Реклама осваивает нестандартные носители

эксперты

Оксана Буторовa

руководитель креатив-бюро «Зеленая Карета»

 

Сергей Горшков

генеральный директор компании «Интершоу»

 

Татьяна Заводовская

заместитель директора ТРЦ «Гринвич» по маркетингу

 

Сергей Зинин

генеральный директор компании «Рекламный аспект»

 

Кирилл Коноплев

генеральный директор рекламного агентства «Дельта-План»

 

Наталья Портняжкина

директор компании «КБ-32»

 

Екатерина Семенова

директор по развитию РА «Отличное»

 

Людмила Федорова

директор по маркетингу макро-региона «Урал» ОАО «МТС»

 

Александр Фролов

директор проекта WC ADVERTISING

 

Илья Шохин

генеральный директор РА «МИррЕКЛАМЫ»

 

 

Какие нестандартные рекламоносители наиболее эффективны

 Кому противопоказана реклама в туалетах

 Сколько стоит перекрыть рекламу конкурента

 Когда появится реклама на воде

 

С увеличением количества рекламы компании вынуждены находить новые способы для продвижения на рынке: в последние годы все активнее используются альтернативные рекламные носители. Полноценных исследований об их эффективности пока никто не проводил, поэтому нельзя уверенно говорить о том, какие методы приносят результат, а какие нет.

 

Р еклама проникает всюду: ее можно встретить в общественном транспорте, на подставке для пива в ресторане, на мобильной «газели», которая вдруг выросла перед вашим офисом. Как утверждают специалисты, реклама и дальше будет осваивать новые носители. «В ситуации перенасыщенности рынка у потребителя формируется к ней иммунитет. И чтобы пробить эту защиту, маркетологи станут искать иные пути влияния на клиента, а рекламщики будут разрабатывать неожиданные носители с целью донести свое обращение до целевой аудитории», — объясняет Оксана Буторова, руководитель креатив-бюро «Зеленая Карета».

Реклама встала на колеса

Опрошенные «ДК» эксперты рекламного рынка сходятся во мнении, что объемы нестандартных носителей в общем предложении не превышают 10%. «Их доля очень мала, но есть все предпосылки для развития этого направления. Например, принятый закон «О рекламе» ограничивает ролики на телевидении и запрещает некоторые виды и формы рекламы, что дает толчок для развития креативных решений, для охвата новых рекламных площадей и форм», — говорит Кирилл Коноплев, генеральный директор рекламного агентства «Дельта-План».

По мнению г-на Коноплева, привлекательность нестандартных носителей в их неожиданной идее, в новизне, они — вызов стандартной рекламе: «Но есть и обратная сторона медали — малый охват целевой аудитории. Если фирме необходимо наи­большее число увидевших и услышавших, следует подумать, действительно ли требуются эти носители и принесут ли они ожидаемый результат».

Илья Шохин, генеральный директор РА «МИррЕКЛАМЫ», считает, что наблюдается устойчивая тенденция к увеличению доли нетрадиционных рекламоносителей, но они никогда не перекроют привычные: «Любой «нестандарт» достаточно быстро становится «стандартом», если, конечно, оправдывает себя и приживается на рынке». Стоит очень тщательно подходить к выбору носителя — отмечает г-н Шохин, потому что «нередко нестандартные носители просто неуместны. Вы же не будете рекламировать подгузники на подложках для пива».

Один из самых распространенных нестандартных носителей — рекламомобиль — длиннобазная «газель», в ее кузове установлен щит 6x3 м. В России этот вид рекламы появился два года назад и особенно интенсивно развивается в Санкт-Петербурге и Москве. В Екатеринбурге подобные автомобили возникли семь месяцев назад.

Наталья Портняжкина, директор компании «КБ-32», подчеркнула, что пока «газель» достаточно эффективный способ продвижения товаров и услуг: «Это альтернатива щитам, ведь автомобиль можно разместить именно там, где собирается аудитория в конкретное время».

Как оценивает Сергей Зинин, генеральный директор компании «Рекламный аспект», одна такая «газель» способна заменить 10-17 стационарных установок: «Щиты уже надоели и не дают требуемого эффекта. Привлекательность машины со щитом заключается в мобильности этого носителя. Рекламомобиль можно поставить практически в любом месте».

Г-н Зинин рассказывает такой случай. Во время открытия магазина «Эльдорадо» на Уралмаше сеть «Норд» заказала машину на четыре дня, как раз когда у конкурента были скидки. «Ее поставили напротив магазина «Эльдорадо». На баннере написали: «Проверь цены, всего 300 метров» — и указали те же даты скидок. В результате выручка у «Норда» в эти дни оказалась в разы больше, чем в обычные». Этот вид носителя, уверен Сергей Зинин, интересен крупным компаниям, сетевым магазинам, федеральным банкам и страховым фирмам.

Однако рекламомобиль — не самый дешевый носитель: месяц его эксплуатации стоит до 90 тыс. руб. (цена стационарного щита — около 15 тыс. руб.). Подобные расценки обусловлены высокими затратами на начальном этапе («газель» с оборудованием стоит примерно 500 тыс. руб.) и в ходе работы (топливо, зарплата водителю).

Компания МТС использует рекламомобили для продвижения услуг связи. Людмила Федорова, директор по маркетингу макро-региона «Урал» ОАО «МТС», говорит, что эффективность любого носителя определяется как отношение результата к затратам: «Чем больше мы получаем качественных контактов и чем меньше несем при этом затрат, тем выгоднее носитель. Безусловно, при оценке я учитываю такие факторы, как сложность и скорость проведения проекта, этичность, соответ­ствие ценностям бренда».

Сегодня при высокой насыщенности рекламных сообщений на рынке, полагает г-жа Федорова, важно искать и применять новые формы, которые не вызывают оскомину: «Бывает, в рамках той или иной рекламной кампании не получилось выкупить крупный наружный носитель. В этом случае эффективнее использовать рекламомобиль. Его можно поставить около щита конкурента, и машина будет там нужное количество дней, что поможет перекрыть рекламу соперников по рынку».

Далеко не все предприниматели приветствуют новые рекламоносители на колесах. Информация на «газели», утверждают некоторые эксперты, может создать товару отрицательный имидж. «Например, эти машины загораживали подъезды к «Купцу», что вызывало недовольство у автомобилистов. Мне подобный носитель кажется не очень перспективным способом рекламы. В некотором смысле даже убогим», — считает Татьяна Заводовская, заместитель директора ТРЦ «Гринвич» по маркетингу.

Неопределенность перспективам использования рекламомобилей добавляет и государство. В новом законе «О рекламе» вводится запрет на этот вид носителей с 2007 г . Однако, как говорит Сергей Зинин, есть вероятность, что в закон будут внесены поправки.

Реклама появляется там,

где ее никто не ждет

Реклама не только становится мобильной, но и возникает в самых неожиданных местах. Как рассказывает Александр Фролов, директор проекта WC ADVERTISING, в США щиты в туалетных комнатах появились в 1989 г . в одном из супермаркетов. В России подобную рекламу попытались внедрить два года назад, а в Екатеринбурге — с начала 2006 г .

По мнению г-на Фролова, щиты появляются в туалетных комнатах по ряду причин. «Для продвижения определенных групп товаров (таких, как средства гигиены, лекарства, противозачаточные препараты) был необходим специальный ситуативный рекламоноситель из-за низкой эффективности традиционной рекламы либо негативной реакции на нее со стороны общественности». Как считает г-н Фролов, рекламные контакты в столь необычном месте обязательно дадут результат: «Посетитель туалетной комнаты вынужден глядеть на рекламу — ему просто некуда деться. При этом его разум свободен, и человек с интересом воспринимает информацию».

Конкретные заведения, где установят щиты, не называются, поскольку рекламодатели желают создать эффект неожиданности. Известно, что щиты поставят в кинотеатрах, фаст-фудах и торговых центрах. Стоимость месячного размещения — около 2,5 тыс. руб. (один контакт оценивается в 70 коп.).

Александр Фролов полагает, что реклама в общественных заведениях позволяет предложить товары и услуги аудитории, которая ведет активный образ жизни и готова тратить немалые средства: «В этом случае щиты — наиболее эффективное средство, поскольку реклама демонстрируется в процессе принятия решения либо потребления. Скажем, посетитель выбирает, в какой ресторан он пойдет с друзьями после кино. Увидев «напоминание» о любимом ресторане, он, скорее всего, выберет его. Либо, уже находясь ресторане, прочитав рекламу спиртного напитка, он может выбрать именно этот напиток».

Подобный носитель, по словам г-на Фролова, позволяет четко ориентировать рекламу на узкие группы потребителей: по половому признаку (мужчины и женщины), по стилю жизни (активные, любящие развлечения, предпочитающие кино или дискотеки) и по материальному положению.

Как отмечает Оксана Буторова, в туалетах уместна информация о средствах гигиены, лекарствах: «Но вот размещать имиджевую рекламу я бы не советовала (если только имидж у бренда не «туалетный»). Кому нужно создавать представление о бренде методом «а, это коньяк, который в туалете рекламируется»?!»

Людмила Федорова считает противоречивость размещения рекламы в туалете плюсом: «Реклама «на грани» создает более сильный резонанс, отклик, особенно на уровне позитива и негатива, по сравнению с традиционной, хорошо сделанной рекламой в привычных местах. В Турции я видела в туалете даже рекламу MMS и GPRS местного оператора». МТС в подобных местах рекламу не размещает.

За рекламу можно подержаться

Рекламные фирмы уже давно освоили общественный транспорт. Хотя, говорят маркетологи, традиционные листовки практически не дают эффекта, а потому рекламщики вынуждены искать новые носители.

Одна из новинок — подвесные поручни, внутри которых находится дву­сторонний рекламный листок. Екатерина Семенова, директор по развитию РА «Отличное», связывает с общественным транспортом перспективы для рекламы: «Пассажиропоток там — 750 тыс. чел. в день. Если сегментировать аудиторию точнее, то служащих — 23%, специалистов — 21%, студентов — 16%, рабочих — 14%, 26% — это дети и пенсионеры. Мы видим безусловный потенциал носителя: такая широкая аудитория интересна многим рекламодателям».

Этот носитель, подчеркивает г-жа Семенова, придает рекламе элемент интерактивности или тесного контакта: «Дер­жась за поручень, пассажир находится с этим носителем в «близком контакте» и испытывает к нему доверие, поскольку может уверенно стоять на своих двоих. При этом реклама находится у тебя «в руках», ее можно не торопясь прочитать с двух сторон».

Как считает Оксана Буторова, опасность размещения на поручнях в том, что человек может запомнить не рекламируемый товар или услугу, а сам непривычный для него носитель: «Если пассажир легко вспоминает информацию рекламного обращения, увиденного на поручне, да при этом еще и лоялен к фирме-рекламодателю, то ваш проект удался. А если его эмоции только «вот даже где стали размещать рекламу», то, увы, результат не достигнут».

Стоимость размещения на 28 поручнях в месяц — 5,6 тыс. руб. (цена контакта 60-90 коп.). «Эффективность повышается благодаря тому, что потенциальный покупатель видит эту рекламу ежедневно: утром, когда едет на работу, и вечером, когда возвращается домой», — объясняет преимущества Екатерина Семенова.

Кроме поручней, в трамваях под потолком стали появляться бегущие строки. Как рассказала «ДК» Татьяна Заводовская, при продвижении ТРЦ «Гринвич» она использует рекламу в бегущей строке: «Люди, которые ездят в трамваях, волей-неволей читают информацию, она заменяет многим газеты». Людмила Федорова убеждена в эффективности этой рекламы: «Если наше предложение направлено на массовую аудиторию, мы, безусловно, прибегаем к таким носителям. Когда мы запускали акцию в одном из городов, то очень активно обращались к бегущим строкам, и результат был положительным».

Другое новшество в общественном транспорте — аудиоролики: на конкретной остановке включается рекламное объявление. Наталья Портняжкина отмечает: «Обязательна пространственная привязка к тому месту, мимо которого проезжает общественный транспорт. Сообщение должно быть достаточно ярким и коротким, чтобы человеку не надо было вслушиваться и оно запоминалось». Как считает г-жа Портняжкина, минус аудио­носителя в краткосрочном эффекте. Обычно человек пользуется одним и тем же транспортом, и если ролик будет долго повторяться, то вызовет раздражение и отторжение.

То же касается и рекламных сообщений на ЖК-мониторах, установленных информационным агентством «Такса» в вагонах метро (в общей сложности 220 мониторов). Дмитрий Соломеин, директор МА Revolution Group: «Реклама не должна быть навязчивой — это лишь отпугивает потенциальных клиентов. Могу провести простую параллель: представьте себе юнца, бегающего за своей пассией с утра до вечера, надеясь, что чем чаще она будет его видеть, тем больше у него шансов на взаимность. Результат, как правило, бывает обратный».

Реклама поднимается

в воздух

Маркетологи говорят, что в последнее время в качестве рекламного носителя все чаще выступает… человек. Речь идет о так называемых флэш-мобах . Изначально подобные технологии активно применялись в политическом PR, но сегодня они работают и на достижение экономического успеха. По словам Натальи Портняжкиной, «КБ-32» обратится к флэш-моб для раскрутки одного из новых ТЦ. «В определенных местах будут возникать картинки, а поскольку такого у нас еще мало, это должно привлечь внимание окружающих. Если акция произведет впечатление, люди расскажут о ней своим знакомым», — делится планами г-жа Портняжкина. Плюс этой акции, по ее мнению, в том, что она доступна — 15-20 тыс. руб.

Все активнее реклама осваивает и воздушное пространство города — речь идет о дирижаблях и воздушных шарах, на которых изображены логотипы компаний. Вероятно, скоро для рекламы задействуют даже вертолет. Подобные рекламные носители появляются над городом чаще всего во время общегородских праздников либо при открытии крупных центров. «Преимущество таких акций в том, что рекламу видят большие группы людей, с разными доходами и социальным статусом, а потому можно рекламировать товарные группы различных сегментов. Этот канал коммуникации нестандартный, привлекает внимание и настраивает человека на позитив», — аргументирует Сергей Горшков, генеральный директор компании «Интершоу». Стоимость одного дня работы воздушного шара — 50 тыс. руб., а дирижабля длиной до 7 м — 15-20 тыс. руб.

Рынок нестандартных носителей будет активно развиваться — уверен г-н Горшков. Через 2-3 года, прогнозирует он, в Екатеринбурге мальчиков с деревянными щитами сменят те, кто будет носить на спине уже ЖК-мониторы: «Большинство покупок люди делают в повышенном эмоциональном состоянии, отличном настроении, а нестандартная реклама нацелена на создание положительных эмоций. Сам лично я так покупаю». 

 

Флэш-моб (от англ. flash mob — «мгновенное столпотворение») — собрание большой группы людей в заранее определенном месте и в заданное время. Участники акции в течение короткого периода выполняют действия, не преследующие никаких политических, коммерческих или рекламных целей. Их единственная задача — поднять настроение и озадачить людей, после чего разойтись так же неожиданно, как и собрались.

 

Текст: Сергей Панин. dk@apress.ru

 

 

ПОДПИСИ:

Александр Фролов: «Посетитель туалетной комнаты вынужден воспринимать рекламу — ему просто некуда деться. При этом его разум свободен, и человек с интересом воспринимает информацию».

 

Людмила Федорова: «Реклама «на грани» создает более сильный резонанс, особенно на уровне позитива и негатива, по сравнению с хорошо сделанной рекламой в привычных местах».

 

Сергей Зинин: «Щиты уже порядком надоели и уже давно не дают требуемого эффекта. Рекламомобиль необычен, и его можно поставить в любом месте».

 

цитата

Большинство покупок люди делают в повышенном эмоциональном состоянии, отличном настроении, а нестандартная реклама как раз нацелена на создание положительных эмоций.

 

Рекламные фирмы находятся в поиске новых носителей. Те, которые рынок примет, скоро перейдут в разряд стандартных.