СОТОВЫЕ ОПЕРАТОРЫ - 20.02.2006

Конкуренция операторов сотовой связи в Свердловской области достаточно сильна. По мнению аналитиков, сегодня доли рынка перераспределяются в пользу местных компаний и федерального оператора «ВымпелКом», проработавшего в регионе два года. Игроки стараются сохранить свои позиции уже не за счет массовых подключений, а благодаря лояльности существующих абонентов.

ЭКСПЕРТЫ

Константин Брызгалов - директор по маркетингу компании Сотовая Связь МОТИВ

Юрий Вербицкий - гендиректор МТС в Екатеринбурге

Андрей Ибрагимов - коммерческий директор компании «Уральский Джи Эс Эм»

Андрей Кузнецов - директор Межрегионального филиала сотовой связи ОАО «Уралсвязьинформ»

Андрей Пятахин - коммерческий директор ОАО «ВымпелКом» в Уральском регионе

*********************************************************************************************************************************************

Как сотовые операторы борются за лояльность абонентов?

Насколько востребованы неголосовые услуги?

Как будет меняться показатель ARPU сотовых компаний?

***********************************************************************************************************************************************

Рынок сотовой связи в Свердлов­ской области, как и в целом по России, сейчас практически насыщен. Уровень проникновения связи в регионе (отношение количества проданных SIM-карт к общему числу жителей) продолжает стремиться к 100%. Согласно данным специалистов аналитической компании J’son & Partners, с осени прошлого года этот показатель поднялся на несколько пунктов и достиг 87%. В Екатеринбурге, по информации «Маркетинг-Бюро», в конце 2005 г. он был равен 76%. Число абонентов сотовой связи в области к началу 2006 г. увеличилось на 70% — до 3,9 млн.

Операторы могут разделить рынок сотовой связи в Свердловской области поровну

Сложившаяся ситуация — результат тенденции последних нескольких лет. Происходило активное количественное увеличение абонентских баз операторов, работающих в регионе со стандартом GSM, за счет массового подключения новых абонентов. Подобное явление характерно для России в целом. Компании привлекали клиентов разного уровня, достатка и потребления услуг сотовой связи, предлагая соответ­ствующие тарифные планы, снижая цены на свои услуги и т. п. За прошлый год, к примеру, абонентская база МТС в Свердловской области выросла на треть (до 1 млн 141 тыс.). «МегаФон-Урал» увеличил число своих абонентов в Уральском регионе почти на две трети — до 2,7 млн. Компания Сотовая Связь МОТИВ за год пополнила общее число своих абонентов в области более чем в два раза. Оператор работает в двух стандартах связи (D-AMPS и GSM), предоставляя услуги 842 тыс. абонентов (около половины из них — екатеринбуржцы). Причем, как оценивает J’son & Parthers, Сотовая Связь МОТИВ продолжает занимать лидирующие позиции по темпам прироста абонентской базы среди региональных операторов России, хотя в Свердловской области она уступает игрокам, пришедшим на местный рынок относительно недавно и стремящимся получить свою долю. Услугами компании «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн») в области пользуется 760 тыс. чел., это почти в 2,7 раза больше, чем в начале 2005 г. ОАО «Уралсвязьинформ» (торговая марка Utel) начало предлагать услуги сотовой связи в Уральском регионе с сентября 2004 г. За прошлый год число абонентов компании увеличилось почти в семь раз. Сейчас в Свердловской области 290,1 тыс. абонентов Utel.

Специалисты определяют конкуренцию между операторами этого рынка в Свердловской области как достаточно высокую. Как отмечает Константин Брызгалов, директор по маркетингу компании Сотовая Связь МОТИВ, по количеству операторов мобильной связи регион опережает Москву. Представленные на местном рынке федеральные игроки, уверен г-н Брызгалов, обладают такими преимуществами, практически недоступными для региональных фирм, как объем медиаподдержки в центральных СМИ, масштабная известность брендов, выход на международный рынок, единое роуминговое пространство. «Однако и у местного оператора есть свои плюсы: абсолютное знание условий конкретного региона, специфики местного рынка, быстрота принятия решений, гибкость политики, оперативность нововведений. Наконец, многие абоненты — патриоты: они выбирают партнерство с «нашим оператором», — поясняет он.

В 2005 г. на екатеринбургском рынке сотовой связи произошло перераспределение долей игроков в пользу местных компаний (Сотовая Связь МОТИВ, «Уралсвязьинформ») и действующего в регионе только второй год «Билайна». Аналитики J’son & Partners рассчитали, что «Урал­связьинформ» увеличил свои позиции на рынке до 7%. «Мотиву» удалось получить 22%, «Билайну» — 19%. Их доли сравнимы с долями МТС и «МегаФона» — прослеживается тенденция к равномерному распределению местного рынка сотовой связи стандарта GSM между существующими операторами. Но, как считает Андрей Ибрагимов, коммерческий директор компании «Уральский Джи Эс Эм» (торговая марка «МегаФон»), в будущем скорее всего доли региональных рынков выравняются в пользу компаний «большой тройки» (МТС, «Билайн», «МегаФон»), а некоторые местные фирмы могут стать нишевыми, т. е. начнут специализироваться на конкретных сегментах абонентов.

Сотовые компании делают ставку на свой имидж, качество связи и обслуживания

Высокая степень проникновения сотовой связи в регионе, полагают аналитики, приводит к серьезному замедлению темпов прироста абонентской базы и снижению ARPU¹. Андрей Кузнецов, директор Межрегионального филиала сотовой связи ОАО «Уралсвязьинформ», уверен: «Рынок сотовой связи от стадии бурного роста переходит к этапу стабильного постепенного развития. Темпы, которые наблюдались последние несколько лет, теперь существенно замедлились и будут еще снижаться». Об этой тенденции свидетельствуют и данные роста абонентской базы российских операторов. Согласно подсчетам J’son & Partners, если в 2004 г. количество абонентов в России увеличилось вдвое (на 106%), то в 2005 г. — только на 67,6%.

Стратегия работы операторов постепенно начала меняться. На первый план выходит не массовое привлечение новых, а удержание существующих абонентов и повышение их лояльности. Ориентируясь на это, компания «Уралсвязьинформ», к примеру, установила плату за подключение к своей сети. Андрей Кузнецов: «Это как взнос при вступлении в клуб. Если клиент готов платить, значит, он осознанно решил подключиться именно к нам и готов на долгосрочное сотрудничество. Реальные абоненты для нас гораздо дороже «потенциальных».

Однако ряд экспертов подчеркивают, что некоторые операторы какое-то время будут продолжать увеличивать базу за счет еще не охваченного сектора потребителей — абонентов из глубинки. Как прогнозируют специалисты компании Сотовая Связь МОТИВ, география подключений будет смещаться из крупных областных городов в более мелкие отдаленные населенные пункты. Того же мнения придерживается Юрий Вербицкий, гендиректор МТС в Екатеринбурге: «Компании будут привлекать новых клиентов из районов области, где телефонизации не было вообще, и людей с незначительными доходами, которые раньше просто не могли себе позволить пользоваться сотовым телефоном».

Сегодня во главу угла операторы ставят не количественные показатели развития, а свой имидж на рынке, улучшение качества предоставляемых услуг и уровня обслуживания. Они активно вводят новые базовые станции и расширяют емкость действующих, повышают квалификацию сотрудников, открывают новые офисы по работе с клиентами. По мнению Юрия Вербицкого, современные абоненты становятся все более разборчивыми и требовательными к качеству связи, стандартам обслуживания и набору услуг.

Дополнительные услуги — возможность увеличить число лояльных абонентов и повысить доходы операторов

Следуя за потребностями клиентов, операторы предлагают дополнительные сервисы (внутрисетевой роуминг, развитие системы электронных платежей и пр.), создают бонусные программы, разрабатывают новые, удобные для отдельных групп абонентов тарифы. К примеру, не так давно в одном из регионов «Урал­связьинформ» под давлением общественности ввел ночной тариф. Как признался Андрей Кузнецов, на некоторых форумах он часто встречал реплики, осуждающие оператора за отсутствие таких тарифов. «В итоге ночным тарифом стали пользоваться 0,1% абонентов. Но зато все негативные высказывания исчезли, и эта, пусть малая, часть абонентов тоже осталась довольна», — рассказал г-н Кузнецов.

Увеличивается спрос абонентов и внимание операторов к неголосовым услугам (SMS, передаче данных, мобильной почте, контент-услугам и т. д.). Сотовые компании стараются оправдать ожидания клиентов, расширяя спектр подобных предложений. Операторы сотрудничают с контент-провайдерами и предоставляют абонентам самые разные контент-услуги — от возможности закачать мелодию или картинку до игры в казино. Компании продвигают и собственные контент-порталы. «МегаФон», например, предлагает своим абонентам SIM-, WEB-, WAP-порталы МегаФонPRO, позволяющие быстро получить доступ к информационным и развлекательным сервисам. В рамках развития неголосовых услуг МТС в феврале планирует запустить в Екатеринбурге сервис I-Mode.

Операторы активно продвигают услуги передачи данных по мобильной связи. Абоненты всех пяти операторов, работающих в регионе со стандартом GSM, могут воспользоваться GPRS. С лета прошлого года «МегаФон» ввел технологию EDGE, с помощью которой данные проходят сети со скоростью до 384 Кбит/с. Примеру компании в ближайшее время последуют и другие игроки. «Билайн», МТС и «Урал­связьинформ» уже готовятся к внедрению этой технологии в коммерческую эксплуатацию. «Уралвестком» (предприятие использует стандарт NMT-450) с весны 2005 г. подключает в Свердловской области абонентов к сети сотовой связи CDMA-450: данные идут со скоростью до 153 Кбит/с. В текущем году компания планирует запустить технологию EV-DO, которая дает возможность работать в Интернете на скорости до 2,4 Мбит/с. Некоторые сотовые операторы подумывают о внедрении потокового видео и Wi-Fi.

И хотя голосовой трафик доминирует в общем объеме предоставляемых операторами услуг, доля неголосового трафика постоянно увеличивается. Особой популярностью у абонентов пользуются, по свидетельству операторов, SMS (на них горожане тратят около половины всей суммы платежей за VAS)² и пакеты услуг на базе GPRS. В пресс-службе компании Сотовая Связь МОТИВ сообщили, что за год доля дополнительных услуг в массе предложений оператора выросла почти вдвое — до 20% (в начале 2005 г. — до 12%). Дальнейший рост этого показателя и привлечение внимания абонентов к неголосовым услугам определено как одно из приоритетных направлений в развитии компании. В МТС доля VAS в прошлом году составила 10-12% и сейчас продолжает неуклонно увеличиваться (в 2004 г. — 7-9%). Как отметил Андрей Пятахин, коммерческий директор ОАО «ВымпелКом» в Уральском регионе, абоненты «Билайна» на оплату VAS тратят около 20% от общей суммы платежей. Доходы компании от факультативных услуг в третьем квартале 2005 г. увеличились на 70% по сравнению с аналогичным периодом 2004 г.
А среднемесячный рост поступлений от VAS в 2005 г. составил около 3%.

Увлечение пользователей неголосовыми услугами специалисты объясняют несколькими факторами. Во-первых, операторы активно развивают и популяризируют это направление, объясняя преимущества своих сервисов. Во-вторых, все больше людей пользуются новыми моделями телефонов, поддерживающими необходимые технологии (GPRS, EDGE). К тому же, как отмечает г-н Пятахин, повышается телекоммуникационная грамотность абонентов.

Хотя, полагает Андрей Кузнецов, на самом деле не так много абонентов обращается к различным высокотехнологичным неголосовым сервисам. «Подобными новинками, — утверждает он, — интересуется в первую очередь молодежь, а у остальных абонентов потребность в них пока только формируется. Наша задача пред­угадать их желания. Наличие новой дополнительной услуги или технологии — это вопрос имиджа компании и лояльности к ней абонентов».

Одна из приоритетных задач сотовых компаний — увеличить размер дохода с одного абонента

Повышенное внимание к дополнительным услугам свидетельствует и о другой наметившейся на рынке сотовой связи тенденции — операторы стремятся увеличить размер среднего дохода с абонента (ARPU). Последние несколько лет ARPU снижался, поскольку игроки «скидывали» цены, массово подключали «малоговорящих» абонентов. Согласно информации агентства iKS-Consalting, в 2005 г. показатель ARPU по России составил $8,7, что на 27% ниже, чем в 2004 г. Как оценило агентство «Маркетинг-Бюро», среднерыночный размер ARPU в Свердловской области с начала 2005 г. сократился на 14% — до 266 руб. ($9).

Однако, несмотря на снижение показателя ARPU, доходы компаний увеличивались благодаря пополнению абонентской базы. Но сейчас этот ресурс практически исчерпан, и нарастить свои доходы компании способны за счет повышения ARPU. Эксперты считают: помимо введения дополнительных услуг, одним из способов увеличения ARPU может стать постепенное повышение цен, расширение доли корпоративных абонентов. Местные компании уже отмечают рост этих показателей. К примеру, как признались в «Билайне», в третьем квартале 2005 г. ARPU увеличился по сравнению с первым кварталом того же года с $7,3 до $7,8. При этом значительно вырос средний трафик на абонента (с 86,9 до 109,3 мин в месяц) и снизились затраты на привлечение новых абонентов (с $14,3 до $11,4). В Екатеринбурге и Свердловской области количество корпоративных клиентов компании «Билайн» за прошлый год увеличилось в 4,5 раза.

¹ ARPU (Average Revenue per User) — средний доход с абонента.

² VAS (Value­Added Service) — дополнительные услуги.