Самвел Аветисян: «Время потребителей-бройлеров уходит»

Через несколько лет портрет потребителя кардинально изменится. А это значит, что пора прислушиваться к новому поколению и пересматривать позиционирование и ценности своих торговых марок. Создатель брендов «Тинькофф» и «Дарья» Самвел Аветисян рассказал «ДК», к чему следует готовиться маркетологам в ближайшие три-пять лет. Как будет меняться потребитель
Выживут ли локальные бренды
Что движет новым поколением
Каких брендов не хватает России

Экс-директор по маркетингу компании «Тинькофф» призывает бизнесменов пристальней смотреть на поколение 15-17-летних потребителей. Как образно заметил Самвел Аветисян, «контрольный пакет времени» в ближайшие несколько лет отойдет новому покупателю  — ироничному по отношению к раскрученным торговым маркам, менее падкому на пафосные бренды.

Молодым профессионалом яппи будут манипулировать и дальше

У кого сейчас «контрольный пакет времени»?

— Пока у молодых профессионалов, менеджеров и управленцев среднего звена 22-35 лет. У бройлеров, одним словом.

Почему «бройлеры»?

— Вначале я назвал их молодыми профессионалами, возлагая на них надежды. Но люди оказались скучными: у них все расписано Машина, затем ипотека, дальше Они не живут — они планируют. Одиннадцать месяцев вкалывают, чтобы двенадцатый провести в Таиланде. Заказали, приехали, огорчились, что гостиница не на первой линии, а на второй, десятый этаж. Ай-ай-ай, одиннадцать месяцев готовились! Утром просыпаются — первую линию смыло цунами. А ведь хорошо, что они не там оказались! Не надо ничего планировать. Живи. Просто живи.

Зато какая благодатная аудитория для маркетолога. Можно манипулировать как угодно.

— Все уже вдоль и поперек попользовались молодым профессионалом. Мы с Тиньковым* начали одни из первых. Все. Бройлер — жертва, его надо лечить. Я вынашиваю идею клиники. Поеду на Байкал — позвал хороший приятель, известный бизнесмен. Давай, говорит, откроем здесь клинику, будем лечить от всяких зависимостей: бренд-зависимости, интернет-зависимости, карьерной зависимости.

А то этот офисный планктон уже начинает плесенью покрываться. У меня есть проект с одной из российских FMCG-компаний для восставших бройлеров. Там слоганы: «Ты имеешь работу, либо работа имеет тебя», «Работа не ворк» Мы даже думали купить права от Масяни. «Директор? Пошел в ж...пу, директор!» Благодатная почва была.

Беда в том, что сегодня в этой отрасли (как, впрочем, на многих других массовых рынках) маркетинга нет, работают всего два ресурса: лоббистские интересы — отстегивать депутатам и «немаркетинговый эксклюзив» — отстегивать точкам продаж, HoReCa.

Глобальные компании будут конкурировать с микробрендами

Приход следующего поколения по­требителей ознаменуется ростом ярких локальных брендов, считает Самвел Аветисян. Однако это не отменяет существования транснациональных компаний — глобализация будет идти одновременно с локализацией.

Кто придет на смену «восставшим бройлерам» и когда?

— Через несколько лет контрольный пакет времени будет у «поколения Би». Правда, не знаю, как они будут называться, просто для удобства дал им такое определение.

Чем характеризуется «поколение Би»?

— Креативное начало — отличительная характеристика «поколения Би» от бройлеров. Бройлеры легко поддаются манипулированию, все время волнуются, как они выглядят в чужих глазах — круто или не круто. «Поколение Би» живет и создает свой день и мир вокруг себя. Для них важно ощущать собственную индивидуальность и одновременно принадлежность к группе таких же, как они.

И это значит

— И это значит, что через пару лет, если вы хотите быстро и хорошо заработать, вы должны угодить новому поколению потребителей. Общайтесь с ними, изучайте их. В Москве я преподаю в университете, каждую неделю погружаюсь в мозги студентов, мы по душам разговариваем. Кроме того, я вхожу в редакционный совет журнала «Хулиган». Классный журнал, они ушли в узкий сегмент — уличную моду. Мой сын, Тигран, сотрудник этого журнала, ведет колонки. Тираж 80 тысяч.

Чем занимаетесь в редсовете?

— Шаманством. Я им, кстати, предложил «Пизнес по-женски» издавать. И редактором сделать кого-нибудь типа Оксаны Робски или Собчак. Там будут рейтинги наоборот: «Самые бедные люди России», «Топ лузеров страны». С иронией. Эта ниша не занята. Пизнес, а не бизнес потому, что в букве «Б» очень много пафоса. Пафос ушел, уступив место fun. Пафос — это новые русские и молодые профессионалы. «Поколение Би» — уличные ребята, это для них ирония. Так они воспринимают мир. Замечательно сказала одна моя 16-летняя студентка на фокус-группе о своих «хотелках» на будущее: «Хочу нагибаться, как Курникова, и стонать, как Шарапова».

«Поколение Би» получается эдаким креативным потребителем. А какими они будут, когда вырастут из «штанов» You Tubeов и My Spaceов, встанут из-за компьютера и пойдут в бизнес? Глобальным брендам типа Coca-Cola придет конец?

— Не думаю. Сейчас идет процесс консолидации, концентрации рынка FMCG. Маркетинговое поле сокращается, но жизнь не останавливается.

Вы посмотрите, сколько индивидуальных, ярких брендов в винной отрасли, в fashion-индустрии. Глобальный транснациональный этап экономики привел к тому, что сейчас действуют две взаимоисключающие тенденции: глобализация и локализация. Компания может обладать международным видением, но действовать с учетом индивидуальных особенностей микрорынков и своих по­требителей. Создаются не глобальные, а микробренды.

Все больше будет появляться мобильных маленьких компаний, которые начнут подъедать этих больших бегемотов. Nike потерял долю за счет AirWalk и других скейтерских продуктов. Это диалектика. Все монстры типа Nike и Coca-Cola давно законсервировались. Но стоит появиться чему-то ослепительному, маленькому, как бабочка, бегемот просыпается, открывает рот — и хлоп! Но бабочки все равно будут появляться. А бегемоты будут их «проглатывать» — покупать или давить. Кстати, знаете, как бегемоты в Африке метят свою территорию? Они становятся на границе, разгоняются и гадят. То, что они обгадили, — это их территория. Coca-Cola вот так везде испражняется. А другая «кока-кола», подслеповатая, подошла, понюхала: «О нет, это не моя территория, пойду гадить дальше».

Где найти стратегическую «сермягу», или Чего не хватает российским брендам

Современные российские предприниматели пока лишь самоутверждаются за счет брендинга и рекламы своих продуктов. А нужно, считает Самвел Аветисян, искать ответ на главный вопрос бизнеса — в чем твоя ключевая ценность для потребителя?

Значит, молодые профессионалы — уже отработанный материал. Когда доберетесь до «поколения Би»?

— Сейчас веду один банковский проект в Москве, летом дал рекомендации заказчику.

Речь о новом проекте Олега Тинькова* «Тиньков* кредитные системы»?

— Нет. Я с Тиньковым* разошелся. И не могу назвать заказчика по понятным причинам.

То есть этот банкир

— Да. Он позвонил моим друзьям, говорит: мы развиваемся медленнее, чем рынок, понимаем, что придет конец, если ничего не предпринять, что делать? Отвечаю: давайте посмотрим, что происходит. Да, рынок растет. Но как растет, куда растет, за счет чего растет? Выяснили. И он ухватил одну стратегическую «сермягу»: сегодня банковский сектор напоминает избушку на курьих ножках, которая повернулась передом к тому, у кого уже есть деньги. Хочешь кредит? Обеспечь кредит залогами, высоким постоянным доходом и т. д. А ведь правильнее повернуться к тому, кому эти деньги нужнее. Есть большой свободный потребительский сегмент — незалогообеспеченный.

Но это рисковые клиенты.

— Как минимизировать риски — это уже второстепенный вопрос. Главное — определить, где источник твоего дальнейшего роста... К примеру, микрокредиты для студентов. Востребованы? Востребованы. Даст это импульс роста новому поколению потребителей, сегодняшних студентов? Даст. А студент студенту рознь. Если студент карьероориентирован и для него кредитная история что-то значит, это будет хороший клиент. Можно предложить такой вариант позиционирования — студенческий банк со смешным названием ООО «Бабло». По городу поставить бабломаты, бабломаги — банковские отделения. И слоган придумал: «Побеждающий зло!» Студентов нельзя называть клиентами. Их надо называть победителями.

Представляю реакцию банкиров на заседании правления...

— А мне наср...ть! Так и запишите! Я имею дело с потребителем, а не с банкиром.

В Азии, кстати, есть известный банкир, который сделал состояние на выдаче микрокредитов малообеспеченным, уличным торговцам...

— Да, нобелевский лауреат. Знаете, в чем источник его успеха? Человек верит, дает не кредиты, а надежду. Он — банкир, который говорит: моя компетенция не в том, что я банкир, а в том, что я продаю карьеру, продаю будущее. Может, наш проект будет называться «Будущбанк», я не знаю.

Ваш последний завершенный проект — «Бонанза» — наделал много шума среди маркетологов и сочувст­вующих. Он ведь тоже был нацелен на «поколение Би»?

— Да. Я предложил заказчикам — питерской компании JFC, которая занимается оптовой поставкой фруктов в Россию, — переключиться с традиционной домохозяйки, которая к банану относится так же, как к картошке, на школьников и студентов. Давайте обратим внимание на старшеклассников, на «поколение Би», и перекодируем бананы. Они к банану равнодушны, есть банан на кухне — съедают. У молодежи от 15 до 22 лет обычно 100-200 руб. карманных денег в день. Структура расходов этих карманных денег: кола, сникерс, чипсы и т. д. 10%, т. е. 20 руб., можно направить на бананы.

Банан нужно расположить на расстоянии вытянутой руки, через бананоматы. Так появилась рабочая концепция — «Фаст-фрут». Еще один сильный ход — банан продавать по цене килограмма, в индивидуальной упаковке, ставить в автоматы в школах, в аудиториях. Вышел — перекус, причем идеальный перекус, природный.

Это же скоропортящийся товар...

— Уж как организовать. Например, как сетевой маркетинг или франчайзинговую структуру — отдавать в лизинг банановые автоматы, и любой студент может своим маленьким бизнесом заняться, обслуживать два-три автомата. Достаточно через день приходить на оптовый рынок или в «Метро», покупать там ящик бананов, закладывать в бананомат и жить с этого.

Бананы как сетевой маркетинг Хм. А почему проект не получил дальнейшего развития?

— Когда я эту идею предложил, они говорят: «Нет, дальше мы будем по-своему делать. Какое в России самое крутое рекламное агентство?» Я отвечаю: «Не знаю. А зачем?» — «Кто делал ребрендинг «Билайна»?» — «BBDO». — «Нам рекламу будет делать BBDO». Я говорю: «Ребята, они вас выжуют и выплюнут, нельзя туда идти. И вообще, вам не нужна телевизионная реклама, она не ключевая». Как оказалось, я в них ошибся, у них задачи были другие — повысить самооценку через то, чтобы увидеть свою рекламу. Они балдели от того, что управляют процессом создания ролика. Меня задвинули. В итоге я понял, что не хочу за это отвечать, и разорвал отношения.

И все-таки эффект от кампании был?

— Раньше занимали 40%, сейчас 28%. «Благодаря» рекламе продажи у них упали, а у конкурентов выросли. Народ стал покупать бананы не марки «Бонанза», а просто бананы. Я в заказчиках ошибся. Проблема российского бизнеса в том, что у нас все падки на модное — телерекламу, брендинг, ребрендинг. За этой модой скрывается инструмент повышения самооценки собственников и топ-менеджеров с помощью полосатых яиц цвета детской неожиданности.

Никто не думает о том, как это скажется на улучшении показателей бизнеса. Даже на таких важнейших для государст­ва рынках, как сотовая связь, никто не ищет ключевые ценности. Они должны быть частью общероссийской ценности, символом, идеей. МТС — в чем ценность? Вот «Роллс-ройс» — это бренд благородной, аристократичной Англии. А «Газпром» о чем? У нас должны по­явиться бренды, которые, как пазлы, как мозаика, складываются в многогранную ценность России. А мы покупаем дурно пахнущие яйца у английского Wolf Olins (лондонское брендинговое агентство, разработчик нового стиля «Билайн» и МТС. — Прим. ред.) за $4 млн, затем тратим на рекламу более $100 млн и даже не задумываемся, что насаждаем чужую идеологию. Страшно представить, чтобы бюджет какой-нибудь микространы ушел на такой пиар. Мы до сих пор играем в туземцев, покупаем бусинки, вместо того чтобы осмыслить, что мы как российские предприниматели собой представляем, в чем ценность наших компаний для потребителя.

 

Благодарим компанию «Апрайт» за помощь в организации интервью.

* - выполняет функции иностранного агента