Сергей Балакирев: Не пугайте застройщиков — пол бетонный!

Рубрика «Особое мнение»

Сергей Балакирев, директор медийного агентства AMG, член Совета Гильдии маркетологов:

— Анализируя повестку деловых СМИ, налицо повышенный интерес к теме девелопмента. Пожалуй, ни один дайджест не обходится без публикации на тему строительства жилья, как загородного, так и многоквартирного.

Применительно к теме маркетинга можно перефразировать блестящий афоризм от Адриано Челентано: «Люблю слушать сказки про то, как внешние обстоятельства убивают бизнес, когда обладаю исчерпывающей статистикой о рынке». Эта логика в полной мере сейчас применима к рынку многоквартирного жилья. Да, действительно, если задаться целью — оправдать свое падение на рынке внешними обстоятельствами — то аргументы в изобилии лежат на поверхности. Их даже не сложно собрать. Кризис же!

Ключевой аргумент, особенно популярный в первой половине 2016 г., звучал так: падение по количеству сделок на первичном рынке в 2015 г. по отношению к 2014-му составило 41%! Соглашусь, что вне остального контекста внушает опасение. Однако при этом аккуратно умалчивается, что 2014 г. был беспрецедентно рекордным для рынка. Настолько, что продажи в этот год превысили суммарные результаты 2010 и 2011 гг.

А например, рост количества сделок в 2014 г. по отношению к 2011 г. составил 245%! 245%, Карл!

И это на рынке, где средний чек исчисляется семизначными суммами. Тут, по-моему, не надо быть гуру-аналитиком фондового рынка, чтобы понять, что такой затяжной рост не может длиться бесконечно. Сценарии отскока надо было просчитывать заранее.

Особое внимание я бы хотел обратить на такую популярную страшилку для девелоперов как «демографический фактор».

Итак, суть страшилки такова, что страна начинает активно переживать последствия ельцинского «демографического бума», когда естественная убыль населения была беспрецедентно катастрофической. Справедливости ради надо отметить, что и тучные нулевые тоже отметились убылью, но с ярко выраженной тенденцией к росту.

Сейчас поколение 90-х входит в ту фазу жизненного и потребительского цикла, когда становится покупателем недвижимости, а поскольку количественно оно существенно меньше, чем восьмидесятники, — спрос будет и снижаться, и меняться структурно. Утверждение-страшилка подкрепляется статистикой, где наглядно демонстрируется убыль категории в возрасте 20-34 года.

Подвох как раз-таки кроется в самой группировке. 20-34 лет — это слишком широкий возрастной диапазон.

При этом также не уточняется средний возраст покупателя на данном рынке (об этом ниже). Я, конечно, понимаю, что TNS со своими системами медиаизмерений за два десятилетия приучил, скорее, даже старательно выдрессировал маркетологов мыслить категориями «М/Ж 25-54 с доходом средний и выше» или, того хуже, «Все 18+». И на постоянно растущих потребительских рынках это долгое время прокатывало, потому как любые ошибки нивелировались двух-трехзначным (в процентах) ростом рынка. Благо сейчас новая экономическая парадигма (красивая альтернатива слову кризис) заставляет продвинутые категории маркетологов задуматься об очевидном. Потребителей надо сегментировать более узко, в том числе и с точки зрения возраста. Примеряя на себя, можно задаться вопросом: «Один и тот же ли я покупатель в 21 год и в 26, в 26 и в 32?».

В период с 2014 по 2016 гг. наша компания проводила ряд маркетинговых исследований с общей совокупностью 1000+ респондентов в некоторых городах-миллионниках. Данные показали, что средний возраст покупателя первичной недвижимости — 37 лет, что также дополнительно подтверждается статистикой посещаемости ряда сайтов застройщиков Екатеринбурга.

Возрастная структура покупателей первичной недвижимости в Екатеринбурге. Источник: собственные исследования МА «AMG»

Кроме того, видно, что платежеспособный спрос начинает формироваться у населения только с 24-25 лет и существенно сокращаться после 45. А аудитория 35+ составляет 61% всех покупателей. При этом как раз именно в этой аудитории и происходят самые выгодные для девелопера покупки.

Далее, обратившись к данным Росстата, опубликованным в докладе «Социальное положение и уровень жизни населения России 2015», можно изучить динамику населения страны в разрезе возраста и дополнить ее данными Свердловскстата уже по Свердловской области. Как видим, с точки зрения долей возрастных групп они коррелируют идеально. В ближайшие 10 лет с рынка уйдут покупатели категорий 45-49 и 50-54 лет. Они будут замещены категориями 20-24 и 25-29, которые по численному составу даже превосходят выбывающие категории.

Распределение населения по полу и возрасту на 1 января 2015 г. Источник: Росстат, Свердловскстат

Кроме того, в ближайшие 10-15 лет самыми активными покупателями станут сегодняшние категории 25-29 и 30-34. Именно эти две самые крупные группы населения страны уже проходят и еще пройдут основные стадии жизненного цикла семьи. И связанное с этим потребление недвижимости — начиная от жилья базового уровня для одиночек или молодых семей в эконом-классе и до стадии улучшения жилья с точки зрения уровня комфорта, метража и пр. — в комфорт и, возможно, в бизнес-класс.

В дополнение к этому стоит отметить тенденцию, которую в более доступных потребительских сегментах (вплоть до автомобилей) маркетологи уже успешно привили потребителю. А именно, более частая смена продукта по разным причинам: от морального устаревания до лимитированного срока работы, после которого устройство ломается.

Эта тенденция уже начинает понемногу затрагивать и рынок недвижимости. А значит, можно говорить о том, что жилье будут покупать чаще, чем 1-2 раза в жизни.

Допускаю появление дискуссий о смещении спроса в сегмент арендного жилья у «подрастающего» поколения покупателей, который сможет отнять существенную долю у застройщиков многоквартирного жилья. Однако, на мой взгляд, в стране, где за последние 20 лет уже как минимум дважды подчистую сгорели финансовые накопления населения, где уровень финансовой грамотности низок, чтобы выгодно инвестировать сопоставимые со стоимостью квартиры деньги, данный сценарий в среднесрочной перспективе маловероятен.

Резюмируя, скажу, что последние 10-15 лет застройщики находятся в рынке с максимальной концентрацией потребителей. Такой концентрации на рынке давно уже не было, и вряд ли она повторится в долгосрочной перспективе. Этот период позволяет (с точки зрения демографического фактора) смело запускать новые проекты еще как минимум 10-12 лет, при среднем цикле от начала проектирования до финальной продажи в три года. Другие вопросы — это соответствие предложения спросу и уровень конкуренции, что целиком лежит в зоне компетенций самого игрока рынка. Ситуацию в области законотворчества рассматривать нет смысла — сплошной непрогнозируемый риск.

А дальше? А дальше потребителей нет (будет меньше на 25-30%), но вы держитесь здесь, вам всего доброго, хорошего настроения и здоровья.