«Рынок впал в спячку. Одна только мантра: «дайте нам дешевле» — Андрей Выховский

Над рабочим столом Андрея Выховского — панорама Екатеринбурга двадцатилетней давности. Ни небоскребов, ни рекламных конструкций. Спокойное черно-белое изображение под стеклом. Это самая первая стеновая панель, которую изготовили в компании GlassGuard. С этого начался инновационный путь предприятия.

«Вы попали к нам вовремя — мы как раз изготовили наш самый новый уникальный продукт», — говорит Андрей и показывает образцы: покрытые прозрачным стеклом медные плитки. Это очень необычное изобретение: медные пластины пластифицируются со стеклом и возникает глубокая золотистая прозрачная поверхность, способная стать столешницей, стеновой панелью, даже фасадным элементом здания. Никто, кроме GlassGuard, до такого способа соединения металла и стекла не додумался.

Впрочем, сначала это были стекло и шпон. Оказалось, даже самый простой эвкалипт, пластифицированный со стеклом, смотрится потрясающе, не говоря уж о других ценных породах дерева.

«В России шпон не производят ни в каком виде, его завозят из Италии или Китая. Если речь идет про индивидуальные изделия, то используем натуральный шпон. Если нужны серийные изделия, берется реконструированный — с его помощью можно повторять одно и то же изделие многократно», — объясняет г-н Выховский.

Пластификация — это попросту склейка. Технология, известная достаточно давно, но серьезно доработанная компанией GlassGuard. Если в процессе пластификации возникают пузырьки — это брак. И в этом ответ на то, почему эти изделия не стоят дешево, — из трех заготовок, как правило, безупречными на выходе получаются одна-две.

К идее использовать металлические пластины Андрея подтолкнула одна тюменская компания: «Они увидели наш шпон, с ним пожили и предложили нам сделать аналогичный проект с металлом. Позже заказчик эту тему развивать не стал, а мы — стали».

Сначала экспериментировали с алюминием, после — с медью. Медь нуждается в специальной обработке, без нее она начинает темнеть. Хотя и в этой ее способности можно найти интересные решения — например, специально состаривать ее и пластифицировать.

Для столешниц и стеновых панелей используются медные листы толщиной 0,6 мм. Можно было бы сэкономить, применяя медную фольгу. Но оказалось, что ее практически невозможно найти. Кроме того, она производится шириной 300 мм, а минимальная ширина, необходимая для стеновой панели, 600 мм:

«Мы уже все ноги истоптали, никак не можем найти нужный материал. Или надо купить сразу много, но нам еще сам продукт не очень понятен и вкладывать в такую покупку большие деньги безрассудно».

Андрей знает, о чем говорит, — период безудержных трат и безрассудных вложений он уже проходил. Это было накануне кризиса 2014 г. После этого он сделал несколько важных выводов, которым теперь неуклонно следует.

Он рассказал, как получилось, что экономист и журналист связался с мебельным производством, в котором определяющим стало стекло.

Первая стеновая стеклянная панель с печатным изображением, изготовленная в компании GlassGuard 

Короткая миссия

— Я с детства был связан с мебелью: в 1989 г. мой отец открыл мебельное производство в г. Миасс Челябинской области, и на нем я получил первый опыт — все выходные, каникулы работал на фабрике (речь идет о фабрике Lorena, ныне — втором крупнейшем производителе кухонь в стране. — Прим.ред.). Начинал с разнорабочего, потом стал выполнять более сложные операции.

После школы закончил экономфак УрГУ в Екатеринбурге и попал в журналистику — стал выпускающим редактором газеты «Капитал», директором которой был Денис Токарский (ныне — секретарь российского Союза журналистов). Где-то в 2003 г. один знакомый, который работал в магазине бытовой техники «Лидер», приходит и говорит: «Ребята, вы же имели отношение к производству мебели? Нам нужны подставки под бытовую технику. Сделаете?». Мы подумали пару недель и зачем-то решили в это дело ввязаться.

Заняли 92 тыс. руб. у дальних родственников, закупили фурнитуру, стекло и у меня на квартире устроили небольшой производственный цех. Никаких особых планов у нас не было — мы видели это для себя короткой миссией: зашли в сезон, быстро продали и думаем, что делать дальше. Мы даже компанию свою назвали Торговая компания «Арго», чтобы оставить пространство для маневра.

Производство наше было проще некуда: стекло покупали уже готовое, основная операция была — спроектировать и приклеить к нему металлические элементы.

Но поставщик стекла стал нас динамить. Доходило до смешного — выцарапывали у него по 10–20 стекол и монтировали подставки на входе в магазин. В итоге продажи в сети «Лидер» провалились, остатки стекла зависли. Что с ними делать? Пошли в «Норд», стали предлагать другим местным магазинам, так все и закрутилось.

Сначала делали достаточно простую мебель, потом усложняли и усложняли. Основной материал всегда был стекло, остальные элементы — попытками подогнать предмет под интерьер. Самыми крупными нашими клиентами в то время были «Метро кэш энд керри» и «Техносила».

Начался период экстенсивного роста: расширяли площади, штат, географию. Пошли на федеральный рынок: Челябинск, Уфа, Тюмень, Новосибирск, Самара, Саратов, Москва, Казань. И все было хорошо до 2008 г., когда рынок бытовой техники просто помер. Региональные продажи пришлось свернуть.

Количество городов, куда поставляется продукция компании, исчисляется десятками

Созидающая наивность

Стало очевидно, что на простых конструкциях стекло+металл бизнес не сделать, нужно искать уникальные ниши. К тому моменту мы уже начали изготавливать кухонные столы со стеклянными столешницами, и одна рекламно-производственная компания под названием «Решка» предложила нам печатать изображения на стекле на своем станке для УФ-печати. Мы приехали к ним на переговоры, но идея печатать цветочки на столешницах нас не вдохновила. Вместо этого в голове будто щелкнуло: а ведь можно делать стеновые стеклянные фартуки на кухню, никто ж этого не делает!

Мы были молодые и зеленые. И очень наивные. Думали, будет так: мы покупаем стекло, печатаем в «Решке» изображение и продаем готовые панели. При этом договорились с ними: вы к нашим клиентам не ходите, мы — к вашим, зачем нам друг у друга хлеб отнимать? Ведь если мы начнем там пихаться, то у нас обоих начнет падать цена, а нам же это не надо! Почему-то нам казалось, что будет правильнее, если мы сохраним маржинальный доход друг для друга.

Те вроде согласились, и мы обменялись экселевскими таблицами с базами клиентов. Но буквально через пару дней мы узнаем, что менеджеры «Решки» ходят по нашим клиентам с речью: зачем вы у них заказываете, они ж все равно у нас печатают, идите сразу к нам.

Эта история подтолкнула нас к двум решениям: купить свой станок для печати и снова идти в регионы. Благо, опыт уже был, региональные продажи нас не пугали.

Первое, что мы сделали, придумали хорошую упаковку для стеклянных панелей. Второе — сменили название на GlassGuard (в переводе — защитное стекло). Надоело, что нас постоянно путали с другими «аргонавтами»: вместо целевых звонков на нас постоянно обрушивались вопросы про резиновые шланги и прочую ерунду.

Надежная упаковка — важное условие для производителя стеклянных изделий

На общих основаниях

Сначала региональные продажи шли медленно и печально. Помогли выставки: стали показывать свои панели на профильных мебельных выставках, на MosBild и т.п. Плюс выбрали самых интересных клиентов — мебельные фабрики из топ-10 — и целенаправленно пошли к ним.

В первую очередь, конечно, предложили стеновые панели родителям. Большое спасибо им за то, как они с нами обошлись тогда. Они не сказали: о, давай, заходи и продавайся, а поставили нас в общую очередь поставщиков и стали работать с нами на общих условиях — с жесткими условиями отбора и всем прочим. По сути, они научили нас, как правильно выполнять нестандартные задачи для крупных компаний.

Мы и по сей день развиваем совместные проекты с Lorena, например, они одними из первых увидели наши панели с медью. Но всегда наши взаимоотношения были как рядовые отношения клиента с поставщиком, никакого привилегированного положения.

Уже в тот момент мы решили — работаем пре­имущественно с конечными производителями, этот сегмент более понятен и прогнозируем: там нет разовых клиентов, все отношения долгосрочные.

Хотя розница у нас, конечно, тоже есть. Нам даже пришлось открыть торговую точку, чтобы розничный клиент мог прийти туда и заказать любое изделие. Но туда же может прийти и оптовый покупатель. Главное, мы четко разделяем цены — у нас есть оптовая, дилерская и розничная цена. Мы не имеем права продать продукт розничному клиенту по оптовой цене. А многие наши коллеги по цеху, которые не сделали этот выбор, продают по одной цене, им главное — продать.

Поворотный момент был в 2010 г., когда мы заключили контракт с «Марией», самой крупной кухонной компанией в России. С того момента все стало намного интереснее.

География наших продаж значительно расширилась — появились клиенты во всех крупных городах, включая Южносахалинск, Салехард, Новый Уренгой. Штат сотрудников вырос до 100 человек. В 2013 г. мы договорились на аренду цехов и оборудования предприятия «Спецремстрой-2» с правом последующего выкупа. Взяли кредиты, влезли в лизинг. Очень сильно вложились в ремонт и переезд, и в феврале 2014 г. въехали. А потом снова случился кризис.

Изделия с использованием шпона натурального дерева – продукт недешевый и развивается медленно, чтобы его раскрутить, требуется огромное количество усилий. Но кроме GlassGuard его никто не производит  

Уроки кризиса

Все технологические производства в нашей стране сильно зависят от валютной составляющей, и наше — не исключение. Обрабатывающие центры — итальянские, закалка стекла — финская, печатный принтер канадский, чернила японские, ПО импортное, осветленное стекло — Бельгия или Англия, его в России в принципе не производят. Плюс расходники, материалы, обслуживание… По большому счету, нашего здесь — только рабочие руки и головы. А поскольку все мебельные компании были в аналогичном положении, то весь мебельный рынок враз просел, и мы почувствовали это как никогда.

Первая мысль была — не удариться в общую панику, не кинуться в эко­ном-сегмент, как сделали многие. Мы сохранили нашу сущность — делать упор на дорогие качественные продукты, и в  этом направлении стали дальше развиваться. Не прекратили исследовательскую, экспериментаторскую деятельность, наоборот, стали усложнять ее. Как раз в кризис у нас появились все самые сложные и интересные продукты.

Конечно, штат сократился — из 100 человек осталось 40. А оборот с 2014 г. к сегодняшнему дню упал ровно в два раза.

Кризис 2014 г. преподал нам несколько важных уроков.

Во-первых, развиваться только на свои. Никаких привлечений, никаких кредитов: при нынешних ставках это просто самоубийство. Во-вторых, занимать четко определенную нишу — изготовление интересных, сложных продуктов, а не никому не нужной фигни. В-третьих, более четко считать эффективность всего и вся — сотрудников, оборудования. Перешли от стадии: надо — побежали и купили, к процессу обдумывания: а насколько нам это действительно надо. Больше внимания стали уделять инновационным продуктам, но при этом стали работать с ними более плавно.

Санитары леса

В 2015 г. параллельно со стеновыми панелями мы стали развивать направление дизайнерских обоев. Нам показалось это интересным — ведь в 95% случаев заказ кухни происходит, когда у клиента пустые стены, то есть декор стен подбирают под кухню. Мы подумали — парни, почему бы нам не предложить индивидуальный декор обоев, который дилеры могли бы продавать в момент обсуждения заказа на кухню, чтобы был коллекционный, комплексный подход, как в Икее?

Купили принтер, который наносит рисунок латексными чернилами на водной основе, это самый безопасный и экологичный способ на сегодня. Начали печатать.

Но наши ожидания совершенно не оправдались, вообще никак. Потребитель наш во всем полагается на авось. Зачем нам покупать хорошие материалы? — Авось завтра кризис закончится, и мы все переделаем. Зачем нам покупать обои, сделанные из экологически чистых материалов? — Авось я не заболею никакими неприятными болячками.

На самом деле, наша основная проблема в том, что мы — идеалисты, мы не хотим делать плохо, но, предлагая только качественные и экологичные материалы, как бы оказываемся вне рынка. Если бы мы пытались подстроиться под рынок, то купили бы самые дармовые материалы, самую дешевую печать, и пошли бы по пути «дешево и сердито». Но нас такое не цепляет. У меня простое понимание есть — если ты продаешь хорошую кухню за миллион, то нельзя к ней продавать дешевую стеновую панель за 5 тыс. руб. и нельзя к ней продавать плохие обои. Это то же самое, что купить Мерседес и прикрутить к нему колеса Кама евро. Одно должно соответствовать другому.

Да, с финансовой точки зрения проект с обоями был неэффективен, но это опыт. Неудачные решения тоже чему-то учат, заставляют двигаться дальше. К тому же мы эту идею не оставили, продолжаем развивать. Как и другие идеи, которые, на первый взгляд, тоже выглядят не очень перспективно.

Идея с дизайнерскими обоями пока себя не оправдала

Просто сам рынок впал в спячку, никому ничего не надо. Одна только мантра — «дайте нам дешевле». Это я про наших партнеров. Из тысячи с небольшим российских компаний всего одна все три года показывает положительную динамику: по количеству открытых точек, росту выручки, рентабельности. Одна!

Мы же, как санитары леса, отражаем все, что происходит с мебельным рынком в целом. А он очень сильно сократился. Даже такие косвенные показатели, как выставки, это хорошо демонстрируют — намного меньше компаний сейчас в них участвуют. Рынок стагнирует и будет еще долго стагнировать.

Конечно, всегда есть компании, которые пытаются развиваться. Но на нашем рынке таких немного. Как ни странно, более уверенно себя чувствуют те, кто не пошел в сегмент эконом, не стал метаться в поисках путей удешевления, а остался на своем поле и со своей идей.

Фото: Игорь Черепанов, DK.RU