Рекламные агентства - 03.04.2006

За прошедший год на екатеринбургском рекламном рынке не было существенных перемен. В ближайшее время ожидается рост спроса на немедийные каналы коммуникации. Местные игроки полагают, что основные финансовые потоки скоро окончательно приберут к рукам столичные сетевые рекламисты.

ЭКСПЕРТЫ

Анна Афонина - директор по маркетингу РГ «Телец Видео Интернешнл»

Светлана Владимирова - директор РА «МедиаПилот»

Алексей Гриценко - начальник отдела по работе с РА РГ «Рубин»

Ирина Крафт - директор РА «Восход»

Оксана Мунгалова - исполнительный директор РА AGN­GROUP

Наталья Портняжкина - директор бюро маркетинговых коммуникаций «КБ­32»

Татьяна Хижнякова - креативный директор PR­агентства «Ньютон»

Илья Шохин - директор холдинга «МИррЕКЛАМЫ»

*******************************************************************************************************************************************

В какие ниши уходят рекламные агентства?

Почему растет спрос на BTL?

Кому отдадут бюджеты федеральные рекламодатели?

***********************************************************************************************************************************************

В 2005 г. в столице Урала резко повысился интерес к нестандартным видам рекламы. По улицам начали ездить рекламомобили, пассажиры общественного транспорта обнаружили на поручнях рекламные сообщения и под потолком — бегущую строку. Востребованность новых рекламных форм говорит о том, что традиционные каналы снижают эффективность, — утверждают эксперты.

Рекламщики усиленно сегментируются

Сегодня на рекламном рынке Екатеринбурга, как оценивают игроки, работает около 300 агентств разного толка. При этом на долю РА полного цикла приходится примерно 15-20%, 80-85% — это специализированные (в том числе аффилированные со СМИ) рекламные агентства. Илья Шохин, директор РА «МИррЕКЛАМЫ», подчеркивает: местные игроки, вместе взятые, осваивают не более 20% общего объема «рекламных» денег. Причем три четверти из них, отмечает он, заняты 5-7 крупными компаниями, оставшееся — за мелкими участниками. В РА «Восход» объем рекламного рынка Екатеринбурга за 2005 г. определяют в $100 млн, по прог­нозу «Телец ВИ», в 2006 г. он возрастет до $130 млн.

К наиболее заметным рекламщикам эксперты относят «Восход», «МИррЕКЛАМЫ», «Дельта-План», «Ньютон» (+AGN-GROUP), «Пилот», «Дмитрий и партнеры», РГ «Телец Видео Интернешнл», РГ «Рубин», «Выбери радио», РГ «Пресс-сервис». Игроки убеждены: Екатеринбург по уровню развития этого рынка находится на третьем месте после Москвы и Санкт-Петербурга.

Сегодня рекламные агентства стремятся к сегментации. Здесь видны две тенденции. Во-первых, агентства, ранее специализировавшиеся на одном или нескольких видах рекламных услуг, укрупняются и начинают позиционироваться как РА полного цикла. Наталья Портняжкина, директор бюро маркетинговых коммуникаций «КБ-32», приводит в пример РА «Мастерс», которое ранее приоритетным направлением деятельности определяло видеопроизводство, РА «Восход» было в основном баинговым  агентством, «Телец ВИ» — крупнейший игрок на рынке телерекламы. Теперь все перечисленные РА заявляют себя как рекламные агентства полного цикла, предлагая комплексные услуги.

Вместе с тем РА стремятся занять узкие ниши — BTL, брендинг и т. д. Например, «Штольцманъ и Кац» сознательно отошло от всех видов услуг, кроме брендинга, нейминга и создания фирменного стиля. Агентство «Web-дизайнер», добавляет
г-жа Портняжкина, нацелилось на креатив в области интернет-рекламы. Ирина Крафт, директор РА «Восход», отмечает рост спроса на рекламные разработки: «Раньше креатив считался халявой, которую агентство обязано было делать в нагрузку к основной услуге — бесплатно. Между тем он очень прибылен: рентабельность медиа — около 10-13%, креатива — в среднем 30%».

Алексей Гриценко, начальник отдела по работе с РА РГ «Рубин», уверен: все агентства нарождались на конкретной базе, поэтому у многих РА полного цикла есть изначальная специализация.

Илья Шохин: «РА полного цикла отличаются в нюансах. Глобальных несовпадений нет, просто у каждой фирмы конкурентное преимущество, главное — это коммуникации. Могу отметить компанию «Дмитрий и партнеры», это, на мой взгляд, не совсем стандартное агентство. У «Восхода» и «МИррЕКЛАМЫ» сильная сторона — медиапланирование».

По данным Алексея Гриценко, после перемен на местном рынке телерекламы, связанных с переходом продаж НТВ РА «Алькасар», расклад сил между медиа­селлерами изменился несущественно: до «отъема» НТВ «Телец ВИ» занимал 55% рынка, «Рубин» — 33%, после — 52 и 37% соответственно. Сегодня «Рубин» партнерствует с «Алькасаром», продавая региональные блоки НТВ рекламным агентствам. «Телец ВИ» приводит другие данные: 60% РГ оставляет за собой, а 30% — за «Рубином».

Рынок радиорекламы делят РГ «Выбери радио» и группа станций Николая Грахова. Согласно информации маркетингового агентства Revolution Group, их доли примерно равны — по 42%. На рынке печатной рекламы лидирует РГ «Пресс-сервис» («ИнтерМедиаГруп Урал»).

Основными участниками рынка наружной рекламы игроки называют «Терминатора», «А2», из столичных участников — Gallery и News Outdoor. РА «Восход» приводит такие данные: на местном рынке примерно 4 тыс. поверхностей.

Несмотря на то что клиентские агентства и селлеры пересекаются в предлагаемых услугах, подчеркивают эксперты, у каждого вида РА есть свои преимущества и слабые места. Ирина Крафт: «Селлеры и агентства, специализирующиеся на наружке, менее гибки, чем полносервисные структуры, поскольку всегда ориентированы на обслуживание своих медиаактивов или сети конструкций». Медиаселлеры, полагают участники рынка, начали движение в сторону комплексного формата. Алексей Гриценко относит к плюсам селлеров больший запас по условиям работы с клиентом. Анна Афонина, директор по маркетингу РГ «Телец Видео Интернешнл», говорит, что селлер обладает эксклюзивным продуктом и предлагает клиенту по этому продукту уникальные условия.

Как отмечает Светлана Владимирова, директор РА «МедиаПилот», у клиентского агентства нет задачи продавать свои производственные и рекламные мощности, потому что оно больше ориентировано на потребности клиента. Клиентское агентство — запасной отдел маркетинга и рекламы для заказчика.

В пул самых активных рекламодателей, говорят эксперты, входят такие сферы, как сотовая связь, банки, бытовая техника, табак, слабоалкогольные напитки, женская косметика и парфюмерия. Анна Афонина видит специфику регионального рекламодателя в том, что брендов на рынке немного и удельный вес «продуктовых» рекламных кампаний больше, нежели «имиджевых».

Рекламщики сетуют на кадровые проблемы рынка. Ирина Крафт утверждает, что выпускники вузов не владеют даже элементарными теоретическими знаниями. Светлана Владимирова: «Один из самых актуальных вопросов на рекламном рынке — это люди! Мы активно сотрудничали с агентством «МедиаПилот-Кадры». Почти треть наших сотрудников пришла через это КА». Наталья Портняжкина на опыте убедилась, что пиар-отделения уже выпускают хороших специалистов: «Мы берем студентов с 4-го курса, их не нужно учить азам, они владеют теорией и частично практикой». Татьяна Хижнякова, креативный директор PR-агентства «Ньютон», свидетельствует, что снижение активности на рынке политического PR привело к притоку кадров из этой сферы.

Рекламодатели вкладываются в немедийное продвижение

По всеобщему признанию участников рынка, за прошедший год существенный рост показали немедийные каналы продвижения — BTL, PR, event-маркетинг, сувенирная продукция, хотя в обороте агентств они все еще занимают наименьшую долю. Этот тренд связывают с тем, что у рекламодателей увеличилась потребность в точечном воздействии на свои целевые аудитории. К примеру, BTL-акции проводятся именно там, где принимается окончательное решение о покупке.

Оксана Мунгалова, исполнительный директор РА AGN-GROUP, считает, что конкурентность рынков повышается, по­этому качество коммуникации становится для клиента первостепенным: «Когда мы говорим об ATL1, то оцениваем результаты по количественным показателям: реклама вышла столько-то раз и ее увидел такой-то процент населения. Результаты промоакции с использованием BTL-технологий2 мы можем оценить по качественным показателям: допустим, точно определить, какое количество людей откликнулось и принесло купоны и какой процент населения совершил повторную покупку и стал поклонником бренда».

В качестве тенденции г-жа Мунгалова отметила выход BTL за рамки рынка FMCG3. По ее данным, при составлении маркетингового плана BTL-коммуникации все чаще планируют автомобильные компании, представители рынка сотовой связи, финансовых услуг, строительно-отделочных материалов.

Светлана Владимирова связывает рост числа BTL-агентств с невысоким порогом входа на этот рынок и скачком спроса на услугу. Ирина Крафт сетует на дефицит качественных BTL-подрядчиков: «Чаще всего там работают просто студенты, которые халатно относятся к заданиям. Мне приходится иногда лично ездить и проверять их, ведь в итоге за все отвечаем мы». Поэтому некоторые рекламодатели, призналась она, формируют собственный штат промоутеров, сами их учат и контролируют.

Ирина Крафт объясняет повышение интереса к нетрадиционным средствам рекламы тем, что ATL-каналы, несмотря на свою всеохватность и эффективность, уже «засорены». «В традиционных каналах, чтобы всех перекричать, требуется безумное количество денег, поэтому клиенты предпочитают найти что-то новое, позволяющее «звучать», не столь бюджетное. Например, в истории рынка был момент, когда рекламодатели в массовом порядке стали переходить на растяжки — тогда они считались новым видом носителя», — вспоминает она.

Как полагает Светлана Владимирова, сегодня потребители меньше «покупаются» на лобовую рекламу — слишком высок уровень информационного шума. Это приводит к тому, что растет спрос на рекламу, интегрированную в жизнь. «Реклама пытается быть деликатной, интерактивной. Подобным мимикрирующим ресурсом обладают BTL, еvent, PR», — подчеркивает г-жа Владимирова. В подтверждение она рассказала, что «МедиаПилот» перевел нескольких клиентов на статьи, пиар-акции — и это сработало эффективно.

Наталья Портняжкина особо выделяет развитие такого вида event-маркетинга, как рекламные кампании, проводимые в рамках одного события одновременно для нескольких клиентов неконкурирующих сфер бизнеса. В таких случаях заказчиков интересует одна и та же целевая аудитория, которая задействована в одном событии.

По мнению Татьяны Хижняковой, важнейшие изменения на рынке будут связаны с ростом спроса на комплексные услуги, включающие в себя маркетинг, рекламу и PR. При этом, отмечает креативный директор РR-агентства «Ньютон», у компаний сферы малого и среднего бизнеса популярны специальные мероприятия и небольшие единицы работы со СМИ (пресс-конференции, пресс-туры, пресс-ланчи). Во многом, говорит она, последнее объясняется отсутствием собственной пресс-службы и подобных ей подразделений: «Для промышленников актуальна полиграфия, сувенирная продукция, участие в разного типа выставках, а из значительных бизнес-единиц — текущее PR-консультирование, PR-сопровождение деятельности на фондовых рынках».

Наталья Портняжкина к заметным тенденциям относит развитие рынка внутрикорпоративных коммуникаций, где появилось много игроков: «Эту услугу стали практиковать РА полного цикла и специализирующиеся на ней фирмы. Набор услуг предельно широк — от корпоративных вечеринок до глобальных праздников». Минус в том, убеждена директор «КБ-32», что это пока малопрофессиональный и демпингующий рынок: новые участники опустили цену услуги ниже ее себестоимости. «Я уже не могу с ними конкурировать по этому критерию. Заказчик ведется на цену и получает за «три копейки» трехкопеечный товар», — сетует г-жа Портняжкина. Плохо сформирована и культура потребления и оказания этой услуги, считает Наталья Портняжкина: «Например, это заметно в сегменте проведения тренингов. Случается, тренеры узнают о теме тренинга за 10 минут до его начала».

Росту спроса на «немедийку» поспособствует новый закон «О рекламе»: крупнейшие рекламные бюджеты табачных компаний, игорного бизнеса и др., как ожидают игроки рынка, перераспределятся в сторону BTL и интернет-рекламы. По мнению Оксаны Мунгаловой, закон юридически закрепляет тенденцию формирования рынка маркетинговых коммуникаций. В качестве зоны ближайшего роста эксперты выделяют интернет-рекламу. Ирина Крафт считает, что в местном интернет-пространстве, кроме сайта E1, мало привлекательных ресурсов. Согласно данным РГ «Рубин», в 2005 г. сегмент интернет-рекламы увеличился на 70%. Приток средств в BTL и Интернет простимулирует появление новых специализированных игроков в этих нишах.

Местные компании, по словам Ильи Шохина, уже начинают думать о мобильном маркетинге: «Пока его предлагают только федеральные РА. Но уже известны прецеденты рекламных кампаний с использованием мобильного маркетинга». Г-н Шохин уверен: этот канал станет востребованным среди некрупных компаний, поскольку точно нацелен на узкую аудиторию. «Пельмени «Дарья» так продавать нельзя. А чем меньше компания, тем более точечный удар ей требуется», — утверждает он.

Федеральные РА придут вслед за своими федеральными заказчиками

В ближайшие годы, прогнозируют эксперты, рисунок местного рекламного рынка определят федеральные РА, часть из которых уже влилась в международные рекламные группы. Столичные гиганты придут вслед за своими федеральными рекламодателями, чье региональное развитие потребует обслуживания на местах.

По наблюдениям Ирины Крафт, все большее число национальных фирм наращивают объемы размещения на региональных блоках федеральных телеканалов. Дело в том, что федеральный телевизионный эфир — не резиновый, он не способен охватить весь трафик рекламодателей. На начало 2006 г. уже было выкуплено все возможное время на федеральных каналах. Поэтому заказчик направляет значительные бюджеты в регионы. Как прогнозирует г-жа Крафт, в итоге львиную долю местного телеэфира займет крупный бизнес российского масштаба, местные рекламодатели переориентируются на радио и наружку — первое уже становится дороже ТВ.

Реагируя на эту тенденцию, «Видео Интернешнл» перевел систему региональных продаж на технологию GRP. Пока продажи по GRP касаются только крупных клиентов национального масштаба. Местные, говорит Алексей Гриценко, не потянут в силу ограниченности бюджетов. «Видео Интернешнл Трэнд» регламентировал минимальное количество закупаемых GRP — от 200 — и продолжительность рекламной кампании от четырех недель (что соответствует 205,200 руб. на эксклюзивных каналах и 444,600 руб. — на федеральных). А у местных заказчиков обычно кампании длятся две недели, а средний бюджет составляет около 70 тыс. руб.

В РГ «Рубин» сообщили, что уже обладают инструментом внедрения этой технологии. К октябрю-ноябрю текущего года систему GRP планируется запустить для федеральных клиентов РГ.

Первыми в Екатеринбург уже давно проникли столичная сетевая наружка (Gallery и News Outdoor) и сети, аффилированные со СМИ («Видео Интернешнл», «Алькасар»). Столичная экспансия в регионы, по словам экспертов, началась именно в этих сегментах, поскольку данные каналы сразу понадобились крупным рекламодателям. «Москвичи скупают у местных конструкции, чтобы предлагать потом свой ресурс как всероссийскую сеть. В некоторых городах-миллионниках почти вся наружка уже принадлежит москвичам. Уральцы пока держат позиции», — говорит Светлана Владимирова.

На очереди — приход в наш город РА клиентского типа из столицы. Если уральским РА пока достается некоторая часть федеральных рекламных бюджетов, то с закреплением их федеральных конкурентов на местности эти деньги уйдут к ним вместе с бюджетами регионального бизнеса, работающего на российском рынке.

В ноябре 2005 г. в Екатеринбурге открылось представительство московского РА «Медианет», обслуживающего «МегаФон». Оно перетянуло себе часть бюджета, отданного местным РА. Илья Шохин предполагает, что преимущество федералов — в наличии лоббистских ресурсов: они могут вынудить крупного клиента отдать бюджет.

Алексей Гриценко называет среди ближайших претендентов на Екатеринбург сети «Командарм» и «КаратРусМедиа». В «Ньютоне» ждут прихода агентства «Михайлов и партнеры». Основной трудностью на пути федералов эксперты считают кадровый дефицит среди рекламщиков. Столичные специалисты сюда не поедут. Нелегко найти именно управленцев — отмечает г-н Гриценко.

Светлана Владимирова настаивает, что одно из конкурентных преимуществ местных РА обусловлено спецификой этого бизнеса, где многое построено на доверии и на знании рынка: «Клиент доверяет конкретным людям. Мы действительно заинтересованы в успешности бизнеса наших клиентов больше, чем москвичи. Мы исходим из конкретной бизнес-ситуации, а не из стандартных технологий освоения бюджетов. Конечно, это более затратно по ресурсам (время, люди, идеи), и для московского «крупноблочного» планирования такое сотрудничество с клиентом не очень интересно».

В «Восходе» не считают угрозу скорого прихода москвичей реальной: в регионах еще не крутится интересный им объем денег. Пока столичные РА не создают в регионах свою структуру, а прежде всего заключают контракты на партнерство, представительство или работу в формате филиалов с местными региональными агентствами. Такой подход позволяет экономить на затратах на поддержание структуры — уверены в AGN-GROUP.

Медиабаинг — выкуп по оптовым ценам рекламных площадей и последующая их продажа.

¹ К категории ATL (от англ. above­to­line — «выше линии») относятся традиционные средства массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы, репортажи и кино. Они помогают донести информацию общего характера до больших потребительских групп.

² К категории BTL (от англ. below­to­line — «ниже линии») относятся рассылка образцов продукции потенциальным заказчикам (direct mail), стимулирование сбыта, интерактивные средства информации, выставки и др.

³ FMCG (от англ. fast moving consumer goods) — товары повседневного спроса.