Рекламные газеты и журналы - 02.06.2008

Рынок рекламных газет и журналов за последний год увеличился на 20%. При этом многолетние прогнозы о скором уходе массовых бесплатных газет не сбываются — в 2007 г. их рекламные сборы выросли примерно на 18%. Эксперты объясняют данный факт широким охватом аудитории. По их мнению, эти газеты смогут сохранять свои позиции еще как минимум три-четыре года.

эксперты
Светлана Кульмурзина
коммерческий директор «Нашей Газеты»
Екатерина Липатникова
территориальный директор группы глянцевых изданий ИД «АБАК-ПРЕСС»
Сергей Малков
коммерческий директор ИД «АБАК-ПРЕСС»
Наталия Никулина
заместитель генерального директора по маркетингу ООО «Панорама ТВ-Страна»
Дмитрий Усачев
генеральный директор ИД «ИнтерМедиаГруп Урал»
Андрей Фирсов
директор компании «Экспертиза коммуникаций»

почему
бесплатные газеты перестали выпускать приложения
есть ли
в Екатеринбурге место четвертому телегиду
растолстеют ли
глянцевые журналы до 700 страниц

В 2007 г. объем екатеринбургского рынка прессы, по оценкам Revolution Group, составил 1,8 млрд руб. против 1,5 млрд в 2006 г. (рост 20%). В том числе 502 млн руб. собрали специализированные издания, ведущие глянцевые журналы привлекли 472 млн руб., на бесплатные массовые газеты пришлось 434 млн руб., за ними идут телегиды и развлекательные справочники — 351 млн руб. Андрей Фирсов, директор компании «Экспертиза коммуникаций», связывает рост с тремя факторами: повышением цен на рекламу, появлением новых изданий, увеличением числа рекламодателей и объемов размещений. По его словам, уже не первый год в роли локомотива здесь выступают рекламодатели со средними бюджетами.

Эксперты констатируют, что на рост рекламного рынка в 2007 г. существенно повлияло изменение закона «О рекламе» в 2006 г. (в частности, разрешение рекламировать крепкие напитки в газетах и журналах), которое вызвало приток рекламных бюджетов по алкогольной продукции в печатные СМИ (рост, как оценивает фонд «Социум», — 298%). Основная доля досталась телегидам и общественно-политическим газетам. Существенно увеличилось количество рекламы недвижимости (+92%), автотранспорта и сопутствующих товаров (+58%) и финансовых услуг (+56%). Цены на рекламу в телегидах выросли на 10-11%, в бесплатных газетах — на 10-15%.

Массовые издания не идут на убыль

Уже несколько лет многие эксперты говорят о стагнации на рынке бесплатных массовых изданий. Однако последний год газетам удалось завершить с положительной динамикой. Согласно данным МА Revolution Group, в среднем рост по рынку составил 18%. Лидер по сборам — «Ва-банкъ» — 181 млн руб. (+8%), на втором месте «Наша Газета» — 156 млн руб. (+17%), на третьем — «В каждый дом», собравший 97 млн руб. (+29%). Светлана Кульмурзина, коммерческий директор «Нашей Газеты», объясняет рост продаж в таких изданиях переориентацией массовых газет на иных рекламодателей: «Если раньше у нас было много рекламы услуг связи, то сейчас активно продвигаются продукты питания, автомобили». Г-жа Кульмурзина подмечает, что два-три года назад часть рекламодателей попробовали перевести бюджеты в другие издания, но теперь вернулись обратно, поскольку никто не может обеспечить столь массового охвата аудитории.

Дмитрий Усачев, генеральный директор ИД «ИнтерМедиаГруп Урал», вспоминает, что о грядущем кризисе на рынке бесплатных изданий постоянно говорят последние лет десять: «Но худшие опасения не сбываются, в прошлом году мы готовы были собрать еще больше рекламы, если бы нас не сдерживали возможности екатеринбургских типографий, способных печатать за один прогон лишь 32 полосы «Ва-банка». Массовые газеты будут существовать очень долго, поскольку у них есть важное преимущество — широкая аудитория». Г-н Усачев не скрывает, что число читателей бесплатных газет в городе, по данным Gallup Media, сокращается, однако он не считает снижение критичным: «На самом деле аудитория (т. е. количество читающих один экземпляр) только приходит в соответствие с общепринятыми канонами. Например, у телегидов и таблоидов количество читателей может превышать тираж вдвое, а у бесплатных газет аудитория обычно равна тиражу. В Екатеринбурге когда-то аудитория массовых бесплатных газет была больше тиража почти в два раза. И все же за читателей, а следовательно, и за рекламодателей, которым мы продаем нашу аудиторию, нужно бороться, улучшать продукт, сопровождать рекламу сервисными редакционными заметками, чтобы больше людей становились потребителями товаров и услуг рекламодателей».

Бесплатные газеты не стали нишевыми

Участники рынка сходятся во мнении, что в ближайшие годы бесплатные газеты не станут выпускать специализированные приложения. Когда в 2005 г. появился «Ва-банкъ Ремонт», эксперты ожидали скорого возникновения большого количества различных нишевых продуктов. Однако этого не произошло. «Мы изучали разные рынки, например: туризм, здоровье, рынок труда. Но пока не уверены, что рекламодателям нужен подобный продукт. В разгар сезона у нас бывает четыре-пять полос рекламы по туризму. Но этого мало для открытия отдельного издания», — рассуждает Дмитрий Усачев. Сергей Малков, коммерческий директор ИД «АБАК-ПРЕСС», также не считает туристические приложения перспективными: «В Екатеринбурге за первый квартал на рекламу туристических услуг было потрачено 10 млн руб. Никакой продукт такими доходами не прокормишь. Для сравнения: в сегменте ремонта (строительства) данный показатель 87 млн руб., недвижимости — 57 млн руб.». Эксперты считают, что пока к нишевым бесплатным справочникам готовы только рынки строительства и ремонта. «Это широкий сегмент рекламодателей — такого спектра не встретишь больше нигде. Даже у средних фирм есть финансовые ресурсы для продвижения», — уточняет г-н Усачев. Он также прогнозирует, что в ближайшие год-два могут появиться специализированные издания о красоте и здоровье.

Как сообщил г-н Малков, ИД «АБАК-ПРЕСС» прорабатывал возможность запуска специализированного автомобильного справочника, но в результате от проекта решил отказаться. Сергей Малков прогнозирует, что выпускать подобные продукты станут небольшие издательские дома: «Такие проекты в состоянии прокормить двух-трех сотрудников и издателя. Но удовлетворить аппетиты серьезных игроков они не смогут».

Г-н Малков отмечает уникальность екатеринбургской ситуации: на рынке много лет успешно сосуществуют сразу три продукта. По его словам, обычно в городе есть только одна, максимум две массовых газеты. Но в прошедшем году ситуация могла измениться: «ИнтерМедиаГруп Урал» объявил о планах продать газету «В каждый дом» (см. «ДК» № 38 от 15 октября 2007 г.). Осенью 2007 г. Дмитрий Усачев объяснял этот шаг желанием ИД сосредоточить усилия на развитии своих сетевых проектов «Антенна-Телесемь» и «Ва-банкъ»: «Мы конкурируем сами с собой, это достаточно нелепая ситуация. Именно поэтому с 2003 г. у нас периодически возникает желание продать «ВКД». Однако в результате ИД изменил планы. «Мы решили не продавать газету — такая корова нужна самому. В прошлом году это издание выросло больше, чем «Ва-банкъ». Нам легче наращивать продажи рекламы в газете «В каждый дом», так как там ниже цена и есть возможность для увеличения количества полос», — аргументирует г-н Усачев.

Четвертый телегид пока лишний

Лидером местного рынка телегидов по-прежнему остается «Телесемь», чьи рекламные сборы в 2007 г., по данным Revolution Group, составили почти 165 млн руб. (+24,5%). Второе место сохранил «Телемир» — 67 млн руб. (+18%), на третьем — «ТелеШоу» с 66 млн руб. (+31%).

Осенью 2006 г. в городе появился четвертый телегид — «Панорама TV-Екатеринбург» (см. «ДК» № 44 от 27 ноября 2006 г.). Однако занять существенные позиции и повлиять на расклад сил у нового игрока не получилось. Основная причина, по мнению Дмитрия Усачева, — плохо подготовленный выход (например, в первых номерах печаталась плохо адаптированная к нашему городу программа передач, и этим новое издание сразу же подмочило свою репутацию). Кроме того, для телегидов характерна сильная привязанность покупателей к продукту. «Я много раз у киосков «Роспечати» расспрашивал покупателей, почему они выбирают тот или иной телегид. И большая часть людей говорили, что не откажутся от того издания, к которому привыкали годами. И если нужного издания сегодня утром нет, то лояльный читатель придет за ним вечером после работы или завтра, но другое никогда не купит», — делится наблюдениями г-н Усачев.

Наталия Никулина, заместитель генерального директора по маркетингу ООО «Панорама ТВ-Страна», признает, что на этапе запуска были допущены существенные недочеты: «Именно поэтому сегодня у руля стоит другая команда, которая на 100% изменила лицо продукта (новая обложка, более высокое качество полиграфии, глянцевые страницы). Мы не рассчитывали на получение прибыли в течение первого года. Журнал должен завоевать аудиторию, а потом предложить ее рекламодателю. На конкурентном рынке это не происходит быстро, какие бы амбициозные планы ни строились». По словам г-жи Никулиной, окупиться проект должен в 2010 г.

Со сложностями при выходе в регионы столкнулся и местный телегид «ТелеШоу». В прошлом году Сергей Малков заявлял, что вслед за Казанью издание появится в других городах. Однако пока этого не произошло. По словам г-на Малкова, «ТелеШоу» продолжает обкатывать в Казани модель бесплатной дистрибуции: «Мы столкнулись с тем, что среди рекламодателей не много тех, у кого есть предложения (имидживые или сбытовые), рассчитанные на средний класс. Большая часть предпочитает работать на массовую аудиторию (через бесплатные газеты) либо на премиальную (используя глянец). И задача «ТелеШоу» сейчас — занять вот эту середину, потому что завтра она будет золотой». Сергей Малков описывает задачу телегида, используя анекдот: «Хороший продавец — это не тот, который сумеет продать беременной женщине коляску, а тот, кто сможет сформировать у нее по­требность в ней». Сегодня «ТелеШоу» как раз создает эти потребности, отмечает г-н Малков.

Глянцу уже некуда толстеть

Первое место среди глянцевых изданий по-прежнему занимает «Стольник», который, как оценивает Revolution Group, в прошлом году собрал 82 млн руб. (-2%). За ним следуют «Я покупаю» — 80 млн руб. (+38%) и «Девять линий» — 47 млн руб. (+5%). Увеличение объемов рекламы в этом сегменте Екатерина Липатникова, территориальный директор группы глянцевых изданий ИД «АБАК-ПРЕСС», объясняет прежде всего ростом финансового благополучия рекламодателей: «У них появились деньги на качественную рекламу. Раньше у нас отнимала часть клиентов наружка, которая более доступна в сравнении с глянцем, но сейчас ситуация изменилась». Сборы глянцевых журналов, уточняет г-жа Липатникова, растут в основном за счет увеличения количест­ва рекламы, а как следствие, и толщины изданий (некоторые из них близки к 300 страницам). Эксперты называют такой показатель критическим: рекламодателям не нравится размещать информацию в тол­стых журналах — она теряется. По мнению аналитиков, екатеринбургские клиенты не готовы к таким большим номерам, как в Москве (до 700 страниц).

Чтобы уменьшить объемы изданий, глянцевые журналы стали создавать цветные приложения. Например, у «Я покупаю» появились «Свободные деньги», посвященные личным финансам. Но в Екатеринбурге, добавляет Екатерина Липатникова, стать успешным проекту не удалось из-за сильных позиций «Делового квартала». С другой стороны, на рынках, на которых нет серьезных бизнес-изданий, «Свободные деньги» успешны. Г-жа Липатникова прогнозирует, что в дальнейшем у глянцевых журналов продолжат появляться приложения. В частности, в апреле «Я покупаю» запустил проект «Весь дом», посвященный рынку мебели, интерьера и дизайна.