«Сливаете бюджеты на поиски волшебной щуки». 3 причины, почему клиенты к вам не приходят

Алексей Тищенко, директор по развитию маркетинговой компании «Марко»:

— Люди, живущие в России, наверное, никогда не перестанут верить в чудеса. Так уж устроен менталитет: хочется отыскать волшебную палочку и решить все проблемы одним взмахом. Это идет еще из детства, когда нам читают русские сказки, в которых герой годами лежит на печи, а потом ловит волшебную щуку и все у него сразу становится хорошо — получает и царевну, и полцарства впридачу.

К сожалению, очень часто наши предприниматели вместо системного подхода к развитию бизнеса и грамотного менеджмента сливают внушительные бюджеты на поиски такой «щуки» и попытки ее использовать. А за щуку часто принимают лидогенерацию.

Сегодня этот маркетинговый инструмент на огромном хайпе. Созданном, кстати, агентствами по интернет-маркетингу. Забейте слово «лидогенерация» в поисковик, и тут же выпадут рекламные объявления от агентств примерно такого содержания: «Мы занимаемся лидогенерацией — приводим вам клиентов». Условно говоря, заплатите определенную сумму, гарантированно получите десятки клиентов — легко окупите вложения и останетесь в выигрыше.

Волшебство? Конечно! Хотя намеренная постановка знака равенства между лидом и клиентом — никакая не магия, а прием ловкого фокусника, чистой воды манипуляция. Те, кто верит, что за них все сделает золотая рыбка, оказываются у разбитого корыта.

Реальность, как всегда, суровее и труднее. Каждый предприниматель должен понимать, что лидогенерация — это лишь первый и самый простой шаг в длинной цепочке шагов от поиска потенциального покупателя до заключения контракта. Нельзя подняться по лестнице, не продвинувшись дальше начальной ступеньки. Но мы за годы работы имели дело с сотнями компаний, которые надолго зависали на генерации лидов, постоянно теряя деньги.

Лид — не клиент

Нужно четко представлять себе, что лид — это человек, который заинтересовался вашими услугами и оставил контакты. Не более и не менее.  Далее нужно немало потрудиться, чтобы превратить его сначала в потенциального, а затем в реального клиента. С ним нужно познакомиться, ответить на его вопросы, поговорить, заинтересовать, отправить видеопрезентацию, настроить e-mail рассылку — короче говоря, сделать все, чтобы он предпочел конкурентам именно вас.

Поймите — это уже задача вашего отдела продаж и ваши дополнительные трудо- и материальные затраты (их почему-то никто никогда не считает)! Но эйфория от резко возросшего количества обращений в компанию после лидогенерации способна очень быстро сожрать любые выделенные на нее бюджеты.

У сотен наших клиентов повторялся один и тот же сценарий: генерируются лиды, телефоны продажников начинают рваться от звонков. Компания радостно рассчитывается с маркетологом и… начинает ждать, пока обращения как-нибудь, сами собой, конвертируются в заключенные договоры (то есть ждать чуда). А через полгода-год, когда деньги уже потеряны, очень удивляются тому, что конверсия почти нулевая. Винят в этом, конечно, маркетолога — он запустил плохую рекламную кампанию…

Не те лиды

Если вы не потеряли голову от роста заявок и не отправились в счастливый отпуск, сделайте следующий шаг: проверьте качество полученных лидов. Да, это лиды, но если они и станут клиентами, то очень нескоро, если станут вообще. Время общения с ними нужно максимально сократить.

Однажды мы привлекли такие лиды крупному разработчику программного обеспечения. Настройка лидогенерации дала компании 30 лидов в месяц. Загрузка отдела продаж возросла на 100%, менеджеры постоянно обрабатывали заявки. Но через несколько месяцев стало ясно, что эта работа делается впустую — дело не доходило даже до составления договора. Просто помимо ПО компания разрабатывает мобильные приложения.

И 90% заявок шло от мелких стартапов и даже студентов, которые ищут партнера для воплощения своего суперского проекта мобильного приложения! Естественно, денег ни у кого из них не было.

Но чтобы это выяснить, надо поговорить с человеком, ответить ему на запрос по ценам, рассказать о своих возможностях и т.п. Против нас сработала специфика рынка. Вопрос решился перераспределением времени на обработку заявок — на студентов и стартаперов несколько минут, на серьезных заказчиков — день, с 50% конверсией в договор.

Еще один пример. Компания, которая занимается стрижкой собак, привлекает для лидогенерации два агентства, каждому из которых выделяет бюджет в 10 тыс. руб. Допустим, от одного агентства приходит 100 потенциальных заказчиков, от другого — 20. Кто сработал эффективнее? У кого более качественные лиды? Казалось бы, первое агентство. Но далее у него из 100 лидов в постоянных клиентов конвертируются лишь двое, а у второго — 18. Просто первое агентство стреляло пушкой по воробьям, делая рекламу вроде «подстриги собаку со скидкой 80%» (понятно, что основная масса лидов пришла только из-за низкой цены и больше не вернется), а второе попало в целевую аудиторию — заводчиков собак. Им надо регулярно стричь своих питомцев (и не одного), к тому же они общаются на тематических форумах и группах в соцсетях, и могут порекомендовать качественную услугу.

Иногда лиды могут оказаться и вовсе ненужными, особенно если неправильно выбран инструмент привлечения.

Два года назад мы сотрудничали с агентством недвижимости. Заказчик очень хотел запустить квиз-лендинг на аренду квартир (лендинг-тест или опрос потенциального потребителя, за прохождение которого дается подарок, например, скидка на услуги). Вообще такой лендинг позволяет получить не только лид, но уже готовое описание его потребностей, чтобы в дальнейшем сделать ему уже конкретное коммерческое предложение. Мы от использования этого инструмента отказывались, понимая, что так агентству не зацепить нужную аудиторию. В итоге заказчик запустил квиз-лендинг уже без нас, предлагая за участие в опросе отмену комиссии за поиск квартиры для аренды.

Проект принес порядка 300 лидов, которые… хотели подарок (то есть бесплатную услугу), но не готовы были заключать никаких договоров. Просто у них изначально не было потребности в услугах агентства, но получить подарок всегда приятно! И не более того.  Таким образом, выделенный на все это дело бюджет ушел в ноль.

Воронка продаж

Если лиды качественные — до состояния клиентов их нужно доводить, вовлекая в воронку продаж. Увы, у 90% компаний, с которыми мы общаемся, она либо полностью отсутствует, либо неправильно настроена. 

Вот иллюстрация одного из вариантов неработающей воронки. У одного из наших заказчиков идет лидогенерация, но лидов нет. Клиент недоволен — считает, что мы плохо работаем. Начинаем разбираться и видим, что заявки все же есть и они падают на определенный адрес электронной почты. Выяснилось, что это почта… секретаря, которая должна распределять заявки по руководителям подразделений. Но она — в отпуске. Воронка не срабатывает уже на самом старте.

То же самое, когда девушка записывается на укладку волос и не приезжает в салон красоты только потому, то там сломалась система автоматических уведомлений (девушка не поняла, записали ее или нет, или забыла о записи).

Правильно настроенная воронка продаж поможет правильно обработать лид и отнести его к одной из целевых аудиторий компании для дальнейшего взаимодействия. Иначе есть риск потери даже очень крупного клиента.

Вот завод, у которого клиенты делятся на три категории — первая приносит 80% прибыли, вторая — 15%, третья, самая мелкая, — остальные 5%. От лидов, попадающих в третью категорию, вроде бы можно отказаться: такие компании никогда не заказывают большие партии продукции, а времени занимают изрядно. А нам среди таких лидов удалось обнаружить компанию, которая берет мелкие партии на тест, и если все устроит, может стать очень крупным заказчиком!

Как угодно, хоть мелом на доске, но пропишите себе, что будете делать с лидом дальше? Когда ему нужно перезвонить, что сказать? В какой момент выслать письмо или SMS? Как добиться первой встречи, а затем и повторной? Должна быть схема с четкими шагами.

А правильнее всего иметь несколько воронок, ведь клиенты могут быть разных видов, и к каждому потребуется свой подход. И даже если потенциальный клиент уже почти вышел на договор, но в итоге отказался его заключать (что-то не устроило, засомневался, нашел вариант выгоднее и т.п.) — он остается хорошим лидом, и для него нужна отдельная воронка.

Читайте другие колонки о маркетинговых инструментах на DK.RU:

«Нашли свободную нишу? Рано радуетесь, возможно, ваш продукт просто никому не нужен»

«Вложили сотни тысяч в рекламу инновационного продукта — получили два звонка от бабушек»

«Сюрприз! Создали несколько виртуальных заводов, а они превратились в настоящие»