Сергей Красовский заработает на уважении к VIP

Владелец и генеральный директор ТЦ «Универбыт» Сергей Красовский создал компанию Premiara Club, которая станет независимым оператором коалиционной программы лояльности для игроков рынка b2c, заинтересованных в расширении клиентской базы. Программа привилегий Premiara Club ориентирована на состоятельных людей. Эксперты по программам лояльности считают позиционирование в премиальном сегменте перспективным.

Premiara Club намерена занять пустующую на Урале нишу — стать независимым, не аффилированным с финансовой организацией или торгово-сервисным предприятием (ТСП) оператором программы привилегий для держателей банковских карт Gold и Platinum, VIP-клиентов страховых и инвестиционных компаний. 137 привилегий держателей карт Premiara Club Gold и Platinum будут преимущественно немонетарными. Оператор рассчитывает увеличить потребительскую ценность товаров и услуг за счет дополнительных сервисов (приоритетное бронирование столика в ресторане, бесплатный подгон одежды и химчистка, резервирование моделей из новых коллекций и пр.). По замыслу Сергея Красовского программа Premiara Club объединит компании, которые предлагают продукты и услуги, интересные клиентам премиального сегмента. Круг участников уже очерчен: в Свердловской области в проекте будут задействованы 15 банков, примерно столько же страховых и инвестиционных компаний и около 100 торгово-сервисных предприятий. Premiara Club рассчитывает, что со временем держателями карт привилегий станут 82-85% премиальной аудитории Екатеринбурга и Свердлов­ской области.

Переговоры с потенциальными парт­нерами руководство Premiara Club ведет с середины 2008 г., используя для убеждения цифры. Павел Скосырский, исполнительный директор Premiara Club: «Не каждая финансовая организация или ТСП способны поддерживать собственную программу лояльности, требующую затрат на содержание квалифицированных специалистов ($40 тыс. ежегодно), обслуживание CRM-системы (от $4 тыс. за одно рабочее место), продвижение и информационные материалы. В целом бюджет программ лояльности составляет не менее 2% ежегодного торгового оборота компании».

Эмиссия первой партии карт привилегий Premiara Club Gold и Platinum планируется в четвертом квартале 2008 г. До конца года количество выпущенных карт составит 5 000 штук. Схема взаимоотношений между партнером и оператором коалиционной программы незамысловата: банки, страховые и инвестиционные компании компенсируют Premiara Club расходы на программу привилегий в виде фиксированного платежа. Переменная часть выплачивается за каждого клиента, вступившего в Premiara Club.Для ТСП ежегодный партнерский взнос равен 120 тыс. руб.

Положительный опыт реализации коалиционной программы привилегий с независимым оператором существует в Москве. Это Vantage Promo Solutions, включившая в пул партнеров более 170 компаний и планирующая к концу 2008 г. развиваться в Европе. Деятельность Vantage Promo Solutions, выражающаяся в росте новых клиентов — держателей карт, числе повторных обращений и росте среднего чека, эксперты считают эффективной.

Premiara Club планировала начать работу еще в 2007 г., но тогда, по оценкам аналитиков, рынок был не готов. За последний год ситуация изменилась: доходы жителей Екатеринбурга выросли на 25%, оборот luxury-товаров и услуг увеличился на 30%, эксперты прогнозируют высокие темпы эмиссий дебетовых и кредитных карт. Руководство Premiara Club считает, что предпосылки для выхода на рынок созрели.

В Екатеринбурге г-н Красовский известен как человек, превративший здание трикотажной фабрики-банкрота в первый в городе торговый центр «Универбыт», собравший под одной крышей около 80 известных европейских одежных брендов. С 2000 г., когда «Универбыт» сменил позиционирование, отстроившись от mass-market, Сергей Красовский изучал премиальную покупательскую аудиторию. «Инструментарий, который используется для исследования населения с невысокими или средними уровнями дохода, для премиальной аудитории не подходит. Необходимы специально отработанные на этом сегменте технологии, которые позволяют снять информацию с рынка», — убежден он.

Изучение международного и российского опыта внедрения программ лояльности помогло г-ну Красовскому сформулировать причины низкой эффективности дисконтных и бонусных систем, распространенных на потребительских рынках. Он пришел к выводу, что программы лояльности — одна из сфер, в которой принцип сегментирования клиентов практически не используется. Компании предоставляют льготы преимущественно нецелевой аудитории. Другим недостатком Сергей Красовский считает отсутствие персонификации — одной картой могут пользоваться несколько человек. И наконец, на местном рынке нет независимых операторов, которые могли бы взять на аутсорсинг программы лояльности предприятий из разных отраслей, ориентирующихся на клиентов с высоким уровнем дохода и потребления.

Г-н Красовский: «Обычно программы лояльности разрабатывают для конкретного банка или торговой компании, выполняющих функции якоря и группирующих вокруг себя бутики, рестораны, автосервисы и другие торгово-сервисные предприятия. Жизнь показывает, что клиент не может быть лояльным к якорным коалиционным программам, к одному банку или одной страховой компании, одному ресторану или одному бутику. Его потребности может удовлетворить только пул компаний, соответствующих его ожиданиям и его стилю жизни. Вопрос лишь в том, чтобы правильно сформировать этот пул и предложить потребителю пакет привилегий».

Эксперты по программам лояльности оценивают новый проект Сергея Красовского осторожно. Леонид Лаврентьев, генеральный директор компании Loyalty Technologies (Москва): «Учитывая опыт организаторов, можно надеяться, что они сделают программу действительно востребованной в выбранном сегменте. Единственное опасение вызывает размытое позиционирование на людей с высоким уровнем дохода и потребления. Вероятно, после старта проекта и проведения маркетинговых исследований целевой аудитории позиционирование будет более четким». Андрей Волоцкий, заместитель директора аналитического центра «Бизнес Решения», полагает, что проект Premiara Club станет успешным, если оператор программы привилегий будет предоставлять партнерам пакет обязательных рекомендаций для коррекции бизнеса, основанный на сборе и анализе информации о движении клиентской среды. «А это затратное мероприятие. Основой успеха, скорее всего, станет грамотно разработанный имидж проекта», — рассуждает г-н Волоцкий.

Стратегические планы г-на Красов­ского — распространение коалиционной программы привилегий на территории Большого Урала: Челябинскую, Тюменскую, Курганскую области, ХМАО, ЯНАО, Башкортостан, Пермский край.

Осваивать регионы намерены и другие игроки, прежде всего Vantage Promo Solutions, однако эксперты считают, что потребности премиальной аудитории в центре и на местах настолько сильно отличаются, что перенести на наш рынок опыт Москвы или Санкт-Петербурга будет непросто.

В рамках аутсорсинга программ лояльности Premiara Club развивает направление маркетинговых исследований премиальной аудитории, проведение программ «тайный покупатель», а также имиджевое продвижение партнеров в СМИ.