«Сегодня любой бренд-менеджер должен говорить директору, что и как делать, а не наоборот»

Маргарита Молодых, директор по маркетингу категории детского питания «PepsiCo Восточная Европа» рассказала Adindex.ru о том, как развивается маркетинг и какие инструменты работы с клиентами становятся главными и самыми перспективными.

Главные тренды в маркетинге

— Мне кажется, все говорят про диджитализацию. Это уже даже не тренд, а мейнстрим — все понимают, что там нужно быть. И если три года назад мы говорили о том, нужно ли инвестировать деньги в digital-инструменты, то сейчас этот вопрос не стоит вообще. Сейчас все решают, куда и как эффективно инвестировать деньги. Из плоскости «надо или нет» все перешло в более качественную плоскость: что нужно сделать, чтобы инвестиции были наиболее эффективны.

Еще я бы отметила изменения в компетенциях. Если раньше мы говорили, что нам нужен digital-менеджер, к которому мы пойдем и скажем, что нужно делать, а он нам что-нибудь придумает, то сейчас понимание того, какие каналы существуют и как можно их использовать, — это часть базовых компетенций любого бренд-менеджера.

Вторая очень интересная вещь — это кастомизация. В этом году она коснулась не только маленьких компаний (для небольшого бизнеса это естественная часть), но и больших FMCG-гигантов. Так, например, одна из международных компаний запустила кастомизированные корма для животных: можно заказать специальный корм для своего питомца в зависимости от его породы, веса и вкусовых предпочтений (курицу, говядину и т. д.). Для больших FMCG-компаний это новая история, которая будет развиваться.

В сфере продуктов питания я замечаю такую тенденцию. Если четыре года назад все хотели только натуральное, без красителей и консервантов, то сейчас потребители говорят, что хорошо бы там были еще и витамины или меньше сахара. Вызов для маркетологов здесь состоит в том, чтобы сделать вкусный продукт, в котором будет меньше жира и сахара. Тренд здорового питания растет, но при этом никто не готов идти на компромисс со вкусом.

Еще один интересный тренд — это Big Data. Но, мне кажется, мы сейчас больше об этом говорим, нежели понимаем, как это коммерциализировать. На мой взгляд, мы не знаем даже сотой части того, как это можно сегодня использовать.

Четвертая история, которая для нас важна,— это инновации. Российский потребитель вообще очень открыт инновациям. Я работаю с детским питанием, и кажется, что мамы очень консервативны (мама хочет, чтобы ребенок был здоров и ел полезные продукты). Но у нас уровень инноваций составил 16% за три года. Это очень много даже для FMCG компаний в Европе.

Лучшие маркетинговые компании

— Расскажу две истории. Одна — моя любимая «агушинская». Бренд давно существует на рынке (более 15 лет). Он ассоциируется с традициями, качеством и доверием. Но при этом в бренде не хватало любви — той самой безусловной любви, которую так любят мамы. Можно сказать, бренду не хватало эмоциональности. Нам необходимо было найти новую коммуникационную платформу, которая позволила бы нам сохранить наши сильные стороны и добавить эмоций. Под это позиционирование мы разработали кампанию, которая называется «Правила счастья». Мы рассказываем правила счастья разных детей: кому-то нужно грызть погремушку, кому-то играть, кому-то танцевать, кому-то плескаться в ванной. А «Агуша», соответственно, помогает мамам растить малышей здоровыми и счастливыми.

Мы нашли, как это сделать даже в магазинах — теперь у нас «Агуша» продается по «счастливой» цене. И по всей стране ездит «Агумобиль», который устраивает территории счастья для детей… В общем, получилась полноценная и масштабная кампания, и очень здорово, что она про любовь и счастье.

Вторая история связана с еще одним брендом детского питания — «Чудо детки» — для детишек от 4 до 9 лет. В основном мы фокусируемся на учеников 1–4 классов. Сегодня 7–8-летние дети продвинутые (мы называем их «диджитальными»), а мамы все еще считают, что это плохо. Мы задумались над тем, как сделать так, чтобы диджитал пошел на пользу. Так родилась кампания с виртуальной реальностью, которую мы провели в сентябре, когда дети возвращаются в школу. Чтобы их возвращение к занятиям было не таким мучительным, мы разработали специальное мобильное приложение.

Можно было сканировать код с упаковок, и герои на наших продуктах рассказывали разные научные факты. С точки зрения инвестиций это намного дешевле, чем делать обычные промокампании. Кроме того, мы замеряем такой показатель, как «уровень участия», и полученные 13% — это очень хороший показатель, который выше, чем стандартные по другим промокампаниям.

Был еще один проект, который я очень люблю. В начале прошлого года компания «Яндекс» предложила нам совместный проект создания детского такси. Мы с радостью поддержали проект, ведь он был направлен на безопасность самых важных пассажиров — малышей. И вы даже не представляете, какой отклик мы получили от наших мам. Они благодарили в соцсетях, звонили на горячую линию. Даже внутри компании о нем много говорят и благодарят бренд за участие в этом проекте.  

Роботы не пройдут

— Техническую работу — да, роботы сделать могут. Но есть две вещи, которые робот точно не сможет сделать, особенно в маркетинге, — это лидерство, поскольку эта компетенция все-таки принадлежит человеку, который создает проект и управляет им, и разработка крутых креативных идей, базирующихся на личных инсайтах и эмоциях. Так что интеллектуальная работа, связанная с креативом и созданием чего-либо,— это исключительно деятельность человека, а не робота.

Научить иностранцев или учиться у них?

— Наши коллеги за рубежом делают лучше две вещи. Во-первых, они могут отлично продавать идеи. Я сама у них этому учусь. Мне кажется, что 75% работы маркетолога — это продажи, будь то руководству или подчиненным.

Во-вторых, им легче дается нетворкинг. У нас обычно как происходит? Если есть тема для обсуждения, то давайте общаться. А просто поговорить, установить какой-то межличностный контакт у нас не принято. Нам эта часть дается тяжелее.

Но россияне более гибкие — возможно, потому, что живем в обстановке постоянных изменений. Мне кажется, что в новой реальности эта черта будет востребована.

Маркетолог всех времен и народов

— Для меня это, честно говоря, самый сложный вопрос. И никто не приходит в голову, кроме нынешнего президента PepsiCo в Европе и странах Африки к югу от Сахары Сильвиу Поповича. Он всегда очень хорошо понимает тренды и задает правильный вектор развития.

Теги: бизнес, мнение, свое дело, карьера