Раздвиньте рамки тендера

Заказчикам рекламных тендеров придется отказаться от бесплатного сыра.

Объясните, чего вы хотите

Ситуация с тендерами на рекламное обслуживание в Екатеринбурге катастрофическая. Сегодня утром по электронной почте я получила очередное письмо с предложением поучаствовать в тендере. Маленькое, невнятное сообщение, отправленное с бесплатного адреса в Интернете. Вместо подписи — имя и контактный телефон. О целях, задачах и критериях выбора победителя ничего не говорится. Просто «тендер на рекламную кампанию». Такие «тендеры» нам предлагают регулярно, но мы в них не участвуем. Читая письма из Интернета, я задаюсь вопросом: кто придумывает эти состязания и на какой результат он рассчитывает? Несомненно, объявляя конкурс, компании хотят найти надежного и креативного партнера. Но я уверена: никто из серьезных игроков не откликнется. Солидное агентство не может тратить время, выясняя, чего хочет неизвестная компания и насколько серьезны ее намерения. А без этого начинать работу невозможно.

Хорошая организация — половина успеха

Я не призываю отказаться от тендеров. Альтернативы им нет — таковы реалии рынка. Объявляйте тендеры — это отличный способ найти достойное агентство для своего бизнеса. Но при этом не забывайте: тендер — это взаимная работа, а не односторонний выбор. Вариант «кинуть клич — и все сбегутся» не действует. То есть сбегутся, конечно, у кого много свободного времени. Но я не уверена, что это именно те партнеры, которых вы ищете. После их работы придется кидать клич заново. Лучше один раз сделать все качественно. От вас требуется не так уж и много: отнестись к конкурсу, как к процедуре, которая нужна в первую очередь вам, а не рекламным агентствам. Сегодня мы помогаем нашим клиентам проводить тендеры на услуги, которые не предоставляем.

И еще одна немаловажная деталь. Раз вы объявляете тендер, значит, хотите выбрать лучшего из лучших. Вы обращаетесь в известные компании и просите их поработать на вас. Так проявите уважение — сделайте это на уровне, достойном вашего бизнеса. Потрудитесь, например, сообщить о результатах тендера не только победителю, но и всем участникам. В следующий раз они с большей охотой откликнутся на ваш зов.

Кому хочется работать бесплатно?

Нет нормальных входящих условий — нет нормального результата работы. Эта аксиома все еще недоступна многим компаниям в Екатеринбурге. Я уже не говорю о том, что наибольший эффект заказчик может получить лишь в том случае, если он готов платить за разработки, представленные всеми участниками тендера. Они выполняют большой объем аналитической и креативной работы, о результатах которой клиент судит только по поданным документам. Производственный процесс остается за кадром, но это не значит, что его можно игнорировать. Подготовка оригинального проекта требует большого количества ресурсов. Это время и люди. Рассчитывая на участие профессионалов, клиент должен понимать: они не станут тратить свои усилия понапрасну. Если клиент не согласен оплачивать их труд, агентство может предоставить стандартный проект или поднять из архивов аналогичный, слегка «причесать» его и выставить на конкурс. Это тоже качественная работа, но она обходится агентству намного дешевле. А для вас эта работа — компромисс между вашими потребностями и свободными ресурсами агентства.

Будем взаимно выгодны

До оплачиваемых тендеров нам, боюсь, еще далеко. В этой ситуации отчасти виноваты мы, рекламщики, сами. Это мы узаконили бесплатный консалтинг. Это мы в погоне за куском пирога приучили заказчика не платить за идею. Мы боролись за долю рынка, мы шли на демпинг, мы готовы и сейчас работать на крупного клиента бесплатно ради хорошего будущего контракта. Понятно, что к хорошему быстро привыкают.

В отсутствие коммерческих рисков некоторые фирмы решаются на тендер в условиях цейтнота, когда до старта рекламной кампании остаются считанные дни, когда не разрабатывать надо, а уже размещать. Вопрос об эффективности уходит на второй план. Уверена, что такое сотрудничество не пойдет на пользу ни заказчику, ни агентству. А каждый тендер должен закончиться cотрудничеством, а не взаимным недовольством.

мнение за

Анна Краснова

начальник Департамента по рекламе и связям с общественностью Уралвнешторгбанка:

— Наиболее эмоциональную реакцию слово «тендер» вызывает при упоминании рекламного рынка. Видимо, опасение не стать «лучшим из лучших» ранит нежную душу креативщиков и разработчиков. И я их понимаю. Считаю, открытый тендер на создание рекламных кампаний или бренд-коммуникаций должен сопровождаться цивилизованным отношением к его участникам. Безусловно, чистота жанра открытого тендера требует ясного изложения условий участия и критериев принятия решения о победителе. Наградой становится получение заказа. Но как быть с самолюбием тех, кто тендер проиграл? Вряд ли плата за участие будет достаточным утешением. Надо делать шоу с объявлением победителя, присуждением 2-й и 3-й премии, призами и т. д. Это для заказчика и трудозатратно, и затратно, хотя может быть превращено в интересное PR-событие.

Я сторонник закрытых тендеров, которые необходимы для понимания реалий меняющегося рынка, для точного выбора партнера с учетом традиционного соотношения цена — качество. Думаю, что никто не будет оспаривать целесообразность тендера, когда заказчик приобретает точно описанный продукт или услугу. А вот когда речь идет о выборе разработчика или исполнителя по коммуникативным проектам, вот тут-то, уважаемые солидные и лучшие, приходится выбирать исходя из более тонких материй — «понимают ли, ощущают ли, совпадают ли» — в такой ситуации весьма трудно формализовать критерии принятия решения.

Тендер выигран, заказ получен, нужны субподрядчики. Как будет выбирать партнеров агентство? Скорее всего, через тендер.

мнение против

Валентина Уралова

коммерческий директор сети розничных магазинов «СуперСтрой» и «Строй Арсенал»:

— К сожалению, рекламные агентства часто не слышат своего заказчика. Он говорит о необходимых ему услугах и условиях, а агентство пытается выполнить не его задание, а свой план по продажам, предлагая все и сразу. Сейчас мы как раз подводим итоги тендера. Первая проблема — отсутствие единой базы по рекламным агентствам и ресурса, с помощью которого можно напрямую отправить приглашение участникам. Рассылку мы делали самостоятельно по имеющейся у нас базе. Однако, возможно, мы охватили не весь список потенциальных партнеров. Мы разместили сведения о конкурсе на сайте, где собрано большинство рекламных агентств, и на сайте нашей компании.

Вторая проблема — рекламные агентства невнимательно читали информацию о тендере. Они звонили с расспросами о том, что уже было подробно прописано в условиях. Приходилось тратить время, чтобы им все снова объяснять. Рекламные агентства присылали данные не в заданном формате и объеме или совсем не соответствующие базовым требованиям. Некоторые давали заведомо ложную информацию о ценах на свои услуги. Начинали торговаться и требовать для себя особых условий, ссылаясь на историю сотрудничества с нами и с другими крупными организациями региона.

Большинство заявок мы сразу отсекали из-за несоответствия бухгалтерских схем. Нам важно, чтобы у потенциального партнера была «белая» бухгалтерия. Пока нам так и не удалось найти агентство полного цикла, в перспективе обеспечившее бы нам весь комплекс услуг по адекватной цене. Сейчас мы вынуждены заключить соглашения с несколькими организациями.