Как кондитерская «из инстаграма» оформилась в кафе в центре города. Опыт «Кондитории»

«Кондитория» начиналась с хобби: Юлия Коган стала печь торты для семейных праздников, потому что качество магазинных не устраивало. Однажды она принесла свой черемуховый торт на светскую вечеринку, десерт всем понравился, и уже на следующий день Юлия приняла свой первый заказ. Это было в 2012 году. 

 

Примерно год после «Кондитория» существовала на домашней кухне и в интернете – в Instagram и Facebook проходили рекламные кампании кондитерской и принимались заказы на десерты. Параллельно Юлия ездила по миру и училась на курсах именитых кондитеров. 

 

Затем, спустя еще год, к бизнесу жены подключился супруг Сергей Третьяков, который на тот момент работал топ-менеджером компании МТС. Сначала он только помогал наладить техпроцессы, но очень скоро это дело поглотило его с головой. Так, у «Кондитории» появился производственный цех, первые наемные сотрудники и даже собственная школа.

 

Сергей уволился из МТС, надел поварской китель и вслед за супругой отправился изучать кондитерское мастерство: учился в Испании и Москве, стажировался во Франции. Сейчас он шеф-кондитер, и такими переменами в своей судьбе очень доволен. В «Кондитории» он заведует производством и образовательными программами школы. 

 

В феврале 2016 г. «Кондитория» окончательно оформилась в офлайне: под одноименной вывеской и с новым слоганом «Вся правда о десертах» в центре города открылось кафе. И школа – при нем. 

 

В одном из прошлых интервью DK.RU, которое у вас брали перед открытием кафе, вы говорили о том, что совершенно не знаете, как управлять заведением общепита. Что-то поменялось с тех пор, как кафе заработало? 

 

Юлия: Будучи владельцем кафе всего третий месяц, я не могу сказать, что знаю, как этим управлять. Я до сих пор спотыкаюсь об остатки на складе, у меня бывает недостаточное количество товара на витрине и у меня нет уверенности в том, что тот персонал, который я набрала, со мной на какой-то измеримый период. 

 

Наверно, ничего не изменилось. Но, если сидя дома и выпекая медовик, у меня не было возможности это проверить и что-то об этом узнать, то сейчас, внутри этого бизнеса, я каждый день какую-то шишечку себе набиваю и корректирую свое поведение. 

 

Сергей: Поначалу мы набрали очень много консалтеров: по проекту на кухне, по дизайну, по хозяйству. Но сейчас от большинства отказались. 

 

Таких консультантов на рынке пруд пруди: можно заплатить миллион рублей и получить некую готовую концепцию ресторана, где будет прописано все, что хочешь: меню, ингредиенты, дизайн, музыка, посуда. Но когда мы начали в этот проект погружаться, мы поняли, что у консультантов свой бизнес, а у нас свой. Они нам предлагают какие-то «коробочные» решения, а нам не надо коробочных. 

 

Мы пришли к выводу, что ни один консультант не сделает это так, как это нужно нам. Ты начнешь ему выносить мозг, а он тебе отвечать: «Слушай, ты надоел, твои капризы будут стоить уже дороже» – у нас как раз была такая история. Но мы, действительно, столько шишек набили, что иногда вечером сидишь и думаешь: «Что мы понаделали!».

 

Это вы о чем, например?

 

Сергей: Например, об эргономике помещения. Изначально мы планировали вообще все по-другому, поставили в зале огромный диван. Но люди заходили и не понимали, куда податься. Мы разобрали этот чертов диван, освободили центральную зону. Мы хотели сделать кафе в стиле лофт, но потом поняли, что лофт – это вообще не наше и мы в дизайне и тем более в современных хипстерских интерьерах ничегошеньки не смыслим. 

 

Юлия: Если нам кажется, что наш бетонный потолок цвета «мокрый асфальт» с «щупальцами» коммуникаций – это стиль лофт, то люди поднимают голову и спрашивают: «А вы когда ремонт закончите?». Мы говорим: «Так это и есть наш ремонт». Оказывается, клиентам неуютно и неприятно. 

 

В том же прошлом интервью вы говорили, что приступаете к составлению бизнес-плана «Кондитории» как офлайнового заведения. Такой план все-таки существует? И какой срок окупаемости этого проекте вы себе ставите?

 

Юлия: Бизнес-план я так и не составила. 

 

Сергей: Когда я работал в МТС, у нас было обучение в «Сколково». Один преподаватель, бизнесмен из Литвы, дал нам задание, где надо было решить определенную задачу. Мы сидели, прописывали кейсы, но решения так и не нашли. В конце концов, сказали ему, что нам надо еще подумать, посчитать. А он ответил: «Знаете, в чем ваша проблема? Вы в МТС жутко умные. Если вы сейчас пойдете в европейский или американский стартап, вы увидите, что никто не считает никаких бизнес-кейсов: люди просто верят в то, что они делают». Невозможно всю жизнь считать бизнес-кейсы, потому что никто не знает, что будет завтра. Где все эти аналитики, которые рассказывали нам про нефть за 150 долларов? 

 

То есть сроки окупаемости вы не просчитываете?

 

Сергей: Мы окупили вложения за полгода. Основной статьей расходов было оборудование – печи и холодильники, это около 4 млн рублей.

 

Юлия: Причем мы вкладывали только собственные средства. Я не знаю, повод ли это для гордости или нет. Это просто наша реальность. Меня воротит от слова «кредит» – хватает двух ипотек и аренды за помещение кафе и школы.

 

Сергей: Но мы понимаем, что если масштабировать бизнес, то потребуются заемные средства или деньги инвесторов. 

 

Какой способ масштабируемости вы имеете в виду? Собираетесь открывать сеть «Кондиторий»?

 

Юлия: Сеть «Кондиторий» мы точно не хотим. Было время, когда наши десерты продавались в двух кофейнях по соседству – одну от другой разделяли 10 минут ходьбы. Мы понаблюдали за этим и поняли, что тот сегмент, в котором мы работаем, не предполагает «двух эксклюзивных» точек. «Кондитория – Уралмаш», «Ботаника» и «Центр» – это тоже не наш формат.

 

Сергей: Но все карты этого проекта мы пока раскрывать не хотим.

 

Юлия: Дело в том, что у нас много студентов, которые хотят тоже открыть свою кондитерскую, но не хотят все шишки набивать сами – с выстраиванием пространства в соответствии с СанПиНами, ассортиментом, организационными вопросами. Они нам доверяют и просят их научить.

 

Сергей: Консалтинг – не наш бизнес. Но мы думаем о том, чтобы сделать какой-то тиражируемый продукт, возможно, франшизу. 

 

 

Какова роль соцсетей в продвижении ваших десертов? Как я понимаю, у вас много на этом построено.

 

Юлия: До открытия кафе я считала, что наш бизнес целиком зависит от Instargam-продвижения и потратила много времени на создание там огромной базы реальных подписчиков. Это работало: написала, что есть одно свободное место на курсы – через 10 минут место продано. Клиент не забрал свой торт, написала в инстаграме – в течение часа продала. Раньше любой разговор с новым клиентом начинался с «Ой, я о вас из инстаграма узнал». Я считаю, что в том, что мы не потратили ни рубля на рекламу, соцсети сыграли принципиальную роль.

 

Сергей: Соцсети – это то, что абсолютно никак не надо сбрасывать со счетов. Люди там живут, общаются, проводят много времени. Но пока, на данном этапе развития, классическую схему продажи никто не отменял: это маркетинг, дистрибуция и возможность купить. Ты можешь сколько угодно болтать и рассказывать о себе в соцсетях, но когда тебя в твоем инстраграме спрашивают: «Куда приехать?», и ты говоришь: «Ул. Третья Базовая, на Уралмаше, на выезде на Тагил», тебе отвечают: «Спасибо, как-нибудь в другой раз». 

 

Мы очень долго искали место. Если 5-7 лет назад ты мог открыть концептуальное заведение, вообще не парясь, то сейчас, если до тебя трудно добраться или нет парковки – люди не поедут. И вот на данный момент именно месторасположение является для нас основным каналом продвижения. 

 

 

Судя по фейсбуку, где Юлия описывает какие-то истории из жизни вашего проекта, у меня сложилось впечатление, что для вас большим откровением стало общение с наемными работниками или соискателями. Как вы решили кадровый вопрос?

 

Юлия: Мне пришлось снизить свою планку. Я перестала ожидать, что будет, как в наши «золотые годы»: если сказал, что придешь на собеседование, то кровь из носу ты придешь, а если не можешь, то позвонишь. Я стала мудрее и теперь подстраховываюсь: если мне надо нанять четверых –  приглашаю шестерых. 

 

Сергей: У Юли был радужный образ наемного сотрудника. Она думала, что люди, которые приходят к нам, так же переживают за наш бизнес, как мы сами. Но они приходят зарабатывать деньги, и позиция у них такая: «Если вы мне назвали какие-то обязанности, я их буду выполнять. Если вы мне не сказали ничего, я буду делать то, что у меня в голове. И то, что оно совпадет с вашими ожиданиями, вообще не факт». 

 

Юлия: Еще вот что интересно. Год назад мы наняли «единомышленников» – людей, которые увлекаются выпечкой и хотели бы это делать постоянно и с удовольствием. У нас было шесть таких девочек, все они были из разных профессий. Они – наш костяк. Но когда мы переехали сюда и начался реальный поток заказов и много новых клиентов, некоторые девочки не захотели менять свой подход к работе. Сейчас мы для себя решили, что больше не берем таких девочек, каких бы слезных писем они ни писали, мол, банковская сфера мне надоела и после декрета я туда не хочу, а к вам пойду.

 

 

У них у всех романтический образ в голове: она такая откинула волосы назад и поливает глазурью красивый тортик, а подружка ее снимает для инстаграма. Мы говорим: «Нет, это не то, это тяжело». И теперь у нас основное требование к соискателям: или повар, или кондитер, чтобы не надо было объяснять, что шапочку надеть – это норма, а не так, что я красивая на работу пришла, у меня же локоны.  

 

Сергей: И теперь мы поняли, что без четких регламентов, системы поощрений и наказаний не обойтись, потому что бизнес растет в разы от месяца к месяцу.

 

Можете сказать в цифрах, насколько вы растете?

 

Сергей: В начале прошлого года наша рентабельность была 68%, к концу года этот показатель упал до 25%. В первом квартале 2016 года мы вернули рентабельность на уровень 56%. Было принято большое количество очень непопулярных управленческих решений: несколько человек пришлось уволить, привязать систему мотивации к выручке, – но мы выросли в доходах в три раза и вернули маржу, которая была в прошлом году. 

 

До МТС я пробовал себя в разных бизнесах, и у меня была такая история. В новогодние праздники 2011 года мы с деловым партнером отдыхали в Индии: словом, у нас были открыты все чакры. Мы сидели и думали о том, какие цели поставить в новом году и решили, что хотим заработать по миллиону долларов. Не знаю, почему именно по миллиону, но 31 января баланс по прибыли организации был $2 млн. А через пару месяцев бизнес захирел и загнулся. Что мы сделали? Мы никаких новых целей не поставили, ничего не привнесли. 

 

Но я понял, что это из области эзотерики. Когда я озвучил Юле цифру и сказал, что хотел бы, чтобы мы зарабатывали такую сумму, к концу года мы к ней пришли.

 

 

Изначально «Кондитория» была проектом Юлии. А потом вдруг неожиданно появился Сергей и стал тут шеф-кондитером...

 

Юлия: Эта борьба за власть, она существует. Когда Сергей начинает мне рассказывать про то, что он один такой молодец, он зарабатывает, с детьми возится и все на нем, то у меня, конечно, возникает обида, хочется сказать: «Слушай, друг, вообще-то это я все придумала, это мое творение».

 

Но когда во время самых первых курсов мы начали спорить о технологии приготовления десертов, мы поняли, что для студентов это выглядит странно. Мы собираем с людей большие деньги и понимаем, что им нужен не серпентарий единомышленников, а результат, поэтому мы решили разделить полномочия.

 

Сергей: Когда «Кондитория» перестала быть торговлей собственным лицом и вошла в формат бизнеса, мы договорились, что на мне будет кухня и производство, а на Юле – продажи и финансы. 

 

Юлия: Я себя успокоила тем, что все финансовые потоки находятся в моих руках, и я таким образом контролирую этот бизнес. Мне тяжело дается отпускать разные операционные процессы, которые раньше были на мне, но понимаю, что без этого я дальше не шагну. 

 

Как вообще хобби жены стало делом вашей жизни?

 

Сергей: Меня часто спрашивают студенты: «Как вы стали кондитером». Я не кондитер и никогда им не был. Но я знаю, как из идеи сделать бизнес. 

 

Почему я в свое время ушел из МТС? Как любая другая большая компания, в какой-то момент она стала процессной и перестала генерить какие-то новые идеи – появилась задача просто поддерживать то, что уже сделано. Это не мое: я – человек-стартап, мне нужно что-то запускать, внедрять, улучшать.

 

У каждого человека есть свой «нервный тик»: я, например, передвигаю мебель. Я могу каждый месяц что-то двигать. Вот теперь диваны в кафе и стеллажи в цехе. Юля меня тихо ненавидит, потому что она консерватор и ей тяжело в новом пространстве. 

 

В тот момент, когда в МТС мне стало скучно, я посмотрел на «Кондиторию» и увидел, что там тлеет огонек чего-то нового. Но я не забирал у Юли никакого дела, потому что Юлино дело было не кондитерскую открывать, а сделать так, чтобы о ней узнали.

 

 

К тому же меня давно мучила мысль: неужели я не могу сделать что-то сам? Я смотрел на людей, которые чего-то достигали, создавали что-то с нуля. Я, например, искренне восхищаюсь Федором Овчинниковым, основателем сети «Додо Пицца». За год он открыл заведения в пяти странах мира с выручкой в миллиард рублей. Этот человек просто решил: «Я смогу победить «Макдональдс». 

 

И я хочу сделать что-то, что было бы просто прикольно. Меня дочь спрашивает: «Папа, как стать миллионером?». Я говорю: «Есть два варианта. Можно пойти в банк и взять кредит на миллион, а можно создать какой-то крутой востребованный продукт».    

 

В свое время я открывал журнал, у меня было рекламное агентство. Но меня они, по большому счету, не интересовали: мне было все равно, как там что устроено. А когда я открыл кондитерский бизнес, я понял, что мне интересно. 

 

А история со школой – это вообще то, где я нашел себя. Мне нравится учить людей. И мне без разницы, кондитерскому ли искусству их учить, как собирать самолеты или как выстраивать отношения в семье. Но важно обучать других тому, в чем разбираюсь сам. Я не могу рассказывать о самолетах, ведь я не знаю, как это сделать. Но в нашей кондитерской школе я чувствую, что постоянно повышаю свою компетенцию, и сейчас уже могу сказать: ни один студент не может мне задать вопрос, на который я не найду ответ.