Русская пицца в США: сможет ли «Додо Пицца» покорить «страну свободы»

Алена Тихова, руководитель Dodo Pizza USA, написала колонку о том, как российская пиццерия выходит на американский рынок — про особенности организации доставки пиццы в стране, конкурентов, адаптацию собственной бизнес-модели.

Источник: портал vc.ru

Алена Тихова, руководитель Dodo Pizza USA:

«Вы клевые ребята, но то, что вы делаете — это чистое безумие, — сказал мне один из наших будущих конкурентов в Америке. — С таким же успехом вы могли бы взять свои деньги, отправиться в казино и поставить их на зеро».

Так думают если не все, то многие. Для нас, российской сети пиццерий с штаб-квартирой в Сыктывкаре (!), Америка — это новый и незнакомый рынок. Мы здесь чужие (пока). Старожилы, которые привыкли к статус-кво, предрекают нам крах. Они не верят, что мы способны предложить рынку что-то действительно новое и добиться успеха.

Ждать момента истины осталось недолго. Скоро станет ясно, кто прав — многочисленные скептики или наша команда, которая верит в то, что делает. Почти год подготовительной работы позади. В начале этого года первая американская Dodo Pizza начнет свою работу в Оксфорде, небольшом студенческом городке в штате Миссисипи, который мы выбрали для старта нашей американской экспансии.

Замечу, что оксфордская «Додо» будет далеко не первой нашей зарубежной пиццерией. На сегодняшний день в сети пиццерий «Додо Пицца» 74 ресторана — не только в России, но уже и в Казахстане, Эстонии, Литве, Румынии и Узбекистане. В начале 2016 года начнет свою работу первая пиццерия «Додо» в Китае.

Однако есть нюанс: все эти пиццерии открываются нашими партнерами-франчайзи, хорошо знающими местный рынок. А в США выходит сама головная компания. Управляет американским бизнесом команда, сформированная в Сыктывкаре. Ни один менеджер проекта раньше не жил в Оксфорде.

Часто говорят, что в России конкуренции нет, и делать бизнес просто. Поэтому год назад мы решили проверить себя на прочность там, где эта конкуренция предельная. Американский рынок пиццы — один из самых сложных и развитых. Зато он большой и интересный, и если мы преуспеем на нем, то укрепим бизнес-модель, которую предлагаем нашим партнерам-франчайзи, и сможем побеждать в любой стране мира.

Все зарубежные пиццерии «Додо» обычно открываются с учетом локальных особенностей рынка. Но касается это, прежде всего, рецептов. Глобально бизнес-модель не меняется. В Штатах мы поначалу тоже хотели следовать такой же стратегии и не планировали никого поражать революционной концепцией. Однако, погрузившись в детали, скоро отказались от этой идеи.

В Оксфорде всего двадцать тысяч жителей. Еще несколько тысяч прибавляет университетский кампус. В любом случае, по российским меркам это совсем маленький городок. В каком-нибудь Борисоглебске и то больше народу. При этом пиццу в Оксфорде можно заказать более чем в тридцати ресторанах. Присутствуют все «большие имена»: Domino's, Papa John's и Pizza Hut. В России такой адской конкуренции, кажется, нет даже в Москве.

Мы при этом выяснили, что не все у них гладко: и пиццу порой везут сорок минут буквально на соседнюю улицу, и санитарные нормы не соблюдают (в Америке курьеры в уличной одежде спокойно заходят на кухню, а в некоторых заведениях, не помыв руки, еще и пиццу режут). В общем, соблазн был велик: открыться в традиционном формате и попробовать выиграть просто за счет сервиса.

Но наши амбиции в Америке не ограничиваются одним Оксфордом. Мы хотим за десять лет войти в пятерку крупнейших сетей и открыть для этого 400 пиццерий. Кому-то кажется, что об этом даже смешно говорить. Но мы все равно поставили себе такую цель. И довольно быстро осознали, что для того, чтобы выполнить задачу, недостаточно просто делать то же самое, только чуть лучше. Нужна по-настоящему прорывная концепция.

Возник вопрос: чем же Dodo Pizza будет отличаться от других американских пиццерий? В чем будет наша уникальность? Да и можно ли вообще придумать что-нибудь новое на рынке, где уже не первый год работает столько эффективных компаний, которые из года в год думают над тем, как победить в ожесточенной конкурентной борьбе? Мы решили хотя бы попытаться — и начали исследовать рынок, стараясь посмотреть на ситуацию свежим взглядом.

Обычный американец, наверняка, представляется многим не слишком разборчивым потребителем всевозможного фастфуда. И не зря, наверное. Но все меняется, и в последнее время американцы стали уделять больше внимания здоровью, и, как результат, качеству еды. Появились новые компании, которые пытаются использовать производственные технологии фастфуда, но при этом радикально улучшить качество продукта. Ну и говорят они с людьми на совершенно другом языке: у них простой, но современный дизайн, человечная реклама, душевный сервис. В общем, это быстрая еда для тех, кто перерос McDonald's и Pizza Hut.

При этом великая революция фастфуда практически не затронула рынок доставки пиццы. На нем по-прежнему доминируют старые компании. Их бизнес-модель не менялась десятилетиями. Конечно, у многих классных ресторанов есть доставка. Но для них это побочное направление, и поэтому они не могут обеспечить скорость доставки и тем более справиться с большими объемами заказов.

Тут мы и увидели отличную возможность для нового прорыва: почему бы нам не отказаться от ресторанов и не сосредоточиться только на этом сегменте, на который остальные не обращают внимания? Есть миф о том, что за удобство доставки человек должен расплачивается компромиссом во вкусе. Мы решили его разрушить. Наша команда вдохновилась идеей artisan pizza delivery — иными словами, доставкой пиццы ресторанного качества.

Тут потенциал рынка полностью совпал с нашими собственными стремлениями — делать действительно классный продукт, которым можно было бы гордиться. По сравнению с Россией, в Америке развит рынок поставщиков. Можно круглый год получать свежайшие и действительно вкусные, ароматные помидоры — и их будут доставлять тебе прямо до двери. Грех не воспользоваться такой возможностью.

В итоге мы почти полностью отказались от замороженных продуктов, хотя их используют практически все большие сети, с которыми мы будем конкурировать. Некоторые из них зашли так далеко, что используют замороженный сыр, колбасу или тесто. Ясно, что это сильно влияет на вкус и качество пиццы. Мы же нашли лучшие ингредиенты на рынке и заключили контракты с топовыми поставщиками.

Однако за все хорошее надо платить, так? Лучшие продукты стоят дорого. И если мы покупаем все самое лучшее — мясо, сыр, овощи — то и цена на нашу пиццу должна быть выше? Хотя логика тут железная, мы решили, что настоящий прорыв получится, если нам удастся повысить качество и при этом дать такую же цену, как и конкуренты. Это, мягко говоря, амбициозная затея — учитывая, что поначалу у нас не будет выгодных контрактов от поставщиков из-за небольшого объема закупок.

Однако весь прошлый год мы работали над тем, чтобы найти решение этой непростой задачки. Первым делом мы почти полностью лишили клиента права выбора. В то время как конкуренты предлагают десятки вариантов, мы оставили в меню только семь пицц со знакомыми каждому американцу рецептами. Причем убрали опцию самостоятельного добавления ингредиентов (у нас можно только исключить некоторые).

«Можно рекламировать это как свободу выбора по-русски — никакого выбора», — пошутил наш друг и консультант Стив Грин, издатель авторитетного журнала PMQ Pizza Magazine, штаб-квартира которого располагается в Оксфорде. Ирония тут вполне уместная: лишить американца свободы выбора — это пойти против его базовых ценностей. Хотя некоторым удавалось добиться успеха и так (например, компании Apple).

Наша же логика была проста. Меньше рецептов — меньше продуктовая матрица. Меньше матрица — больше объемы. Больше объемы — ниже закупочные цены. Кроме того, фокус на семи рецептах позволяет сделать их идеальными и обеспечить стабильность качества, снизив вероятность ошибок. Сужение меню ради достижения супер-качества — это мировой тренд. Опыт доказывает, что люди готовы расстаться с выбором, если они взамен получают превосходный продукт.

Дальнейшие наши шаги были в том же направлении — мы подвергли ревизии все элементы бизнес-модели, чтобы найти то, что не влияет напрямую на качество, на чем можно сэкономить.

Так, мы полностью отказались от приема заказов по телефону и избавились от затрат на колл-центр. Это вынудило создать суперудобный и простой сайт. На сайтах всех наших конкурентов нужно сделать дюжину кликов, чтобы разместить заказ. Неудивительно, что многие люди предпочитают звонить. Мы разработали сайт, на котором постоянные клиенты смогут размещать заказы в два клика. Наша страничка при этом предельна проста: там нет даже красивых (и дорогих в производстве) фотографий наших пицц — просто названия и состав.

Мы пересмотрели и планировку кухни. Общая площадь первого американского ресторана «Додо Пицца» всего 80 квадратных метров. Но и это ограничение мы постарались превратить в преимущество благодаря грамотному планированию. Постарались учесть весь накопленный нами опыт и избавиться от любых лишних действий на кухне, влияющих на скорость приготовления продукта.

Обо всех нюансах не расскажешь. Поделюсь одним примером. В России заказы раздает менеджер смены. Если он занят чем-то, курьеру приходится его ждать — вместо того, чтобы мчаться к клиенту. Для Америки мы придумали новую систему. В Оксфорде курьеры сами будут забирать свои заказы, не заходя при этом на кухню, как это происходит порой в американских пиццериях.

Наконец, немалые надежды по повышению производительности мы возлагаем на собственную информационную систему Dodo IS, которая управляет всем нашим бизнесом. Она позволит повысить скорость приготовления пицц, увеличить производительность за счет прогнозирования спроса, уменьшить списания, более эффективно вести учет. Она будет сама подсказывать, сколько теста замесить, когда заказывать новые помидоры, сколько человек выпустить на смену. Она будет следить за множеством мелочей, которые подтачивают рентабельность традиционных пиццерий, потому что человеку просто за ними не уследить.

Сработает ли все это, мы узнаем совсем скоро. Dodo Pizza Oxford открывается в феврале. Мы уже заканчиваем стройку и набираем персонал. В продвижении тоже идем нетрадиционным путем. Решили, что люди должны хотя бы раз попробовать нашу пиццу — и тогда они станут нашими лояльными клиентами. Поэтому мы отказались от традиционных промо-активностей. Просто первым 500 клиентам мы доставим пиццу бесплатно. Будем публиковать все отзывы без цензуры — их мнение и станет нашей основной рекламой.

Мы понимаем, что идем на большой риск. Конкуренты вообще веселятся — они уверены, что мы прогорим. «Не могу представить ни одного человека, который стал бы заказывать у вас пиццу», — сказал мне менеджер из Domino's. У них 80% заказов поступает по телефону — и как правило, люди выбирают свои начинки, а не уже готовые рецепты (у нас такой возможности не будет).

При этом другие говорят, что им главное, чтобы пицца была вкусная. На таких мы и рассчитываем. Но чтобы начать зарабатывать, нам нужно будет добиться больших продаж. А многие преимущества нашего подхода не проявятся сразу (нужны объемы, нужно накопить опыт, доработать нашу информационную систему). Возможно, в первое время борьба за прибыль при таком подходе — лучшее качество по той же цене — будет кровавой.

Но хотя концепция первого американского ресторана отличается от того, что мы делаем в России, главное все-таки останется неизменным. Мы по-прежнему делаем ставку на открытость бизнеса, современные технологии и бескомпромиссный сервис. Мы верим в идею. У нас есть опыт в этом бизнесе. И мы готовы работать, учиться на ошибках, адаптироваться.

Если мы найдем работающую бизнес-модель, сегодняшним лидерам рынка, построившим логистические цепочки под заморозку, будет очень не просто ее скопировать. Если нам удастся покорить Оксфорд, покорим и всю Америку.