«Снижать цены на товар и услуги, чтобы победить конкурентов — не выход»

В апреле 2019 года в Екатеринбурге в четвертый раз пройдет бизнес-форум Eurasian Business Week. Спикеры — успешные предприниматели региона и страны, которые на протяжении многих лет развивают свой бизнес и наращивают прибыль. В преддверии форума организатор мероприятия и директор компании Z&G. Branding Владимир Жолобов рассказал DK.RU, как меняется настрой предпринимателей, готовы ли компании в прежнем объеме тратить деньги на маркетинг, и кто может стать лидером на рынке в текущих условиях. 

Сегодня много говорят о новых условиях, в которых живут предприниматели. А что именно изменилось?

— Изменился как предприниматель, так и потребитель. Бизнесмены сегодня находятся на паузе, в ожидании, что будет дальше. Ежегодно мы проводим опросы и видим, что вектор развития поменялся. Раньше все хотели, чтобы им не мешали работать и чтобы были доступные кредиты, сейчас больше говорят о снижении налогов.

Если посмотреть на прошлые экономические кризисы, то там, как правило, спустя год-два начинался рост. Сейчас у нас какого-то стремительного подъема не предвидится, только в отдельных отраслях или отдельных компаниях.

Бизнес уже свыкся с мыслью, что взрывного роста в ближайшее время не будет. Конечно, есть те, кто думает о развитии, строит планы, но все равно, прежде чем начать что-то новое, десять раз перепроверит. В этой ситуации, когда многие консервируют проекты и оптимизируют расходы, находятся предприниматели, которые не боятся, рискуют, запускают проекты, вкладываются в продвижение. И у них есть все шансы занять лидерские позиции.   

Если говорить о покупателях, то они хотят экономить, при этом потреблять качественный продукт.  Но денег у них  столько же, а купить они сейчас могут меньше — в связи с ростом цен. Поэтому мы видим, что производители стали выпускать продукцию меньшим объемом, чтобы сохранить прежний уровень цен и не отпугнуть покупателя. Также у покупателей меняются предпочтения, они стали чаще покупать здоровые продукты питания, потреблять больше овощей, фруктов, натуральных продуктов без красителей и консервантов. А продажи продуктов, содержащих сахар, снижаются, как и потребление алкоголя. 

Вы сказали, что сегодня выигрывает тот, кто вкладывает в маркетинг. А готов ли бизнес инвестировать в продвижение? Ведь многие урезают расходы, в том числе и рекламные.

— Сложилась интересная ситуация. Сейчас время, когда крупные бренды, да и в принципе малый и средний бизнес, оптимизируют рекламные бюджеты или ставят на паузу рекламное продвижение. Если у вас есть ресурсы, чтобы вложиться в продвижение, то это будет хорошая инвестиция. Во-первых, есть шанс занять лидерскую позицию на рынке и свое место в головах покупателей, пока остальные экономят на рекламных бюджетах. Во-вторых, услуги продвижения при больших объемах можно заказать по оптимальной цене, рынок готов подстраиваться под клиента. 

Если говорить о конкретных примерах, то компания «Випсилинг» во время экономического спада 2008-2009 ггг. активно вела рекламную кампанию. В итоге в умах потребителей закрепилось, что «Випсилинг» — компания номер один в натяжных потолках. Сложные времена, как это ни парадоксально звучит, удачные для продвижения: агрессивных рекламных кампаний нет, конкуренты поутихли, самое время для активных действий. 

А какие инструменты маркетинга сегодня наиболее эффективны? И стоит ли экспериментировать с интернет-маркетингом? 

— Отделы маркетинга в компаниях сегодня стали смотреть на эффективность всех каналов, используют только те инструменты, которые работают, и в данный момент к экспериментам готовы меньше всего. Если раньше компании могли часть бюджета направить на эксперименты, то сейчас такое встречается редко. Все считают стоимость привлеченного клиента.  

Если говорить об эффективных инструментах, то зависит от отрасли и вашей целевой аудитории, какие медиа она потребляет. Но ежегодный рост наблюдается в интернет-маркетинге, особенно если говорить о малом бизнесе. Для него, по сути, это один из самых доступных и эффективных каналов. Также не стоит забывать о рекламном сообщении и в целом уделять внимание бренду и позиционированию компании. Что вы хотите донести до покупателя, в чем ваше отличие от конкурента, какой образ бренда вы хотите сформировать, какой товар продвинуть, должен быть фокус в рекламе.  

Многие компании выбирают ценовое позиционирование, акцентируя внимание на самой низкой цене на товары и услуги. Например, продуктовый ритейл приучил покупателей приобретать товар по желтым или красным ценникам. В то же время все продукты с акциями и низкими ценами магазины поставить не могут. Нужно искать выход из ситуации, если все будут мериться стоимостью услуг и товаров, то ни к чему хорошему это не приведет.    

При этом не стоит забывать, что не для всех вопрос цены определяющий, кому-то важнее натуральность, кому-то надежность, кому-то традиции, кому-то — скорость доставки. Значит, бизнесу необязательно биться исключительно за цену, нужно искать свою нишу и подчеркивать свою ценность. 

Сейчас важно анализировать поведение покупателей, изучать, почему в одних компаниях покупают услуги и товары, а в других — нет. Если раньше компании интуитивно принимали решения, то сейчас все чаще стали опираться на исследования, это помогает избежать очевидных ошибок.

Мы рекомендуем один-два раза в год проводить анализ конкурентов, чтобы увидеть сильные и слабые стороны компаний, их ценообразование и клиентский сервис. И анализ клиентов — проведение количественных опросов, глубинных интервью с вашей целевой аудиторией, чтобы выявлять основные мотивы и инсайты ваших текущих и потенциальных клиентов. Например, одна из сетей стритфуда думала, что ее основной клиент — это таксисты и дальнобойщики, но после проведения исследования оказалось, что это офисные работники и студенты, у которых совершенно другие запросы и мотивы. 

Поговорим о Eurasian Business Week. Как меняется программа форума из года в год? Делаете ставку на местных спикеров или на привозных бизнес-тренеров?

— Активнее всего мы зовем местных спикеров, для наших участников интересен опыт уральских игроков. В первый день всегда проходит конференция «Секреты успешных предпринимателей», на которой выступает порядка 10-12 спикеров. Собственники бизнеса делятся опытом, как создавать бизнес-стратегии, как они управляют персоналом, как оценивают эффективность, даже рассказывают об ошибках, которые допускали в бизнесе. Обычно в этот день больше всего посетителей, около 500 участников, людям интересно узнавать опыт других. Чаще всего приходят собственники бизнесов, директоры и топ-менеджеры. Второй день посвящен стратегии продаж, и тут уже интересно будет как собственникам бизнеса, так и руководителям отделов продаж, коммерческим директорам и менеджерам по продажам. 

Третий день раньше был посвящен стратегии маркетинга, в этом году мы говорим о стратегии интернет-маркетинга и брендинге. Рынок меняется, многие компании используют интернет-маркетинг, поэтому мы решили на этом инструменте сосредоточиться. А брендинг — это фундаментальная история про ценности, целевую аудиторию, отличия, эмоциональные и рациональные выгоды. Без него никуда, больших домов без фундамента не бывает, а если и построить без него, то рано или поздно здание разрушится. 

Какие темы вызывают наибольший интерес у бизнес-аудитории из Екатеринбурга? Каких спикеров ждут?

— Самая горячая тема — продажи, этим интересуется большинство участников форума. Также в топе тема маркетинга и продвижения на рынке, много запросов про управление персоналом — это три основных темы, которые интересны участникам. 

Что касается спикеров, то из международных просят привезти Илона Маска и Ричарда Брэнсона — они всегда в топе. А если серьезно, то мы заметили, как в разы вырос интерес к крупным уральским компаниям. Так, посетителям форума очень интересен опыт УГМК и Русской медной компании. Также который год подряд мы приглашаем представителей автобизнеса выступить спикерами на мероприятии — у нас есть региональные игроки, их опыт был бы интересен. Но пока они не готовы публично выступать. 

Как меняется портрет посетителя из года в год? Кто сегодня готов обучаться: топ-менеджеры крупных компаний или собственники малого и среднего бизнеса?

— Состав участников, в общем, отражает положение дел в регионе. Ядро посетителей форума — люди в возрасте 30-40 лет, это наиболее активная категория участников. 80% — собственники малого бизнеса, средний бизнес — порядка 18% и 2% — представители крупного бизнеса. В прошлом году около 43% посетителей форума были предприниматели с опытом в бизнесе более пяти лет, 29% — с опытом до 1 года и 28% — от 1 до 5 лет. Больше всего представителей из промышленных и строительных компаний, широко представлен ритейл. Много людей из сферы услуг, причем широко представлены как b2b, так и b2с-рынок. 

Издание «Деловой квартал» | DK.RU выступает Генеральным информационным партнером форума Eurasian Business Week