березках» Инвалютторга. И мы тогда не думали о продвижении бренда, мы были только производителями. С началом рыночных отношений в стране нам пришлось играть по общим правилам».
В 1992 г. государственные заказчики хохломы закрылись, а министерство внешней торговли было упразднено. Экспортные схемы развалились, и хохлома перестала автоматически выезжать из страны. Поэтому в объединении «Хохломская роспись» сами взялись за организацию внешнеторговых связей и продвижение целой группы зарегистрированных брендов— «Хохломская роспись», «Золотая хохлома» и ее английский аналог. И правила игры для семеновцев стали действительно общие.
Предприятие встало в один ряд с любым другим производством в регионе. Г-н Коротков признается, что государство до сих пор не дает погибнуть фабрике и бренду, субсидирует часть затрат, но лучше бы снизило налоги. Он даже скрупулезно подсчитал, сколько копеек с каждого рубля торгового оборота отчисляет «Хохломская роспись»— 20. «Причем машиностроение отчисляет только 14 копеек, а сельское хозяйство — семь»,— подчеркивает Николай Коротков.
В правительстве Нижегородской области советуют «не поддаваться на сетования Николая Васильевича»: «Это один из самых сильных руководителей предприятия народно-художественных промыслов в стране. Ему никаких бизнес-технологий не надо, он сам все знает и умеет». Г-н Коротков ищет пути увеличения рентабельности своего объединения в повышении конкурентоспособности хохломской мебели в России и в возвращении бренда на зарубежный рынок. И предприятие поступательно осуществляет эту стратегию.
Оставаясь закрытым акционерным обществом, без привлечения внешних инвестиций «Хохломская роспись» показывает чистую прибыль. В кризисный 2008 г. этот показатель составил 19 млн руб., в 2009-м— всего 525 тыс. руб., а в текущем году планируется довести его до 17 млн руб. Прибыль Николай Коротков направляет на социальные нужды своего немаленького коллектива. Приятным отголоском советского прошлого является 13-я зарплата, что вообще редко встречается на региональных предприятиях. Правда, на вооружении есть и новые для российской сельской глубинки методы— собственный сайт, такой же яркий, как хохлома. На нем англоязычных страниц больше, чем русскоязычных. Там же есть адреса десятков российских и зарубежных представительств— от России до Европы, США, Южной Америки и Австралии.
Хохлому по-прежнему заказывают в подарки гостям администрация президента и правительства регионов. А стены весьма скромного, словно из советского прошлого, кабинета г-на Короткова увешаны фотографиями первых лиц государств, королей и королев, с улыбкой сжимающих в руках хохломские вещицы. «Наши заказные изделия дарят гостям со статусом не ниже министров иностранных дел»,— с гордостью говорит он.
Hohloma Airways
На вопрос, в чем же секрет успеха, только ли в бренде, Николай Коротков отвечает, что главное— это понимание. «Хохлома— это не просто бренд, это промысел, который нужно сохранить. Это и есть самое главное»,— говорит он. А на предложение найти инвестора и стать еще успешнее отвечает, что многие предприятия народно-художественных промыслов (НХП) почили в бозе из-за своих инвесторов, для которых раздел имущества оказался важнее, чем сохранение промысла. Те, кто знает г-на Короткова, уверены, что его не надо спрашивать о секретах успеха, так как хохлома— это для него уже больше, чем просто бизнес.
По мнению экспертов, именно прямой маркетинг— один из ключевых факторов успеха «Хохломской росписи». Изделия народных промыслов— вообще непростой товар. И даже узнаваемость бренда еще не означает безоблачных перспектив. Пре­имущество фабрики состоит в том, что она не только занимается сувенирами, но и выпускает массовую продукцию. Особый сегмент— это мебель. По словам Николая Короткова, практически каждый российский ребенок имел в детстве расписной хохломской стульчик— в детсадовской группе или у себя дома. «Хохломская роспись»— крупнейший поставщик детской мебели в дошкольные учреждения России. Эта мебель не меняется десятилетиями и все так же актуальна. «В кризис у муниципалитетов не было средств, поэтому наше мебельное направление несколько просело, но сейчас мы уже выравниваем показатели»,— говорит г-н Коротков. На фабрике также сожалеют, что россияне никак не могут посмотреть на хохломскую посуду более утилитарно, т. е. руки еще не поднимаются сервировать хохломой стол. Знание о хохломе только как о сувенире сдерживает продажи.
Есть также мнение, что предприятие сумело выжить благодаря не столько узнаваемому бренду и прямому маркетингу, сколько гибкой ассортиментной линейке. И правда, в выставочных залах объединения наряду с посудой и мебелью — шахматы, часы, игрушки, иконы и скульптуры, расписанные хохломой. Сотовые телефоны с рос­писью в магазинах Москвы продаются на ура. На вопрос, не приходилось ли подобно одному из российских предприятий НХП расписывать сантехнику в угоду частному заказчику, Николай Коротков смеется: «Нет, унитазы мы еще не расписывали». Зато расписывали мебель для IKEA, которая выпустила коллекцию с хохломой, и самолеты.
Это был самый громкий успех хохломы на международном рынке постсоветской эпохи. В 2003 г. British Airways отмечала 40-летие начала полетов в Россию и решила раскрасить хвосты восьми самолетов компании, совершающих рейсы в РФ, в русском стиле. Англичане познакомились с национальными росписями— гжелью и городецкой, но выбрали хохлому. Гжель напомнила британцам росписи Голландии и Дании, т. е. не дала оригинальности, городецкая показалась простоватой, а вот жар хохломы они оценили как самый русский узор. British Airways приобрела права на использование уникального орнамента, выполненного работницей фабрики, заслуженной художницей РФ Таисией Белянцевой. Сумму сделки в «Хохломской росписи» так и не раскрывают, говорят лишь, что для них это было скорее вопросом престижа, имиджевым шагом. На предприятии до сих пор смеются, что продвижение бренда хохломы уникально тем, что компания не только не платит за это, а, наоборот, получает деньги.
Надомный конкурент
Впрочем, соблюсти неприкосновенность брендов в сфере народных промыслов труднее, чем в производстве любого другого товара. Это как раз тот случай, когда народ уверен, что искусство росписи принадлежит и ему тоже. В Семенове у «Хохломской росписи» есть конкуренты. Это надомники — мастера, которые у себя дома режут те же ложки, чашки и расписывают их под хохлому. По словам г-на Короткова, это беда не только «Хохломской росписи», но и всех предприятий НХП. «Объем нелегального производства хохломы превышает легальный минимум в три раза. Продукция надомников дешевле, чем у нас, как минимум на сумму налогообложения, а качества нет. Мы патентуем виды продукции, но если чаша шире на сантиметр, то мы уже не можем требовать соблюдения наших прав, так как это другое изделие. И если в узоре есть лишний листочек, то через суд тоже ничего не доказать»,— объясняет он.
Впрочем, у «Хохломской росписи» есть за плечами и успешный судебный опыт, когда удалось добиться ликвидации компании-тезки, организованной одним из недобросовестных конкурентов. «Бывает, что не только бренд украдут, рисунок, но и этикетки»,— сетует Николай Коротков.
И дело не в том, что председателю совета директоров ЗАО «Хохломская роспись» жалко поделиться прибылью с народными умельцами. «Дома ремесленники делают чисто сувенирку— их ложками нельзя есть, в их чаши не налить горячей ухи, так как применяемая ими технология изготовления не подразумевает соблюдения всех экологических норм. А используемые отвердители, в которых содержатся свинец и кобальт, вообще могут быть опасны! А если с потребителем что-то случится, он скажет, что виновата хохлома»,— расстраивается Николай Коротков.
Поделать с ремесленниками действительно ничего нельзя, и на каждом сувенирном развале практически весь ассортимент хохломы составляют вовсе не фабричные изделия.