Розничное настроение - 02.03.2000

Пройдет совсем немного времени, может быть, года два-три, и Екатеринбург займет место второй столицы, ибо привязанный к рынку Скандинавских стран Питер сегодня в упадке. Прогуливаясь вдоль Невского, можно увидеть магазины, заколоченные досками. Все торговые пути идут через Москву, где, кстати, тоже не все хорошо. Первыми это заметили иностранцы. В их стратегиях на 2000 - 2001 гг. уже обозначился крен в сторону регионов, опережающих центр по темпам развития.

Бремя великих канунов
По итогам финансового кризиса 1998 года Правительство РФ вынуждено было признать, что старая система оптовой торговли в России уже разрушена, а новой до сих пор нет. Оценив ситуацию, Министерство торговли Свердловской области посчитало необходимым активизировать привлечение частного капитала к строительству крупных оптовых центров. Уже существующий центр в Нижнем Тагиле и строящийся "Арамильский привоз" призваны обеспечить стабильную работу предприятий розничной торговли в Екатеринбурге и области (прежде всего это касается продовольственной безопасности) и постепенное сворачивание уличной торговли с переходом к прогрессивным формам: развитию сетей-дискаунтеров (сегодня их нишу занимают торгующие по демпинговым ценам магазины "Купец") и оптово-розничных центров кэш энд кэрри. Вместе с тем, большинство предпринимателей сходятся во мнении, что процесс развития и укрупнения корпоративных, добровольных и фирменных торговых сетей будет главной тенденцией развития розничной торговли в ближайшие 2-3 года (в Екатеринбурге и области этот процесс инициируется сверху).
Среди факторов, сдерживающих развитие бизнеса, большинство руководителей называют высокий уровень налогов (81-87%), низкий платежеспособный спрос населения (75-84%) и недостаток собственных оборотных средств (74-76%). При этом живущие сегодняшним днем скажут, что ситуация в торговле неважная. Предприятия же, существующие за счет вливаний крупных финансовых структур Москвы и Московского региона, в оборотных средствах не ограничены и могут закупать товары, предварительно их оплачивая, за что местные производители охотно дают им скидки. А если учесть, что западные торговые сети до нас пока не добрались, серьезная конкуренция еще впереди. В общем, проблем хватает.
Некоторые основания для таких заявлений есть. Например, обследование финансово-хозяйственной деятельности ряда крупных и средних предприятий по выборке статистиков показало, что за 9 месяцев 1999 года прибыльность розничной торговли слегка повысилась, но количество официально убыточных заведений составило 60%. Кроме того, большой объем продукции, поставляемой из-за рубежа, после августа 1998 года из обращения выпал, и в 1999 году импорт непродовольственных товаров продолжал снижаться. Особенно это касалось мебели и сложной бытовой техники. Так, в графе "импорт потребительских товаров в Свердловскую область в январе-сентябре 1999 года" значится 45 стиральных машин, 37 видеомагнитофонов и 420 телевизоров.
О снижении покупательной способности не говорит только ленивый. За минувший год по РФ, Свердловской области и Екатеринбургу она сократилась на 22%: если учесть, что при этом возросли цены, тенденция очень опасная.
Те же, кто программирует развитие на много лет вперед, настроены конструктивно. Призрак турецкого "Рамстора",
разоряющего московские супермаркеты, их не пугает. Чем больше конкуренции, говорят они, тем интересней работать (при этом, хотите - верьте, хотите - нет, в их произношении появляется американский акцент).

Где живут магазины
Рынок торговых площадей в основном представлен зданиями старой постройки, появившимися на рынке с началом малой приватизации, и лишь небольшая его часть сформирована за счет деятельности коммерческих застройщиков. Наиболее распространенный способ приобретения торгового помещения - его выкуп у трудового коллектива по договорной цене путем смены акционеров. В центре конкуренция среди торговцев чрезвычайно сильна, зато в спальных районах меньшая стоимость аренды позволяет хозяевам магазинов снижать издержки (оценить перспективы работы торговых точек на окраинах предприниматели еще не успели).
Большая часть торговых помещений арендуется. В 2000 году специалисты прогнозируют увеличение спроса на аренду в Екатеринбурге примерно на 30%. С одной стороны, такие выводы провоцирует гипотетическое нашествие иностранных компаний, которым сразу понадобятся большие торговые площади. И потом, несмотря ни на что, торговля продолжает оставаться одним из самых прибыльных видов коммерческой деятельности. Арендные ставки в помещениях, находящихся в федеральной, муниципальной и частной собственности, отличаются. Последние формируются на договорных основах. В муниципальной собственности сегодня находится около 1 млн кв. м нежилого фонда, распределенного по трем тысячам договоров. В основном предпринимателей интересуют помещения в центре города и районных центрах деловой активности. Арендная плата там самая высокая: к базовой ставке применяется повышающий коэффициент 2,5. Сравните: магазин "Вузовский", что на Ленина, 70, платит 500 тыс. руб. в год, а его филиал на улице Заводской (бывший овощной магазин) - 74 тысячи. И это понятно. Если на улице Ленина можно успешно реализовать дорогой товар, то пристраивать его в спальном районе не имеет никакого смысла. Специализированные магазины, торгующие одеждой и обувью, на окраинах открывать не стоит. Элитные коньяки, деликатесные мясопродукты, экзотические фрукты и дорогие шоколадные конфеты там не найти. Зная привычки своих покупателей, местные торговые точки заказывают стандартные наборы продуктов ограниченного ассортимента. Вряд ли кто-нибудь из предпринимателей скажет, что хочет открыть магазин в Горном Щите, Шабрах или в поселке Елизавет. Хотя прецеденты успешного развития отдельных торговых точек есть. Таких, например, как магазины сети "Чкаловский". С некоторых пор, прежде чем открыть новый филиал и определить его специализацию, руководство торгового дома заказывает специалистам комплекс маркетинговых исследований. Чтобы торговые точки на далекой периферии не исчезали совсем, администрации города приходится дотировать убыточные магазины. Для тех же, кто открывает новые филиалы в депрессивных и коммерчески непривлекательных районах, существуют льготы, дающие право на понижение арендной платы.
На Западе выбор места для торгового предприятия производится при помощи программных продуктов, использующих технологии геоинформационных систем (ГИС). Запрет на продажу этих технологий в страны восточного лагеря правительство Соединенных Штатов отменило только в 1992 году. При покупке разорившегося торгового предприятия его новый владелец должен выяснить, каков уровень покупательной способности населения, попадающего в зону влияния магазина, какова плотность конкурирующих торговых точек, и на основании маркетинговых исследований определить профиль торговой деятельности. В Москве базовая геоинформационная система "Атлас московской торговли" уже создана. В ней собраны подробные и достоверные сведения о стационарных торговых объектах на всей территории города (дислокация, размеры площадей, группы реализуемых товаров и пр.), о средней стоимости жилья и аренды помещений, о количестве дееспособного населения в каждом жилом здании и большое количество данных вспомогательного характера, в том числе - электронная карта Москвы с подробными характеристиками коммуникаций.
В Екатеринбурге этого пока нет. Когда Игорь Ковпак намеревается приобрести в собственность очередное торговое помещение, он поступает проще. Дословно: "При открытии новых филиалов мы смотрим, в каком районе еще нет "Кировского". Как правило, приобретаются убыточные магазины, которые ни на что уже не способны. Приходит информация, что в конкретном месте выставлен на продажу магазин, и я посылаю на объект своих заместителей. Они производят разведку на местности, возвращаются, докладывают, и тогда уже мы принимаем решение. Ремонтируем помещение, открываем магазин заново, и он в несколько раз увеличивает прежний товарооборот. В первую очередь необходимо, чтобы к такому помещению не было претензий со стороны санэпидстанции, потому что некоторые промтоварные магазины довести до нужной кондиции невозможно. Понятно, что генерального плана открытия торговых точек быть не может, потому что никто не знает, когда тот или иной магазин разорится".

Прогрессивные
технологии
В Москве магазины начали автоматизировать 5 лет назад, а у нас к этому приступили совсем недавно, когда стало ясно, что прежние возможности во многом исчерпаны и настала пора выходить на другой уровень. Сейчас в Екатеринбурге работает 65 продовольственных магазинов самообслуживания, в 20-ти из которых стоит система, позволяющая вести товарный учет по технологии штрихового кодирования. В магазинах, торгующих промышленными товарами, ситуация не лучше: из 420-ти заведений с прогрессивными формами торговли (свободная выкладка товара, торговля по образцам и самообслуживание), по технологии штрихового кодирования работают только 10. Но все, кого бы вы ни спросили, скажут, что без нее уже нельзя, ибо магазину необходимо получать прибыль, а прибыль может дать лишь работоспособная система. Вложения в автоматизацию позволяют не только оптимизировать торговлю, но и сэкономить средства за счет сокращения издержек. Таким образом, основное, что позволяет делать система, - это контролировать товародвижение и делать анализ. Ибо анализ можно производить лишь на основе каких-то данных, и эти данные необходимо собрать. Насколько качественно будет собрана информация, настолько успешными можно предполагать и результаты анализа.
По большей части программное обеспечение устанавливается в магазинах самообслуживания, так как сама технология штрихового кода была придумана именно для них (если возникнет необходимость, штрих-код можно использовать и в обычной торговле, но затраты при этом вырастут, так как автоматизировать придется каждый прилавок). Соотношение приблизительно таково: на 100 кв. м торговой площади достаточно одного автоматизированного расчетного узла. Таким образом, внедрение технологии штрихового кодирования сопряжено с внедрением самообслуживания. По среднестатистическим данным Екатеринбурга, Санкт-Петербурга и Москвы, это позволяет увеличить товарооборот минимум на 30% (при отсутствии штрихового кодирования показатель уменьшается до 10-15%). Плюс ко всему, при наличии хорошего оборудования и обученного персонала скорость обслуживания клиентов сходу увеличивается на 15%, и каждый директор магазина может вычислить, каков денежный эквивалент этих процентов, вывести сумму прибыли и посчитать срок окупаемости внедряемых новшеств. Кроме того, среди преимуществ штрихового кодирования есть и неявные стороны. Например, сокращение потерь. Внедрение этой системы позволяет предотвратить воровство среди персонала (так называемый административный контроль) и повысить товарооборот еще на 5%.
Дальше идет экономия ресурсов в явном виде. Если хозяин магазина имеет статистику продаж, то он может наладить систему заказов так, чтобы у него в зале постоянно поддерживался необходимый ассортимент и на полках лежало именно то, что пользуется спросом. Причем, сам спрос можно планировать по отдельным дням недели. Ибо статистика продаж позволяет получать отчетность о том, что продано и что не продано за любой промежуток времени. Хозяин магазина может выяснить, как раскупался товар в понедельник, вторник, среду, четверг и пятницу (а также - за уик-энд) с разбивкой по часам. Это значит, что система дает ему информацию, которую можно анализировать, планируя ассортимент на научной основе (не последнюю роль в этом деле играет срок годности продуктов, который также необходимо учитывать).
Основная причина, по которой магазины внедряют автоматизацию, это увеличение пропускной способности. В какой-то момент времени возникает ситуация, когда большего количества денег с данного торгового заведения его владелец уже получить не может, потому что возможности людей не бесконечны. Усиление административного контроля тоже играет не последнюю роль, ибо потери в магазинах достигают 1% от товарооборота (Владимир Дмитриев на основе личных бесед с хозяевами московских магазинов "Копейка" утверждает, что там эта цифра больше - 10% от товарооборота, хотя мы позволим себе в этом усомниться). Если же разделить все потери на несколько групп, то выяснится, что 40% приходится на воровство покупателей, еще 40% - на воровство персонала, остальное - на махинации поставщиков, естественную убыль и мелкие административные просчеты.
Часто убытки обнаруживаются только в процессе инвентаризации. Это значит, что проанализировать, какую именно прибыль вы получаете и та ли это прибыль, на которую вы рассчитывали, затруднительно.

Внедрение  прогрессивных
технологий
Как правило, директора магазинов говорят разработчикам программного обеспечения приблизительно следующее: "Зачем мне это нужно? Я уже много лет в торговле, мне достаточно выйти в торговый зал, бросить взгляд на имеющийся товар, и этого будет вполне достаточно, чтобы сформировать заказ". Однако по прошествии времени он понимает, что наличие товара на полках магазина - не самая объективная информация. Игоря Ковпака специалисты из "ДатаКрат" уговаривали приступить  к автоматизации несколько лет. "Прежде чем перевести на самообслуживание первый супермаркет, - скажет Игорь Иванович впоследствии, - мы долго думали, и решение приняли с трудом. Мы до смерти боялись, что покупатели будут выносить товар без оплаты. Но оказалось, что работать все-таки можно". Год спустя он потратил еще $ 650 тыс. на реконструкцию и автоматизацию головного супермаркета (и прежде чем сделать это, все хорошо просчитал). По данным того же "ДатаКрат", средняя окупаемость магазинов при переходе на самообслуживание составляет от 3 до 8 месяцев. "Мы изначально планировали, что автоматизация и штрих-кодирование в наших супермаркетах должны быть полными - как для штучного, так и для весового товара, и в принципе, нам удалось этого добиться, — говорит начальник отдела информационных систем "Кировского" Сергей Глебов. - Но по опыту эксплуатации оборудования на Тольятти у нас были претензии к качеству выбранного программного обеспечения, и для главного магазина мы избрали другое -  "Кристалл". Он полностью удовлетворяет заведующих, которые с ним работают".
Переход от торговли через прилавок к самообслуживанию действительно повысил товарообороты двух "Кировских" процентов на 25-30. Это особенно заметно в пиковые дни: праздничные, предпраздничные - 30, 31 декабря, 30 апреля, 7 ноября. Раньше, когда торговля велась по старой схеме, принятой во всех магазинах, - много прилавков, много кассовых аппаратов, и за каждым прилавком продается что-то свое - в помещении скапливался народ и создавалось обманчивое впечатление
бурной деятельности. Сегодня даже в предпраздничные дни магазин стоит полупустой. Если год назад на покупки уходило около часа (вспомните: нужно было постоять в трех-четырех очередях, каждый раз заново достать деньги и рассчитаться) - то при новой технологии можно обойти весь магазин и сделать покупки за какие-нибудь 15 минут. Уже подсчитали, что в среднем кассир тратит на одного покупателя 40 секунд. Единственное неудобство заключается в том, что обалдевший от изобилия покупатель иногда набирает товара больше, чем может оплатить.
Но если за границей считают, что идеальный супермаркет - это супермаркет, где в торговом зале присутствуют только мерчендайзеры, контролирующие выкладку товара, то в России это пока невозможно. Во-первых, определенный контингент покупателей предпочитает, чтобы его обслуживали от и до. Во-вторых, некоторые виды товаров (например, дорогие мясопродукты) отечественный потребитель привык покупать у прилавка и изменять этой привычке не хочет. Таким образом, все деликатесы проходят через специальные весы, печатающие штрих-код магазина.
В разных супермаркетах пики продаж товара приходятся на разные дни. Это зависит от местоположения магазина и, как ни странно, от системы торговли. До введения системы самообслуживания Днем Больших Покупок в "Кировском" была пятница (тратить часть субботнего дня на посещение магазина никому не хотелось), сейчас основные покупки делаются в субботу. И если в уик-энд в спальных районах товарооборот увеличивается, то в деловых кварталах он заметно снижается (при самообслуживании эти различия не существенны). Ошибки внедрения учитывались на ходу. Если в магазине на Тольятти большого наплыва покупателей не ждали и дополнительную кассу пришлось устанавливать задним числом, то в главном супермаркете все рассчитали заранее. Зная соотношение товарооборотов, прикинули процент повышения производительности после введения самообслуживания и решили, что понадобится 14 касс. Под эти 14 касс и делался проект. В 2000 году Ковпак намеревается автоматизировать еще три филиала "Кировского", в том числе один новый - тот, что откроется в помещении ресторана "Рига". По словам самого Ковпака, он уже не гонится за количеством и намеревается вкладывать деньги в реконструкцию тех магазинов, что уже открыты.

Настройка на прибыль
На сегодняшний день у нас нет специалистов по предотвращению потерь, тогда как за границей это целое направление бизнеса. Тем не менее, при всех издержках менталитета торговых работников, возможность минимизировать потери все-таки существует. Специалисты полагают, что "нормальное" количество убытков не должно превышать 0,05-0,1% товарооборота. Все, что сверх меры, образуется из-за недоработок менеджерского состава. В частности, неправильного начисления заработной платы, ибо заработная плата должна быть стимулом к производительному труду, а в тех случаях, когда мотивация не выстроена, этот механизм не срабатывает. Чаще всего зарплата формируется так. "Вот тебе две тысячи рублей за прошлый месяц, - говорит хозяин работнику, - и еще сотня премии, чтобы без всяких обид". По методикам консалтиноговой фирмы "Гермес-Урал" всю сумму вознаграждения разбивают на отдельные элементы, связанные с определенными сторонами деятельности того или иного работника. В графическом виде ее можно представить как вереницу квадратиков. И директор магазина, играя на этих квадратиках, как на пианино, выстраивает мотивационное управление, извлекая максимум положительного и отметая весь негатив. Ибо система заработной платы - это управление качеством труда.
Вот вам типичная ситуация: в юридическую контору приходит господин, у которого шесть магазинов, две парикмахерских и много-много всего. Приходит и говорит: "В последнее время у меня сильно упали продажи. При этом бухгалтер говорит мне одно, а руководители подразделений - совсем другое. Воруют, наверное, потому что я вижу: живут они хорошо. Определите, пожалуйста, прибыльное мое дело или уже нет". Чаще всего господина посылают ("Терапевт вам, батенька, не поможет!") к продавцам торговых концепций. А те предлагают ему диагностику финансово-экономической деятельности, тестирование персонала и маркетинговый анализ так называемого "района окружения", включающий отстройку магазина по торговым технологиям от ближайших конкурентов, выбор оптимальной экономической модели и внедрение эффективной системы управления. За деньги, понятное дело.
Следует заметить, что в качестве передовой торговой технологии чаще всего предлагается самообслуживание. Но эффект от маркетинга возникает лишь тогда, когда настройка торговых технологий соединяется с оптимальным проектированием магазина под выбранную концепцию. В отсутствие необходимого минимума торговых, складских, служебных площадей и торгового оборудования, расставленного в соответствии с требованиями логистики, ничего не получится. Просто так концепцию в жизнь претворить невозможно: она останется набором формул. Поэтому разработанная концепция магазина должна  пройти через фильтр конкретных ограничений. И если какой-то элемент в силу тех или иных причин реализован быть не может, необходимо придумать дополнительную "изюминку", которая позволит нивелировать упомянутый недостаток.
Высокий товарооборот (порядка 6-12 тыс. руб. с кв. метра торговой площади в месяц) может обеспечить только весь комплекс менеджмента и маркетинговых решений. Но существуют и более легкие маркетинговые технологии. Если у заказчика не хватает денег, он может приобрести отдельные разработки: по выбору поставщиков, психологической настройке продавцов, внедрению комплексной системы учета и насыщению основных ассортиментных групп (у большинства магазинов ассортиментная линия имеет провалы, и рекомендации технологов позволяют эти провалы отследить и ликвидировать, что, в свою очередь, способствует увеличению прибыли). Часто предприниматели сами не знают, где теряется вероятная прибыль. И старый принцип "копеечку здесь подобрали, копеечку - там" иногда срабатывает.
Но это еще не все. Можно разработать правильную концепцию и сделать на основании этой концепции планировку торговой точки. Но деньги делают люди. И если они не умеют правильно управлять, правильно платить заработную плату и охранять свое имущество, то ничего не получится. Большой товарооборот при переходе на самообслуживание может принести недостачи. Есть примеры того, как городские магазины переходили на самообслуживание, а через несколько месяцев в панике возвращались к торговле через прилавок. Из чего следует, что к работе без недостач нужно готовиться. Статистика показывает, что к маркетологам обращаются те руководители, которым надоело торговать по старинке, теряя деньги, и которые понимают, что для решения своих задач необходимо привлечь еще чьи-то мозги. Ибо конкурентов на рынке много, и одиночки остаются в проигрыше.

Сash and carry
Дословный перевод кэш энд кэрри - "заплати и забирай". При организации торговых центров в Екатеринбурге использовался опыт работы английских и американских кэшей, предлагающих товар средним и мелким оптовикам. Традиционный кэш энд кэрри - это склад, уставленный коробками (иногда даже не маркированными). По складу перемещается работник, указывающий клиентам, где что лежит: "Вам надо это, это и это". В розницу ничего не продается, и клиенты разбирают товар упаковками. Существуют и другие модели кэшей, где покупатель имеет возможность приобрести товар как оптом, так и в розницу. Оптовая цена, как правило, меньше розничной на 3-5%. Идеология такова: поскольку затрат на распаковку товара компания не несет, то оптовая цена изначально меньше розничной. "Мы пошли несколько дальше, решив объединить в таких центрах оптовой торговли идею мелкого и среднего опта и идею крупной розницы, - говорят в "Юнилэнде", самом заметном предприятии кэш энд кэрри в Екатеринбурге. - И все, что можно продавать в розницу, продаем. Но поскольку для этого мы дополнительно привлекаем людей и закупаем выставочное оборудование, то розничный товар объективно оказывается чуть дороже, чем тот, что в оптовой упаковке". Главная цель - сделать цену единицы продукции меньше, чем в рознице, а цены мелких партий держать на уровне оптового рынка (или даже дешевле). Конечно, это не очень просто: поскольку торговля идет за наличные, возникает  5%-ный налог с продаж.
Основные центры оптовой торговли "Юнилэнда", работающие по системе кэш энд кэрри, расположены в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге. В Питере - четыре центра, в Москве - три, в Екатеринбурге - два, и один центр есть в Челябинске: итого - десять. Руководители считают кэш энд кэрри прогрессивной формой торговли, и вкладывают в развитие фирмы большие средства. У оптовых рынков таких возможностей, разумеется, нет. Товар закупается как через систему самой компании, так и у региональных производителей. Поскольку местные производители заинтересованы в продвижении своих марок, им выгодно работать с компанией напрямую, условия - объект, персонал, клиентская база - позволяют брать товар в больших объемах.
Ассортимент товаров в екатеринбургских кэш энд кэрри делится в пропорции: 4,5 тыс. наименований - продукты, 2,5 тыс. наименований - все остальное. По законам жанра, клиент здесь предоставлен сам себе и может рассчитывать только на консультацию. Оформление стеллажей, установка кассовых аппаратов и выкладка товара осуществляются по западным образцам. Система видеонаблюдения и служба предотвращения потерь следит за тем, чтобы кассиры не допускали ошибок, а покупатели не забывали платить. Основных направлений продаж пять: продукты питания, напитки, парфюмерия, бытовая химия, промышленные товары. Одежды и обуви в кэшах не бывает: это требует дополнительного сервиса и оборудования торговых залов примерочными кабинами (тем не менее в питерских кэшах есть отделы фирменных джинсов).
Любопытный факт: структура потребительской корзины после кризиса резко изменилась. Если раньше отечественное и импортное находилось в соотношении 30:70, то сейчас это соотношение изменилось на 60:40, а если брать по продажам, то даже наоборот - 70:30.
Система учета в кэшах автоматизирована: количество товара заносится в базу данных, после продажи автоматически списывается, и можно видеть состояние товарного запаса на текущий момент по всем направлениям. Некоторые кэш энд кэрри используют систему клубных карт, предоставляющих клиентам возможность покупать товар с определенной скидкой (как правило, около 5%).
От классического кэша екатеринбургские отличаются еще и более широким ассортиментом, выходящим на уровень среднего супермаркета. В настоящий момент он составляет 6,5 тысяч наименований (а супермаркет начинается от 7,5 тысяч). Сделано это с учетом запроса розничных клиентов. Против аналогичного периода прошлого года их численность выросла на 20%. Меняются и размеры заказов: любопытствующих становится меньше, а тех, кто запасает продукты на неделю вперед - больше, ибо по основным позициям розничная цена в кэше существенно меньше розничной в магазине. Кроме того, цены на товары первой необходимости (тушенку, сгущенку, масло растительное) вполне конкурентоспособны: динамика оптовых рынков регулярно отслеживаются. Вообще, больших преимуществ у оптовых рынков нет, обычное расхождение цен составляет 1,5-2%.