Рекламные газеты и журналы - 21.05.2007

За прошедший год рынок рекламных СМИ удвоился по оборотам, но не по количеству игроков. Наибольший рост показал сегмент телегидов, пополнившийся федеральными сетями. В группе глянцевых изданий усиливаются процессы сегментации.

эксперты
Михаил Земтин
главный редактор российской сети «Теленеделя»
Сергей Малков
коммерческий директор ИД «АБАК-ПРЕСС»
Дмитрий Усачев
генеральный директор ИД «ИнтерМедиаГруп Урал»
Эдуард Филин
генеральный директор компании «Топ-Медиа»
Ирина Ягненкова
генеральный директор ИД «МедиаПилот»

Почему растет сегмент телегидов
Как меняется система дистрибуции
В какие ниши уходит глянец

Минувший год на россий­ском медиарынке прошел под знаком наиболее активной (за всю современную историю) деятельности инвесторов. В 2006 г. на сделки по объединениям и поглощениям в сфере СМИ было потрачено около $2 млрд, причем эксперты прогнозируют, что тенденция к перераспределению рынка не прекратится и в нынешнем году.

Рынок Екатеринбурга тоже не остался в стороне от гонки по слияниям. Самым заметным событием оказалась продажа газеты «Телемир» московскому холдингу «Популярная пресса». Этот факт неслучаен: рынок развлекательных СМИ экс­перты называют одним из быстрорастущих.

Телегиды наступают

В 2006 г. расклад внутри сегментов глянцевых изданий и бесплатных газет сохранился. Годовой объем рынка вырос почти вдвое, эксперты оценивают его примерно в $38 млн. Наибольшие объемы рекламы приходятся на бесплатные газеты, глянцевые журналы и каталоги-справочники. Эдуард ­Филин, генеральный директор компании «Топ-Медиа», бывший генеральный директор ИД «Банзай», отмечает стагнацию на рынке глянца. «Есть некие модели, которые никак не изменяются. Новых форматов и прорывов не появляется. Причина в том, что рынок развивающийся, денег много, шевелиться издатели не хотят. Так и будет, пока не придут те люди, которые придумают новые бизнес-модели», — уверен г-н Филин.

Особенно активно развивался и генерировал события сегмент телегидов. Эксперты связывают это с ростом потребительской аудитории такого типа изданий, что привлекло на местный рынок федеральных игроков. Локальные издания тоже планируют экспансии в другие регионы.

На рынке Екатеринбурга в 2006 г. появились два федеральных телегида. Первым пришел сетевой проект «Теленеделя», поглотив местного игрока «Телемир»: Игорь Мишин, владелец медиахолдинга «Четвертый канал», продал газету «Телемир» издательскому дому «Популярная пресса» (Москва). Михаил Земтин, главный редактор российской сети «Теленеделя», в интервью «ДК» тогда обещал, что после постепенного ребрендинга новый телегид должен стартовать осенью 2006 г. Однако процесс идет до сих пор.

Сергей Малков, коммерческий директор ИД «АБАК-ПРЕСС», отмечает, что в прошлом году после покупки «Телемира» москвичами динамика роста рекламных оборотов у издания несколько снизилась. Он связывает это с организационными причинами и конфликтом с экс-директором ИД «Телемир» Георгием Гилевым, который предпринял попытку создать двойника телегида (см. «ДК» № 2 от 22 января 2007 г.). «Сейчас «Телемир» активизировался, набрал команду продавцов, начались продажи, — говорит г-н Малков. — Но если «Теленеделя» рассчитывает на сетевые продажи, им необходимо скорее проводить ребрендинг».

Второй федеральный телегид, «Панорама ТВ», пришел в конце прошлого года. Однако эксперты отмечают, что на рекламном рынке Екатеринбурга он еще незаметен. «Газета «Панорама ТВ» делается в Питере, печатается в Реже и едва-едва продается в уральской столице. Газпромовские деньги тратятся легко и непринужденно. Локальной рекламы там нет и пока, судя по всему, не предусматривается — вся реклама питерская», — отмечает Дмитрий Усачев, генеральный директор ИД «ИнтерМедиаГруп Урал» («ИМГ Урал»).

В результате погоду в сегменте по-преж­нему делают три игрока — «Телесемь» («ИМГ Урал»), «Телемир» («Популярная пресса») и «ТелеШоу» («АБАК-ПРЕСС»). По мнению Сергея Малкова, количественно сегмент фактически насыщен: с приходом федералов суммарный тираж телегидов почти сравнялся с числом потребителей. Впрочем, потребление телегидов растет вместе с количеством телевизоров в одной семье: как минимум сколько телевизоров, столько и телегидов, говорит г-н Малков.

«ТелеШоу» тоже собирается развивать сеть. В 2006 г. телегид зашел в Казань, в перспективе, по словам Сергея Малкова, планируется выход в другие города-миллионники.

Издания корректируют дистрибуцию

В двух наиболее насыщенных сегментах рынка рекламных СМИ (бесплатные газеты и телегиды) трансформируются схемы дистрибуции изданий, обрастающих специализированными приложениями и меняющих формат. Новым форматам необходимо искать более точные пути к потребителям.

Дмитрий Усачев уверен: модернизация бесплатных газет и выпуск к ним специализированных отраслевых приложений продлит век этого сегмента. «Газета «В каждый дом» в 2006 г. значительно расширила свою информационную составляющую. Свежая волна замеров Gallup Media в мае — октябре прошлого года показала рост аудитории газеты с 557 тыс. до 579 тыс. человек», — констатирует он. «Ва-банкъ» и «В каждый дом» стали делать тематические приложения — «Строительство», «Финансы», «Здоровье», «Туризм», в которых реклама дополняется редакционными материалами сервисного характера, подчеркнул г-н Усачев.

Как рассказывает генеральный директор «ИМГ Урал», с появлением в феврале 2006 г. газеты «Телесемь» в журнальном формате А4 тиражи издания стали переходить из киосков в супермаркеты. «Сегодня уже 70% журнального варианта «Телесемь» распространяется со стоек в магазинах (год назад было 16%), его покупают продвинутые и состоятельные потребители. Газетный телегид на 70% расходится через киоски, поскольку его аудитория — более консервативные потребители. И доля журнального формата в общем тираже «Телесемь» увеличивается от номера к номеру», — отметил г-н Усачев.

Изменения в системе дистрибуции произошли в бесплатных изданиях. Дмитрий Усачев утверждает, что около 10% газет «Ва-банкъ» и «В каждый дом» теперь расходится в супермаркетах в докассовой зоне. Причем если в одном районе «Ва-банкъ» распространяется по почтовым ящикам, то «В каждый дом» — в супермаркетах. Г-н Усачев полагает, что это позволяет охватывать больший процент аудитории.

Сергей Малков говорит, что по итогам 2006 г. доля изданий «В каждый дом» и «Ва-банкъ» немного упала, соответст­венно выросла доля «Нашей Газеты» (ИД «АБАК-ПРЕСС»), в связи с чем «ИМГ Урал» изменил систему дистрибуции, полагает он. «Не факт, что такие перемены в схеме дистрибуции повлекут рост числа читателей, потому что эти СМИ будут получать одни и те же люди. Ведь по формату издания очень похожи — это газеты рекламных объявлений», — подчеркнул г-н Малков. Он считает, что система почтового ящика наиболее эффективна, а распространение по торговым точкам требуется нишевым продуктам.

По словам Сергея Малкова, в казанском «ТелеШоу» сегодня обкатывается экспериментальная модель дистрибуции, в случае успеха ее ретранслируют и на другие города: «Мы пробуем бесплатную дистрибуцию по новым домам. Около четырех месяцев пытались наладить в Казани традиционную дистрибуцию — платную. Но продавать в розницу в торговых центрах, как делаем в Екатеринбурге, не получилось: люди в Казани мало посещают ТЦ. Поэтому решено было наладить бесплатную дистрибуцию — по почтовым ящикам и стойкам в новых домах». Г-н Малков добавил, что в Екатеринбурге расходы на розничные продажи съедают прибыль от последних.

Глянец ищет ниши

Как прогнозируют эксперты, в ближайшем времени на рынке глянца произойдут перемены. Он будет сегментироваться: уже появляются отраслевые издания, локальные СМИ, обслуживающие интересы отдельных торговых площадок.

В течение 2007 г. на местном медиарынке заявит о себе новый игрок — компания «Топ-Медиа», возглавляемая в Екатеринбурге Эдуардом Филиным. По словам г-на Филина, они намерены издавать глянцевые СМИ — отраслевые и общественного интереса — в масштабах УрФО: «Создается федеральная структура, которая будет работать исключительно в регионах, мы — первый дивизион».

Специфика бизнес-модели новой компании — издание отраслевых линеек. В одной линейке, объяснил Эдуард Филин, будут работать три медиапроекта: глянцевая потребительская газета, глянцевый журнал для профессионалов отрасли и специализированный интернет-ресурс. Первой линейкой станет туристическая, в апреле уже вышла газета «Top Tour Урал». Далее, в мае, последуют издания линейки IT. Тираж газет (20-36 страниц) составит примерно 50 тыс. экз., тираж журналов (52 страницы и более) будет зависеть от числа игроков на рынке. Г-н Филин сообщил, что «Топ-Тур-Про» будет выходить в количестве около 3 тыс. экз. Выбор отраслевой специализации Эдуард Филин объяснил перспективностью рынков: «Есть рынки, которым недостает коммуникации — внутренней между игроками и с потребителем. Или коммуникаций мало, или они осуществляются непрофессионально. Туристические и ИТ-журналы до сих пор делали непрофессионально, потому что не было четкого позиционирования, представления о целевой аудитории (ЦА). Мы четко разделили ЦА: лайт (газета) — массовое издание для среднего класса, PRO — для специалистов».

«Топ-Медиа» в течение этого года собирается запустить в уральской столице еще несколько проектов, один из которых — светский журнал, как определил его г-н Филин. Он уточнил, что издание будет толстым и негендерным. По расчетам Эдуарда Филина, компания к концу 2008 г. выйдет на оборот $5 млн.

О запуске нового глянцевого журнала на рынке развлечений подумывает «ИМГ Урал». Рекламно-производственная фирма «МТИ-Центр» в апреле выпустит журнал «Праздничный проспект» (шопинг-гид по магазинам и развлечениям, формат А5, тираж 7 тыс. экз., 50 страниц), который планируется распространять по почтовым ящикам.

Сергей Малков полагает, что далеко не все рынки могут прокормить нишевые издания: «Полноценно содержать отраслевые СМИ способен только рынок строительных материалов. Там уже есть сильные нишевые продукты — «Ва-банкъ Ремонт», «Ремонт BLIZKO», «Современный дом и офис», «Летабуре». Перспективным для СМИ он считает сегмент товаров и услуг для красоты и здоровья, в частности, в рамках проекта BLIZKO запустили подобный глянцевый гид, рассчитанный на женскую аудиторию среднего уровня достатка. По словам г-на Малкова, гид будет включать и тему спорта, одежды.

Остальные рынки, на которых периодически возникают отраслевые издания (авто, развлечения и пр.), еще не располагают достаточным количеством рекламных денег для функционирования качест­венного глянцевого СМИ. «Нормальное издание должно собирать не меньше 3-4 млн руб. в месяц. А на весь авторынок в городе ежемесячно приходится 10 млн руб. рекламных денег. Так и с рынком развлечений — пары гидов («Афиша», «Выбирай») ему сейчас вполне достаточно», — заявил Сергей Малков. По данным группы глянцевых изданий «АБАК-ПРЕСС», в 2006 г. наибольший прирост (130-280%) по объему размещенной в глянце рекламы произошел в сегментах торговых центров, финансов и страхования, компьютеров и оргтехники, транспорта, товаров и услуг для домашних любимцев, аудио-, видеотехники.

Эдуард Филин, напротив, уверен, что активный рост потребительских сегментов среднего класса и товаров класса luxury стимулирует появление нишевого глянца и изданий формата lifestyle: необходимо помогать читателям формировать стиль потребления и информировать их. «На рынке развлечений можно делать отраслевое СМИ, поскольку на развлечения тратится очень много потребительских денег, вопрос лишь в адекватных технологиях работы с целевой аудиторией. То же самое с рынками ИТ, автомобилей, одежды», — поясняет г-н Филин.

Как развивающийся сегмент глянцевого рынка эксперты обозначают издания торговых центров, которые распространяются под брендом ТЦ и рассчитаны на собственных рекламодателей («Гринвич», «Универбыт», «Карнавал» и пр.). Татьяна Заводовская, заместитель директора по маркетингу и рекламе ТЦ «Гринвич», рассказала, что шопинг-гид «Гринвич» выходит раз в полгода тиражом 20 тыс. экз., из которых 3 тыс. распространяется по кафе и ресторанам, 10 тыс. — адресной рассылкой по почтовым ящикам, 7 тыс. — вместе с одним из деловых журналов. Расходы на производство этого издания частично погашаются арендаторами, частично идут из рекламного бюджета ТЦ «Гринвич». Оборот издания г-жа Заводовская разглашать отказалась. Ирина Ягненкова, генеральный директор ИД «МедиаПилот», считает, что такие СМИ смогут стать заметными на рекламном рынке, поскольку оттягивают около 30% бюджета бутиков, расположенных в ТЦ. И чем больше будет строиться торговых центров, тем заметнее будет эта тенденция, прогнозирует она. «Их преимущество в том, что у магазинов наверняка есть обязательный рекламный бюджет, который они должны выделять ежемесячно, в том числе и на размещение в таких изданиях», — говорит г-жа Ягненкова. У этих СМИ, добавляет она, есть огромная (равная проходимости ТЦ), лояльная (уже попавшая в магазин) целевая аудитория, которая к тому же сама приходит, поэтому не требуется затрат на распространение.