Почему сеть «Звездный» закрывает половину супермаркетов / ИНТЕРВЬЮ

На фото: Николай Лантух — председатель совета директоров торговой сети «Звездный», и Валерий Бубнов — экс-вице-президент ГК «Дикси», лауреат премии «Человек года — 2011» в номинации «Ритейл»

Два года назад Николай Лантух и другие акционеры сети «Звездный» продали магазины «СуперСтрой» и «СтройАрсенал», посчитав, что направление DIY поглощает материальные ресурсы и время управленцев, необходимые продуктовой рознице. Еще одно судьбоносное решение, касающееся уже «Звездного», собственники приняли относительно недавно. Речь идет об изменениях в стратегии торговой сети. Формат торговли пересмотрят. Часть магазинов, не вписывающихся в новую концепцию, закроют, а оставшиеся переформатируют в универсамы. По словам г-на Лантуха, в Екатеринбурге осталось только две региональные сети, не отягощенные долгами и внутренними проблемами — «Супермаркет «Кировский» и «Звездный». «Кировскому» со 173 магазинами пока хватает ресурсов, чтобы конкурировать с федеральными ритейлерами. «Звездному», у которого 26 точек в Екатеринбурге, Заречном и Тюмени, пришло время искать свою рыночную нишу.

О тренде, связанном с поиском ниш местными ритейлерами, говорят и эксперты, вспоминая екатеринбургские сети, которые не успели вовремя сменить курс. Участь этих компаний незавидна — они или вышли в тираж, или стали потенциальными банкротами, или сдают магазины арендаторам.

Участвовать в реформах торговой сети будет Валерий Бубнов (прежде — вице-президент ГК «Дикси», возглавлявший подразделение «Мегамарт») — в мае Николай Лантух пригласил его в совет директоров «Звездного». В интервью DK.RU г-н Лантух подчеркивает, что новую стратегию они разработали вместе.

— Сеть «Звездный» никогда не стремилась к масштабной экспансии, — говорит Николай Лантух. — Но за 17 лет она выросла до размера, который я бы назвал «крепким середнячком». И тут встал вопрос: что дальше? Модель ритейла, которую мы закладывали изначально, размылась в борьбе с федеральными сетями. Определяющим стало ценовое противостояние, но мы упустили из виду, что цена — только один из факторов, которыми руководствуется покупатель. Сражаясь за цену и не давая ничего, кроме цены, выиграть невозможно. Только проиграть. Поэтому «Звездный» отказывается от этой бессмысленной конкуренции. Мы понимаем, что через 5-10 лет в ритейле останутся только крупные федеральные компании и местные сети, сумевшие найти свою нишу.

И вы ее нашли?

Николай Лантух. Нам не пришлось долго искать — когда-то мы в ней уже работали. Образно говоря, это был лес, где нам знакома каждая травинка. Но едва мы выбрались на поляну, как вражеская конница перешла в атаку. Теперь мы уходим обратно – пусть конница попытается достать нас в лесу. На чужой территории — увы! — ничего не получается: ножки короткие, быстро бегать не можем. Решили сконцентрироваться на одном формате, который будем поддерживать в Екатеринбурге. Это старый добрый «Звездный», каким его помнят покупатели, ездившие в магазин на ул. Серова, 41 (первый магазин сети, открыт в 2000 г. — прим.ред.). Он отличался широким ассортиментом, сервисом и качеством продуктов.

Валерий Бубнов. Люди, живущие минимальной потребительской корзиной, за которых сейчас бьются федеральные ритейлеры, не представляют для нас интереса как лояльные покупатели, способные оценить предстоящие изменения. Чтобы дать им самую низкую цену, сети сокращают ассортимент до минимума и убирают за скобки качество продукции. Поставщикам, которые не хотят выпускать колбасу из субпродуктов, сейчас трудно получить место на полке. Но ограниченный выбор устраивает не всех. У семей с детьми есть запросы, которые не может удовлетворить ассортиментная матрица федерального дискаунтера. В поисках товаров, необходимых всем членам семьи — и родителям, и детям — многие покупатели обходят сегодня по три-четыре магазина. Задача «Звездного» — привлечь эту аудиторию.

Когда вы говорите, что обстоятельства вынуждают «Звездный» перестраивать бизнес, возникает подозрение, что у сети большие проблемы.

Н. Л. Финансовое состояние «Звездного» стабильное. Реально. У нас практически нет долгов, вся недвижимость — в собственности. О том, что бизнес теряет устойчивость, речи не идет. Когда мы сократим число магазинов, высвободившиеся ресурсы можно будет использовать, чтобы улучшить действующую модель ритейла, а затем ее масштабировать.

Супермаркет на ул. Серова вы считаете эталонным или собираетесь его перестраивать?

Н. Л. Все магазины, которые мы переформатируем, требуют обновления — и технологий, и инфраструктуры. Будем перестраивать, менять выкладку, ассортимент, оборудование, внешний вид продавцов, и в конечном счете — атмосферу.

В. Б. Мы нарисовали себе портрет покупателя с определенным уровнем потребностей. Магазины должны им соответствовать.

Н. Л. Ассортимент мы планируем менять и немного расширять. Будем выводить наиболее убитые позиции. Иногда цена товара уже настолько мала, что проще убрать его с полки, чем продолжать продавать. Это касается и супердорогой продукции, которая никому особо не нужна. Задача дня — расширять линейку средней ценовой категории. Но не бездумно. 15 видов минеральной воды на полке никому не нужны. Если у конкурентов будет три вида, то у нас — шесть.

В. Б. И мы рассчитываем собрать широкий ассортимент от местных производителей. Федералы не могут себе этого позволить. Когда в сети 200-300-500 магазинов, нужны партии товара, покрывающие всю потребность. Пресловутый фермер никогда не попадет в федеральную сеть, потому что просто не может создать такой объем продукции, обеспечить логистику и другие требования. А мы со своими 15-20 магазинами на город готовы работать с маленькими и средними производителями, выпускающими оригинальные продукты. Они получат доступ к полкам.

Какие магазины «Звездного» не соответствуют выбранной концепции – большие или маленькие?

Н. Л. Супермаркет площадью 5 тыс. кв. метров определенно не вписывается в такой концепт, как и магазин у дома на 400 кв. метров. Местоположение тоже важно. Точка в Горном Щите не подойдет, какой бы хорошей ни была. Наш формат — от 1000 до 2500 кв. метров, в городской черте и с приличным трафиком.

В центре Екатеринбурга?

Н. Л. Не обязательно. Супермаркеты должны работать в разных районах города. Магазин на ул. Сакко и Ванцетти — Радищева не соответствует новому формату, а магазин на ул. Посадской — то, что нужно.

В. Б. Это формат, который раньше назывался универсам: магазин нестандартного, чуть большего размера, который позволяет разместить все категории товаров для семейных покупок. Помимо продуктов питания там будут хорошо представлены напитки, хотя мы не планируем конкурировать с алкомаркетами. Вторая группа — продукты и товары для детей. Третья — кулинария и гастрономия. Продукты собственного производства.

Вы сократите количество магазинов, переделаете те, что остались, а потом снова будете расширять сеть?

Н. Л. Количество точек мы намерены постепенно наращивать. Поскольку размер ниши ограничен, это будет осознанное развитие — по одному-два магазина в год. Развитие ради развития опасно: любое рыночное потрясение приводит к тому, что раздутые активы уже не приносят доходности, на которую вы рассчитываете. Часть магазинов продолжает потреблять ресурсы, но отдачи не дает. Сейчас многие с этим сталкиваются: три магазина работают с прибылью, а четвертый и пятый — в убыток.

У «Звездного» много убыточных магазинов?

Н. Л. Если мы говорим о разнице между прямыми расходами и доходами, убыточных супермаркетов нет. А если учитывать затраты центрального офиса, три из 26 точек приносят убытки. Но такие магазины есть у всех ритейлеров. Вопрос, у кого их больше, а у кого меньше в процентном отношении.

Цены в «Звездном» считаются неоправданно высокими. Если не убедить покупателей в обратном, новые магазины будут обходить стороной.

В. Б. Имидж дорогого супермаркета остался у «Звездного» из прошлой жизни. Сегодня на полках можно найти товары, цена которых соответствует конкурентным предложениям дискаунтеров. Хотя в Екатеринбурге есть магазины, где рука покупателя зависает у полки, когда он видит ценник. Если супермаркет выставляет за 100 руб. финский йогурт, который всюду продается по 45, это вызывает у покупателя недоумение. Мы не собираемся себя дискредитировать, заламывая цены. Они будут справедливыми.

Что вы называете справедливой ценой?

Н. Л. Допустим, в одном супермаркете вы покупаете чай за 100 руб., а в другом его продают за 110 руб. Эта цена для вас справедлива, если вы понимаете, за что переплачиваете. Может быть, за удобство, если магазин рядом с домом. Или вы знаете, что кроме чая купите там что-нибудь особенное.

В. Б. Мы хотим сформировать у потребителей ощущение некой адекватной справедливой цены. В обмен на их лояльность и любовь. Если федеральные сети, которые сами выращивают бананы на плантациях и пароходами везут их в Россию, могут назначить цену 60 руб. за килограмм, вряд ли кто-то захочет покупать в «Звездном» те же бананы по 90. Но цена 70 руб. вопросов не вызовет. Что мы увидели за последний квартал, экспериментируя с ассортиментом? Когда премиальное импортное пиво стоило 190 руб. за бутылку, его продажи были штучными. Но когда «Звездный» снизил цену до 140, оно стало продаваться в 8-10 раз больше. То же, к примеру, с мраморной говядиной. Стоило убедить производителя снизить цену на 30%, как продажи выросли в 5-6 раз.

Сколько времени вам понадобится, чтобы реформировать бизнес?

Н. Л. Мы с Валерием и топ-менеджерами сети уже несколько месяцев обсуждаем, как запустить формализованно-организационный процесс. Подготовка к реализации проекта займет вторую половину 2016 г., а в 2017 г. мы претворим его в жизнь.

В. Б. Хочется ведь быть лидером, а в этой нише — она пока не занята — можно стать лидером, по крайней мере, областного масштаба.

Н. Л. И хочется получать удовольствие от того, чем занимаешься. Бизнес — реально очень тяжелая вещь, доставляет массу хлопот. И если дело тебе не в радость, это просто мазохизм какой-то.

Ходили слухи, что магазины «Звездного» собирается купить владелец «Супермаркета «Кировский» Игорь Ковпак. Потом появилась информация об X5 Retail Group. У кого из них больше шансов?

Н. Л. Поскольку мы решили от части магазинов отказаться, то ведем переговоры с разными участниками рынка. И готовы рассматривать предложения о продаже части магазинов. Да и бизнес можем продать, если будет разумное предложение, которое нас устроит. Но пока жизнь не заставляет акционеров прощаться с бизнесом.