Рекламные стратегии пора перестраивать под поколение Z

Как чувствует себя рекламный рынок в 2016 году? Сказывается ли кризис?

Руслан: Могу с уверенностью сказать: никаких сокращений рекламных бюджетов в этом году мы не заметили. Нет проблем ни с финансами, ни с привлечением аудитории. Бизнес привык жить в кризисе. 2015 год был тяжелее. У рекламодателей были деньги, но вкладывать их в рекламу они не спешили, пока не появилось понимание дальнейшей экономической ситуации в стране. Сейчас бизнес понимает: сидеть, сложа руки, и ждать у моря погоды нельзя, надо продавать, надо привлекать новых клиентов. А как это сделать? С помощью рекламы. Если говорить в целом, то 2016 год прошел и для нашей компании, и для рынка рекламы успешно.

Цели и задачи вашей компании на 2016 год выполнить удалось?

Руслан: В этом году у нас произошел ребрендинг, мы изменили слоган. Теперь мы работаем под девизом «Философия маркетинга». Наша главная задача на этот год состояла в том, чтобы дать бизнесу не просто рекламный продукт, а совершенно иное, новое качество рекламы. У нас это получилось.  

Что за новое качество?

Онегина: Мы часто сталкиваемся с тем, что рекламодатель не знает своей целевой аудитории. Это странно. Знаете, как описывает нам свою целевую аудиторию клиент? «Это женщины и мужчины в возрасте 30-40 лет с доходом средний+». Подобное описание целевой аудитории не помогает развивать качественный рекламный проект. Мы же рисуем жизнеспособный портрет его целевой аудитории: ценности у потребителя его продукта, каким он был до покупки товара или услуги компании, каким станет после. Только так можно сделать рекламу эффективной, работающей. Это и есть то самое новое качество – проникнуть в саму суть бизнеса заказчика (в рамках приличия, конечно), понять его проблемы, очертить круг лиц, которым товар или услуга могут быть интересны.

Эта работа не имеет никакого отношения к интернет-маркетингу, но без нее нельзя провести ни одну рекламную кампанию. То, что делаем мы, можно назвать не только новым уровнем взаимодействия с заказчиком рекламного продукта, но и новым качеством коммуникации бизнеса со своим потенциальным покупателем.

Важно отметить, с каждым клиентом у нас работает много специалистов. У нас нет так называемых «универсальных солдат». Каждый сотрудник – профи в своей отрасли. И все специалисты между собой взаимодействуют, помогают, примечают что-то новое и интересное. Они сопровождают рекламную кампанию с момента разработки идеи до запуска.

Наш путь очень трудозатратный, но эффективный. Доказательством может послужить хотя бы то, что крупные компании – застройщики, автосалоны – стали обращаться к нам чаще. 

Название вашей компании выглядит весьма нетривиально для рынка рекламы. Как появился «Карась»?

Онегина: Когда мы думали, как назвать свою компанию, мы намеренно отказались от приставок «диджитал», «софт» и пр. Мы не хотели, чтобы нас называли «каким-то там софтом» и позиционировали с агентством, которое делает только интернет-рекламу. Дело в том, что рекламу онлайн и офлайн зачастую не возможно отделить, клиентам, как правило, нужен комплексный подход – размещение в интернете, на рекламных щитах, ТВ и так далее. И тут мы поняли, что работа с каждым из этих форматов очень комфортна для нас, мы разбираемся в рынке и чувствуем себя, как рыба в воде. Так и решили назваться «Карась», поняли, что это наша счастливая рыбка.

Справедливо ли то, что сейчас реклама уходит в интернет?

Руслан: Это необходимость, диктуемая рынком. Причем, это то изменение, которое уже произошло.

Онегина: Почему побеждает интернет? Потому что рекламная кампания в интернете гарантирует четкость и прозрачность процессов. Мы имеем возможность прогнозировать поведение покупателей, выстраивать гипотезы, проверять их, снимать живую статистику и при этом не тратить огромные бюджеты на бронирование щитов под наружную рекламу или выкуп эфирного времени на ТВ. Бизнес, ведущий рекламную кампанию в интернете, может отследить, откуда пришел к нему клиент, с какого источника, когда это случилось.

Это не значит, что другие рекламные форматы отжили свое. Нет. Например, наружная реклама способна решить некоторые задачи, которые не в силах решить другие каналы распространения.

Руслан: Реклама в интернете – это способ сэкономить средства. В сети можно проводить короткие тесты эффективности рекламной кампании и вовремя понять, работает тот или иной формат или нет. Если нет, можно повернуть в другое русло, не потеряв при этом средства. В случае с той же наружной рекламой быстро переориентироваться не получится. Скорость, прозрачность, меньшие затраты – это то, что нужно рынку. Интернет сейчас – это то место, где рождаются и тестируются гипотезы.

Каким формам интернет-рекламы отдают предпочтение клиенты?

Руслан: В большинстве случаев продвижение в интернете мы начинаем с контекстной рекламы. Это один из самых старых инструментов на рынке. Ну а дальнейшие действия определяются в соответствии с целями клиента. Мы не предлагаем то, что не будет работать, и говорить о предпочтении определенных форм и площадок для размещения рекламы неправильно.

Мы стараемся действовать комплексно (эффект синергии никто не отменял), подбираем максимально действенные инструменты. В рамках бюджета, конечно. Мы же понимаем, что он не резиновый.

Тратить все деньги на продвижение лишь по одному каналу, например, в социальных сетях, бессмысленно.

В каких социальных сетях предпочитают размещаться клиенты?

Онегина: К нам часто приходят клиенты, которые пока не до конца понимают смысла и целей своей рекламной компании, и говорят: «Мы хотим размещаться в Instagram». При этом объяснить, зачем им Instagram не могут. Просто это тренд. Наша задача – объяснить, что канал распространения рекламного продукта как таковой роли не играет, будь это «ВКонтакте», Facebook или «Одноклассники». Важен лишь потребитель рекламы. А это целая группа людей.

Компании не нужно бесцельное размещение во «ВКонтакте», потому что это просто «ВКонтакте», ей ни к чему просто «Инстаграм», потому что «ну это же «Инстаграм!». Я не против коммерческих аккаунтов в Instagram, я против того, чтобы считать их самоцелью рекламной кампании. Ни один формат не может быть самоцелью.

Современные технологии позволяют вычислять нужную аудиторию в интернете и показывать человеку рекламу в той социальной сети, пользователем которой он является. Рекламироваться на каком-то отдельном сайте не так эффективно, как настроить таргетинг на определенную аудиторию.

Каковы составляющие успешного рекламного продукта, помимо знания своей целевой аудитории?

Онегина: Есть три главных правила, которым должны следовать рекламные объявления. Во-первых, реклама должна быть полезной. Во-вторых, понятной. В-третьих, интересной. В конечном счете, реклама должна стать для потребителя полезным контентом, а не мешать или раздражать его. Когда ты показываешь человеку то, что ему нужно, он воспринимает объявление не как рекламу, а как контент.

Что такое интересная реклама? В ней не должно быть креатива ради креатива. Если в рекламе нет ничего, кроме wow-эффекта, она не сработает. С целевой аудиторией надо разговаривать на ее языке. Согласитесь, было бы абсурдно, если бы Сбербанк говорил на том же языке, что и «Бургер Кинг», хотя и у той, и у другой компании очень качественные рекламные продукты. Отсюда можно вывести еще одно правило для успешного рекламного продукта: реклама должна быть целесообразной.

Лично мне кажется странным, если продукт, предназначенный для бизнес-аудитории, начинают рекламировать с помощью упрощенной лексики, жаргонов. Такие примеры есть и в нашем городе, но мне они не кажутся удачными.

Можно ли сказать, что реклама, рассчитанная как раз на wow-эффект, больше опасна, чем эффективна?

Онегина: У нас есть ощущение, что реклама на грани фола очень прочно войдет в нашу жизнь в ближайшее время.

Руслан: С подобной рекламой можно зайти на рынок, но ее необходимо подкреплять и другими рекламными продуктами. Если она зашла, отгремела и дальше ничем не подкреплялась, про компанию быстро забудут. Реклама на грани фола опасна еще и потому, что с рекламируемым брендом могут возникнуть не самые приятные ассоциации у потребителя. Кстати, если обратить внимание на рекламу на федеральных каналах и в интернете, можно заметить, что она стала очень сильно «фолить».

Почему это происходит?

Онегина: Дело в том, что в потребительское поле выходит так называемое поколение Z. Это люди, рожденные в 2000-ые годы. Страшно подумать, но сегодня им уже по 16 лет. Это полноценные потребители рекламного продукта. Тот же «Бургер Кинг» не случайно запускает неоднозначные рекламные кампании – в их отделе маркетинга сидят неглупые люди – просто поколение Z разговаривает именно на таком языке, упрощенном.

Сейчас поколение Z – это потребители рекламы кафе и различных развлекательных услуг, но совсем скоро они начнут приобретать первые автомобили, недвижимость, т.е. товары совсем другой категории, но при этом разговаривать по-другому они не станут. Поэтому уже сейчас рекламе пора перекраивать свои маркетинговые модели и коммуникации под эту аудиторию.

Предыдущие поколения, X и Y, более консервативны. С ними можно выстраивать сложные рекламные коммуникации, с новым поколением так поступать нельзя, необходимо все упрощать. Воспитанные в интернет-эпоху представители поколения Z с трудом воспринимают слоганы длиннее двух слов. Это доказывает целый ряд серьезных маркетинговых исследований.

Создание рекламы – процесс творческий. Откуда вы черпаете свои идеи?

Руслан: Хорошие идеи для рекламной кампании везде и нигде одновременно.

Онегина: Они витают в воздухе, и мы в этом с каждым днем убеждается все больше. Приведу пример из нашей практики. Наше агентство разработало уникальную рекламную кампанию для одного застройщика. Мы ей очень гордились и готовились взорвать рынок, но через три недели ту же самую идею реализовала другая строительная компания. Мы не верим в теорию заговора и в то, что наш офис прослушивают, мы верим в то, что идеи действительно витают в воздухе. Поэтому и получается, что иногда совершенно разные люди ловят одну и ту же волну.

Судя по вашему рассказу, в рекламной отрасли лишь одна проблема – незнание заказчиком своей целевой аудитории.

Онегина: Нет, проблемы есть. Одна из самых глобальных – недостаток квалифицированных кадров. Проводя собеседования с выпускниками ВУЗа по специальности «Маркетинг», мы понимаем, что они не знают самой сути этого слова. Рынок маркетинг-специалистов сейчас сложно назвать сильным. И, к сожалению, ситуация с годами не меняется.

Можете привести какой-нибудь необычный случай из практики?

Онегина: В наше рекламное агентство обратился московский застройщик. В Екатеринбурге он возводил апартаменты. И если мы обычно знаем, кому необходимо рекламировать тот или иной продукт, то в данном случае готовой целевой аудитории под его запросы не было. Люди элементарно не знали, что такое апартаменты. Сначала все думали, что это запредельно дорогая недвижимость, а когда оказалось, что апартаменты стоят дешевле, чем обычная квартира, это резко показалось всем подозрительным.

Перед нашими специалистами стояла первостепенная задача не по составлению портрета целевой аудитории этого застройщика, а ее формирование, что называется, с нуля. Первое, что мы сделали, разместили на городских порталах материал под названием «Кто на новенького». В нем мы рассказали про выход на екатеринбургский рынок нового игрока из строительной отрасли и про то, что такое апартаменты. Вторую статью мы готовили очень долго. Она была посвящена разрушению мифов об апартаментах. Мы изучили множество юридической литературы, перевели ее на понятный язык, привели расчеты, какую сумму заплатит владелец апартаментов определенной площади за коммунальные услуги и в качестве налога на недвижимость.

А дальше (возвращаясь к тому, что идеи витают в воздухе) на одном из городских порталов мы увидели новость, что Екатеринбург попал в топ-10 самых городов России с самым загрязненным воздухом. Наша третья статья была посвящена тому, что чистый воздух пора покупать. Мы нарисовали карту объектов застройщика, наглядно показали, что апартаменты застройщика находятся в зеленых зонах, т.е. рядом с парками, в наименее загрязненных районах города. Это сработало. За полтора месяца, что мы рассказывали людям, что же такое апартаменты, пул покупателей уже сформировался. Появилась группа людей, готовых приобрести апартаменты. Результат – 160 броней объектов застройщика и 59 реализованных объектов недвижимости. И это за три месяца!

Чего вы ожидаете от рынка рекламы в следующем году?

Руслан: Первая тенденция, которая будет явно прослеживаться, – развитие мобильного рекламного трафика. Возвращаясь к разговору о подрастающем поколении Z – они же засыпают и просыпаются с телефоном. Это надо учитывать.

Второе: новую жизнь обретет видеореклама в интернете. Четыре года назад мы уже пережили бум этого формата, сейчас все возвращается на круги своя. Тогда видеореклама потеряла популярность по очень простой причине: многие рекламодатели заливали в интернет свои рекламные ролики с ТВ. Этого категорически делать нельзя.

Какие планы на 2017 год у «Карася»?

Онегина: Все эти тенденции использовать. Мы хотим расширить отдел аналитики. На наших специалистов уже лежит очень большая нагрузка. Кроме того, мы будем запускать образовательный проект, о котором расскажем чуть позже. Ну и, конечно, расти профессионально, заниматься саморазвитием.