Российский рынок готов принять новые марки одежды

эксперты
Юлия Алабян
начальник отдела развития марки компании «Твое» (Москва)
Леонид Базеров
генеральный директор ТЦ «Успенский»
Александр Болтавин
директор по исследованиям Discovery Research Group (Москва)
Денис Двуреченский
директор по развитию розничной сети группы компаний «Кволл» (Москва)
Елена Кобелева
директор магазина S.Oliver в ТЦ «Успенский»
Иван Котов
менеджер по ритейлу и товарам народного потребления A.T. Kearney (Москва)
Олег Мухо
заместитель руководителя департамента развития компании «Торговый квартал» (Москва)
Андрей Панфилов
генеральный директор консалтинговой компании «Панфилов Подкова и партнеры» (Москва)
Екатерина Поспелова
директор управляющей компании ТОЦ «БУМ»
Владимир Соловьев
директор ТЦ «Мытный двор»
Екатерина Чиркова
главный специалист по маркетингу Fashion Consulting Group (Москва)

Российские представители марок, как правило, предпочитают работать: а) с пулом брендов; б) с культовыми марками, известными и без рекламы (ведь очередным упрощенным подобием Adidas или Mexx уже никого не удивишь). Многие российские покупательницы знают об этих лейблах из журналов и фильмов и готовы переплачивать за бренд. Так было, к примеру, с приходом на рынок дизайнерской обуви от Маноло Бланик (Manolo Blahnik), которая с легкой ноги героини популярного сериала «Секс в большом городе» стала мечтой каждой женщины. Владимир Соловьев, директор екатеринбургского ТЦ «Мытный двор», рассказывает, что за счет появления в «Мытном» марок Carlo Pazolini, Tom Tailor и Calvin Klein Jeans количество посетителей значительно увеличилось.

В России есть несколько крупных компаний, специализирующихся на привлечении в нашу страну культовых марок. Одна из них — «ДжамильКо» — создана бизнесменом из Сирии Халедом Джамилем в 1992 г. У компании сейчас более 200 собственных и франчайзинговых магазинов демократичных марок Levi?s, Naf Naf, Chevignon, Guess и Timberland и около 30 бутиков одежды премиум-класса — Burberry, Hermes, Salvatore Ferragamo, Sonia Rykiel, Wolford, Escada, Cristian Dior, Yohji Yamamoto и др. Концепция «ДжамильКо» — работать только с известными марками, обладающими историей, философией и узнаваемым имиджем. Франчайзи и мелким собственникам с такими компаниями тягаться трудно, поэтому эксперты советуют перед покупкой франшизы какой-либо марки изучить рынок и узнать, не собирается ли представитель бренда сам открывать торговые точки в вашем городе, ведь в этом случае выживаемость маленького магазинчика или отдела невелика.

Годовой оборот «ДжамильКо», по приблизительным данным, $500 млн. Ежегодно компания открывает более полусотни магазинов. Представители фирмы особые надежды в будущем возлагают на одежду класса casual. В ближайшие три года в России появится свыше 120 точек, продающих подобную одежду и обувь. Распространенная стратегия крупных компаний — размещать несколько своих марок в одном ТЦ. По словам г-жи Чирковой, это способствует повышению рентабельности собственного бизнеса за счет лучших условий аренды от ТЦ. «Если торговый центр хорош, то почему бы не торговать всем, что у тебя представлено, сразу в одном месте? — считает Андрей Панфилов. — Главный стимул здесь — экономия. Скажем, выбить себе у владельца комплекса низкие арендные ставки в пересчете на каждый магазин (благодаря их большой суммарной площади) или сократить затраты на доставку товара для всех точек».

Магазины в сетевых ТЦ обычно нетребовательны к соседям. Присутствие конкурентов им только на руку — чем больше брендов собрано в одном месте, тем больше покупателей приходит в торговый центр. «Это же общий принцип, работающий на всех рынках. Чтобы привлечь клиента, надо рядом организовать продажи однотипных товаров. Хороший пример — «Мега». Там представлены все марки, много конкурентов, при этом арендная плата одна из самых высоких. Но все ритейлеры стремятся туда, поскольку там много покупателей и большие обороты», — поясняет Александр Болтавин, директор по исследованиям Discovery Research Group (Москва). Случаи, когда одна марка приводит в ТЦ основной поток покупателей, встречаются, но они редки. Большинство экспертов утверждают, что вытащить неприбыльный центр за счет одной марки практически невозможно. «Площадь торгового центра в среднем от 20 тыс. кв. м и выше. Один якорный арендатор одежды может занять 2-3 тыс. кв. м, но не способен повлиять на судьбу всего магазина, каким бы он ни был. Нужен пул якорных арендаторов, желательно ориентированных на разную аудиторию покупателей. У нас, к примеру, это и молодежная линия брендов, и якорный второй этаж обуви, и «Снежная королева», — отмечает Леонид Базеров, генеральный директор ТЦ «Успенский».

В июне ТЦ «Мытный двор», учитывая интерес российских потребителей к конкретным популярным маркам, открыл магазин-outlet одежды, обуви и аксессуаров Shoppingmania (представлены бренды Baldinini, Ferre, Ungaro, Pucci, Givenchy и др.). Среди марок попроще тоже есть культовые. Еще свежа в памяти экспертов битва, которая развернулась из-за прихода в Россию знаменитой британской марки Topshop. Стать ее представителем в нашей стране хотели многие. На договор с владельцами Topshop претендовали «ДжамильКо», «Монэкс трейдинг», Русская Торговая Группа и Fashion Continent. Но в итоге пальма первенства досталась компании «Энроф», уже продвигавшей марки Mexx, Calvin Klein и Pinco.

«Энроф» одной из первых начала работать по франчайзингу с известными европейскими брендами. Первый Mexx появился в России еще в 1997 г. Topshop продает женскую и мужскую одежду в среднем ценовом сегменте и по концепции схож с испанской маркой Zara, которая уже осуществляет экспансию в регионы, и шведской Hennes & Mauritz (H & M), к приходу которой только готовятся. Екатерина Чиркова называет сеть Hennes & Mauritz одной из самых ожидаемых. «Появления Hennes & Mauritz в России ждут так же, как и прихода мирового лидера по продаже одежды — американской сети GAP. Основные марки сети — GAP, Banana Republic, Old Navy и Piperlime. В скором времени в страну может прийти также сеть гипермаркетов Wal-Mart, одежда в которых занимает около 50% площади», — рассказала г-жа Чиркова. В 2008 г. запускать магазины GAP сегмента «средний плюс» будет турецкая компания Fiba Holding A.S.

Всего в течение пяти лет в России планируется открыть 45 магазинов этой марки. Большинство брендов намерены разместиться именно в ТЦ. Основные конкуренты GAP в России уже известны: Mango, Promod, Jennyfer, Castro и Zara. Но популярность на Западе еще не залог удачного развития марки в нашей стране. Хороший тому пример — английский универмаг Debenhams, торгующий одеждой, косметикой и товарами для дома по всей Великобритании. Приход марки на российский рынок оказался для компании провальным.

Франчайзинг в России сегодня самый популярный способ развития компаний. Сотни российских и иностранных производителей модных товаров предлагают купить франшизу и открыть магазин под их маркой. Zara, Benetton, Adidas, Мexx, Mango, Promod — практически все растиражированные марки развиваются в нашей стране через франчайзинг. Компании чаще всего работают не с одним десятком брендов. Например, «Маратекс» раскручивает Esprit, Cortefield, Pieldo del Hiero, Peacocks, River Island, Palmers и др., «Энроф» — Mexx, Calvin Klein, Pinco и Topshop, «Арманго» — Mango, Promod, Jennyfer, Orsay.

Основная часть работает по упрощенной системе — торговому франчайзингу, когда франчайзи продает по договору товары компании-франчайзера. Чаще всего торговые операторы не платят паушального взноса, чтобы вступить во франчайзинговую сеть, и не делают периодических отчислений. По мнению г-на Панфилова, у такого бизнеса есть свои минусы: «Тиражирование уже имеющихся марок сейчас теряет свою актуальность, поскольку и владельцы новых торговых центров, и сами торговые операторы понимают, что комплексы не должны быть похожи друг на друга стандартным набором арендаторов».

Торговым центрам выгоднее заполучить уникальную марку, не представленную в регионах, — уточняет он. Так, в ТЦ «Мытный двор» (руководство работает напрямую с Германией) появился магазин марки Broadway. Однако из-за реконцепции этого торгового центра Broadway переехал в ТЦ «Мегаполис». А вот марка немецкой одежды S.Oliver появилась в столице Урала по воле случая. «В очередной поездке по Европе я купила хорошие брюки, посмотрела этикетку и написала письмо собственникам бренда в Германию. Немцы позвонили мне, сказали, что в Москве уже есть представительство марки, и посоветовали связаться с ним. После непростых переговоров магазин открыли в ТЦ «Успенский», и этот отдел стал первым S.Oliver, работающим по системе франчайзинга в регионе», — рассказала Елена Кобелева, директор магазина S.Oliver в ТЦ «Успенский».

«Неизвестных брендов в России уже практически нет, — заявляет г-н Базеров. — Наши люди много путешествуют, и все основные европейски марки им более-менее известны. Другой вопрос, как, приведя бренды в Россию, сделать их популярными за короткий срок». Леонид Базеров одним из первых стал привлекать незнакомые марки в нашу страну. Вначале он привез в свой ТЦ «Успенский» итальянскую Terranova, затем — итальянский универмаг для всей семьи Oviesse. Сейчас у г-на Базерова одиннадцать франчайзинговых контрактов с компанией Teddy (собственник марок Terranova и Calliope) и фирмой Oviesse. Главная проблема привлечения новых европейских масс-маркет-брендов — нежелание хозяев марки идти в Россию. Компании боятся высокой конкуренции и больших рисков.

Зато в последние годы заметно активизировались местные производители — российские бренды одежды постепенно отвоевывают свое место под солнцем, например марка Kira Plastinina. Яркую одежду этого бренда сегодня носят в 33 городах России и Украины, хотя еще год назад марка вообще не была известна. В ближайших планах бренда — активная экспансия в страны СНГ и в США. Первые магазины одежды в Америке уже открыты.

Торговые операторы стремятся запускать магазины в ТЦ или ТРЦ из-за пристрастия россиян к комплексным закупкам (в одном месте одеть семью, приобрести все необходимое для ремонта, закупить еду, посмотреть кино, перекусить и т. д.). Компании не боятся ни близости конкурентов, ни высокой аренды. «Большие площади привлекают огромные потоки посетителей. Высокая проходимость — основное условие, при котором новые марки соглашаются на запуск точки в ТЦ. Конкуренция велика, но в пересчете на количество покупателей в каждом отделе получается выгоднее, чем вставать в маленький центр или вообще заниматься стрит-ритейлом», — объясняет ход мысли арендаторов Иван Котов, менеджер по ритейлу и товарам народного потребления A.T. Kearney (Москва).

Спрос на площади в торговых центрах растет, но при этом повышаются и требования арендаторов. Марке «Твое», например, обязательно нужен популярный в городе торгово-развлекательный комплекс общей площадью как минимум 50-60 тыс. кв. м. Желательны кинозалы, фуд-корты и полноценная зона развлечений. Бутики марки Lo появляются чаще всего в новых ТЦ. «В работающий комплекс зайти достаточно сложно из-за высоких запросов хозяев центра, — отмечает тенденцию Денис Двуреченский, директор по развитию розничной сети группы компаний «Кволл» (собственник марки Lo). — В целом же в ТЦ более выгодные условия и арендная плата невысокая».

По словам экспертов, важнейшие показатели для собственников марок — это транспортная составляющая (парковка, бесплатные автобусы, метро), пул якорных арендаторов, виды сервиса и развлечений, которые предлагает молл (каток, фуд-корты). «Почему в «Мегу» стремятся все арендаторы? — добавляет г-н Котов. — Потому что люди ходят там с утра до вечера. Это настоящая шопинг-истерия. У нас много центров, которые вообще не соответствуют этим требованиям. Если люди идут в ТЦ только в конкретный магазин, значит, концепция центра провальная. Если торговый центр находится в хорошем месте, то выжить, конечно, сможет, но максимум своего потенциала не раскроет».

Из-за нежелания новых марок идти в средние и мелкие ТЦ комплексы старой постройки уже начали снижать арендные ставки, а в среднесрочной перспективе будут вынуждены менять свою концепцию или закрываться. Уже сейчас падает спрос на помещения в неудачных центрах (свободные площади могут достигать до 10% от общего объема комплекса). Большинство из ТЦ построены пять-шесть лет назад, и площади уже не соответствуют тому, что предлагают «Мега», «Парк Хаус» и другие сетевики. Андрей Панфилов делит торговые центры такого рода на две категории. К первой относятся ТЦ, построенные в удачном, проходимом месте, способные конкурировать с мощными моллами за счет локации и большого количества потенциальных покупателей. Вторая категория — торговые центры, возведенные на месте старых фабрик, заводов, или новые ТЦ, находящиеся ближе к окраине. Им тяжелее, поскольку их строили, вписывая в ограниченное пространство с расположенными там зданиями, а не ориентируясь на грамотно разработанную концепцию.

«Выбор хороших комплексов для прихода новых марок огромен. Торговые центры есть сейчас во всех городах-миллионниках, — заявляет г-н Болтавин. — Кое-где, как, например, в Казани и Новосибирске, наблюдается переизбыток торговых площадей. Сейчас застройщики активно работают в городах с населением от 500 тыс. до 1 млн человек и присматриваются к еще меньшим населенным пунктам. Так что проблемы с площадями по стране практически нет».

Мелкие ТЦ спешно перепрофилируются, чтобы соответствовать требованиям приходящих на рынок марок. «Сейчас моллы пытаются фокусироваться на конкретном сегменте покупателей. В Москве, скажем, развивается концепция дорогих моллов, в частности «Времена года», — объясняет Иван Котов. В Екатеринбурге пример узкоспециализированного ТЦ — «ГринГо», который позиционируется как «girls-маркет» (по статистике, большинство покупок в нем совершают девушки).

Региональные комплексы более старой постройки тоже уходят либо в узкий сегмент покупателей, либо вообще прекращают работать с рынком одежды и обуви. В частности, екатеринбургский ТЦ «Весенний» закрылся совсем, ТЦ «Восточный» стал мебельным центром, ТЦ «Мытный двор» проводит реконцепцию и привлекает только арендаторов с уровнем марок «средний плюс», а в ТОЦ «БУМ» скоро можно будет купить все для праздника. «БУМ» — маленький центр, и единственная наша возможность выжить — выбрать узкую направленность развития. Концепция «Все для торжественных случаев» дает нам достаточную свободу. Мы можем завезти и одежду, и подарки, и обувь, даже открыть продуктовый магазин премиального сегмента, — прикидывает Екатерина Поспелова, директор управляющей компании ТОЦ «БУМ». — В ближайшие пять лет это единственный путь выживания маленьких ТЦ, поскольку известные бренды все чаще предпочитают моллы. Остро стоит проблема поиска качественных арендаторов. Чтобы не следить за продажами или развитием марок, а только управлять площадью, нам изначально нужно собрать качественный пул арендаторов, а их немного. Новые марки не хотят идти в маленькие ТЦ из-за высоких рисков. Сейчас у нас успешно работает магазин студии Артемия Лебедева. Он выполняет все планы по продажам и после реконцепции центра должен занять большую площадь, став одним из якорных арендаторов. На месте якорного арендатора Della Marca может появиться как продуктовый супермаркет из Казани «Бахитле», так и магазин федеральной сети «Детский мир». Рассматриваем различные варианты — хочется, чтобы центр выгодно отличался от других за счет необычных марок».

Часть экспертов вообще предлагают непопулярным комплексам кардинальные меры. «Если технические возможности старых ТЦ позволяют, необходимо проводить реконцепцию. Если нет — нужно сносить объект и строить современный ТЦ с продуманной концепцией», — считаетОлег Мухо, заместитель руководителя департамента развития компании «Торговый квартал» (Москва).

Несмотря на активное развитие торговых комплексов, разговоры о кончине стрит-ритейла эксперты считают прежде­временными. Размещать новую неизвест­ную марку в торговом центре вовсе не обязательно. По мнению Екатерины Чирковой, все зависит и от коммерческого потенциала марки, и от опыта дистрибьютора. «Например, если марка представлена всего одним магазином, но при этом витрина находится на пути потока своих покупателей, то рекламная раскрутка может вообще не понадобиться — марка станет известной в своем сегменте», — объясняет один из методов г-жа Чиркова.

Некоторые компании успешно совмещают продажу товара как через точки в ТРЦ, так и через локальные магазины. По словам Юлии Алабян, начальника отдела развития марки компании «Твое» (Москва), при выборе торговой площади принимается во внимание специфика конкретного города. «На решение влияет много факторов. Один из основных — наличие пешеходных улиц с большим количеством магазинов. В Волгограде, скажем, мы торгуем и через ТЦ, и через стрит-ритейл. То же самое в Москве. А вот в Новосибир­ске, Самаре, Ростове мы больше представлены в торговых центрах», — сообщила она.

Торговые операторы, констатирует г-н Панфилов, стали внимательно выбирать расположение собственных точек, учитывая людские и транспортные потоки (центр, жилой массив, загруженная трасса). Сегодня представители новых марок умеют находить места для своих локальных магазинов.

Екатерина Чиркова считает, что торговые центры и стрит-ритейл не конкуренты, а партнеры. «Лучших ритейлеров собственники комплексов отслеживают и приглашают в пул арендаторов на максимально льготных условиях», — конкретизировала она.

То, что подходит Европе, не всегда приемлемо для России. Бренды, появившиеся в нашей стране, часто вынуждены видоизменять свою концепцию. Кто не сумел подстроиться под российский менталитет, долго на рынке не проживет — заверяют эксперты. Так, например, случилось с универмагами Debenhams. Концепция сети (приглашать к себе известных модельеров для создания вещей среднего ценового сегмента за скромные деньги) популярна в Европе, но не прижилась у нас. Потребители не поверили марке с громкими именами на лейблах, но с подозрительно низкими ценами.

Некоторые магазины сокращают ассортимент или меняют дизайн помещения. В частности, у марки S.Oliver двенадцать линий классической и повседневной одежды, при этом в России продается только пять. Универмаги сети C & A и Marks & Spencer в Европе арендуют площади от 3 до 6 тыс. кв. м, а в нашей стране размещаются в среднем на 1,5 тыс. кв. м. Марка Lo имеет уже почти 30 магазинов в России, а до конца 2008 г. откроет еще около пяти-шести точек.

По словам г-на Двуреченского, даже в пределах одной страны вкусы у потребителей различны. Скажем, в регионах остромодные вещи продаются сложнее, чем в столицах. Леонид Базеров, к примеру, решил отказаться от некоторых товаров бренда Oviesse из-за низкого покупательского спроса. «Не продавались товары для беременных и для младенцев. Марка делает одежду четко под итальянские вкусы, и система логистики у них тоже типично итальянская. Например, мужские костюмы везут не в сложенном виде, а в коробках высотой в человеческий рост и на плечиках, т. е. воздух возят через границу. Размерный, цветовой ряд также немного не совпадает. Уже полтора года мы разрабатываем приемлемые размерно-ростовые параметры для наших потребителей», — комментирует г-н Базеров.

Эксперты отметили и увеличение рекламных бюджетов марок, что вызвано усилением конкуренции. Несколько лет назад на рекламу новой марки тратили в среднем $150 тыс., сегодня эта цифра может достигать $1,5 млн. «Еще недавно для крупных сетей не представляло большого труда привлечь заемные средства, и многие игроки активно пользовались этим инструментом. Долгое время он работал настолько безотказно, что многие компании значительно превысили «разумный» порог соотношения «объем кредитных обязательств к чистому доходу».

Разразившийся кризис ликвидности в первую очередь ударил именно по таким компаниям. Темпы их роста резко замедлились, а некоторые сети и вовсе приостановили свое развитие, частично из-за невозможности рефинансировать долги. Для продвижения новых марок также необходимы значительные капиталовложения, доступ к которым у ритейла пока сильно ограничен», — описывает ситуацию г-н Мухо.

У кого средства есть, из кожи вон лезут, стараясь обойти конкурентов необычностью концепции или узким сегментом потенциальных покупателей. К примеру, около года назад компания «Арманго» получила франшизу у французской Auchan на развитие в России новой марки молодежной одежды Orsay. «Арманго» уже продолжительное время развивает в России одежные марки Mango, Promod, Jennyfer и Pull & Beer. Новый бренд, по словам экспертов, удачно вписался в существующую линейку марок: Orsay по ценам дороже, чем Jennifer, но дешевле, чем Promod и Mango. Вещи по $15-20 оказались востребованы российской молодежью, и сейчас «Арманго» активно продвигает марку в регионах.

Посетительницам бутиков сети Kira Plastinina в качестве бонуса предлагается обновление коллекций два раза в месяц, услуги консультантов-стилистов, шоколадные конфеты, бесплатный доступ в Интернет и многое другое. В магазинах Topshop постоянно меняют дизайн помещений, перекрашивают стены, организуют специальные зоны для отдыха, предоставляют стилиста-консультанта и плотно сотрудничают со звездами для повышения имиджа.

Потребительская активность — явление волнообразное, констатируют большинство экспертов. По расчетам Fashion Consulting Group, в дальнейшем рост объемов рынка одежды и обуви будет замедляться и через несколько лет приблизится к средним европейским показателям — не более 5% в год. «Все сегменты пока остаются привлекательными для появления новых брендов, — заявляет г-жа Чиркова. — В ближайшие три года рынок одежды будет расти ежегодно на 10-12%, а в пер­спективе стабилизируется из-за перенасыщения как массмаркетом, так и брендами класса люкс».

мнение
Привел итальянцев силой убеждения
Леонид Базеров
генеральный директор ТЦ «Успенский»:
— Я часто бываю в Италии, поскольку там живет моя дочь со своей семьей. В магазинах Terranova мы сами часто покупали товары, и я первый из российских представителей обратился к ним с просьбой открыть магазин в нашей стране. Политика компании экспансии не подразумевала, поэтому первая торговая точка Terranova появилась только два года спустя — и то в Москве на Тверской (сейчас она уже закрыта). Вторым магазином этой марки в России стал отдел в «Успенском». Одежда четко попала в тот контингент покупателей, которые к нам ходят, поэтому без федеральной раскрутки за короткое время магазин стал популярным. У нас сразу были очереди по 50 человек в кассы и в примерочные. Сегодня под моим руководством магазины этого бренда открыты в Челябинске, Перми, Екатеринбурге и Ижевске.
История моего знакомства с маркой Oviesse схожа. Я обратился к ним с просьбой, затем бомбардировал письмами, но в то время одежда продавалась только в Италии, и решение о выходе за рубеж компания не принимала. Только через два года открылся первый и единственный в России магазин Oviesse в ТЦ «Успенский». С этим брендом сложнее — семейные универмаги в России, от отличие от Италии, пока востребованы мало. После полутора лет существования магазина в Екатеринбурге все еще идет процесс притирки итальянского и российского менталитета.
Сейчас на примете у меня еще один итальянский молодежный бренд — мы находимся в процессе переговоров.