Сотовый пузырь

В сотовом ритейле сложилась парадоксальная ситуация: насыщение рынка произойдет со дня на день, а игроки и не думают сбавлять темпы роста, более того, большинство участников рынка в 2005 г. намерено удвоить количество существующих точек. Эксперты считают, что некоторые крупные компании уже год работают в убыток, но вряд ли это обстоятельство изменит их планы по активному развитию, так как за ними стоит не экономический расчет, а амбиции нескольких московских предпринимателей. В результате их противостояния на местном рынке суждено выжить лишь 4-5 крупным сетям.

Региональная экспансия

Еще в начале 2004 г., пока на екатеринбургском рынке сотового ритейла не определились основные игроки, вход на него был открыт, а продажа телефонов приносила прибыль практически всем участникам, — вложенные $30-50 тыс. в открытие одного салона окупались за 10-12 месяцев. К концу 2004 г. цена входа не изменилась, но вести бизнес стало труднее, так как существовала главная тенденция — массовый приход федеральных компаний в регионы, — превратившая доходный и относительно доступный рынок в высоко конкурентный. Изменение конъюнктуры не стало неожиданным для местных игроков — то, что столичный рынок близится к насыщению, было очевидно уже в 2003 г. Дальше оставаться в пределах двух столиц федералам не было смысла. По данным компании «Евросеть», уровень проникновения в 2005 г. в Москве и Санкт-Петербурге уже превысит 100%.

Поэтому крупные игроки, финансово подготовившись, начали масштабную экспансию по всей стране. Для расширения ассортимента и открытия новых салонов они вышли на рынок внешнего финансирования. Компания «Евросеть» в конце 2003 — 2004-м заимствовала 1 млрд руб. Общая запланированная сумма заимствований «Диксис» на 2004-2005 гг. составляет 1,2-1,4 млрд руб. В этом же направлении собирается двигаться «Техмаркет», у которого сменился топ-менеджмент, а вместе с ним и финансовая политика. Мы собираемся привлекать кредиторов. Для этого в апреле изменится структура компании. Из множества филиалов с самостоятельными бюджетами мы превратимся в единую структуру, ее консолидированный бюджет будет находиться в Москве, — говорит директор по продажам компании «Техмаркет» Евгений Мереков. По его словам, пока капитал был разбит на части, было сложно привлекать кредиторов. Ситуация изменится, когда им будет видна общая сумма.

Маркетинговые войны федералов

С миллиардными бюджетами федеральные компании переместились из столицы в регионы, где теперь ведут маркетинговые войны. Причем фирмы конкурируют на местном рынке преимущественно между собой, и на множество ритейлеров внимания почти не обращают. Или делают вид, что не обращают. Денис Шейбаль, региональный директор компании «Максус» (торговая марка «Связной»): Местные сотовые ритейлеры — интересные компании, но сильных маркетинговых шагов от них я не видел. Екатеринбургские участники рынка сдаваться без боя не собираются, но для сопоставимого по масштабам продвижения своих торговых марок средств не имеют. Их стратегии существенно отличаются от федеральных. Они основаны на удержании существующих клиентов, в чем, считает Андрей Стародубцев, коммерческий директор «Симфонии», им помогает лучшее знание местного рынка. Максим Молодых, коммерческий директор сети «Эолис», называет одной из основных задач его компании — добиться прихода покупателя второй раз. Как он поясняет, для федеральных компаний привлечь нового покупателя важнее: Для этого они указывают в рекламе нереально низкие цены или рекламируемого телефона вообще может не быть в продаже, и человек вынужден покупать другой. Или пишут, как делала «Евросеть», о подарке в $50 при подключении, а на самом деле дарили услугу по закачке мелодий и картинок на $50. Чтобы обратить на себя внимание как можно большего количества потенциальных клиентов, федеральные компании выделяют на продвижение существенные по меркам этого бизнеса деньги. По информации газеты «Ведомости», рекламный бюджет «Евросети» на 2005 г. составляет около $17 млн. Региональный пиар-менеджер «Евросети» Наталья Шахова говорит, что эти деньги поделены между регионами примерно поровну. Г-н Шейбаль также озвучил свои планы на 2005 г.: потратить на продвижение $5-7 млн в Уральском регионе.

Региональная экспансия совпала по времени со сменой позиционирования или формата основных игроков. Имеющая самую агрессивную политику среди других участников рынка и занимающая лидирующее положение на рынке компания «Евросеть» (около 1300 точек в России и оборот за 2004 г $970 млн, по данным пресс-службы компании) скорректировала в 2004 г. стратегию продвижения. А именно: стала отказываться от провокационных лозунгов и употребления ненормативной лексики в рекламе. Дмитрий Денисов, управляющий свердловским филиалом «Евросеть», назвал причину: цель этих провокаций — привлечь внимание — компания уже достигла. По словам г-жи Шаховой, имидж шумной и веселой компании не изменится: Просто она решила немного остепениться. Но, скорее всего, россияне больше не увидят щитов с фразами «Евросеть» — цены просто ох…». В остальном темпы завоевания рынка не замедлятся. Количество салонов будет увеличено с 34 до 50 к концу года. Цены будут держаться на самом низком уровне. Конкуренты определяют их планы в Екатеринбурге как стремление перекрыть основные транспортные развязки в городе. Евгений Мереков: Они открывают точки, даже если место неприбыльное.

Некоторые изменения коснулись политики продвижения основного конкурента «Евросети» в России — компании «Связной», изначально имевшей другую стратегию в Екатеринбурге. Она заходила на рынок медленно и постепенно. Денис Шейбаль: Мы взяли мягкий старт не заявляли о себе громко, и развитие в центральных районах было для нас не принципиальным. Планы на 2005 г. такие же негромкие: открыть 10 точек, то есть довести их количество до 25. Но в начале текущего года «Связной» все-таки решил привлечь к себе внимание, «разбудить людей после зимы», запустив рекламную акцию «Даем мужчинам», «Даем женщинам», которая мало кем осталась незамеченной. Эксперты, оценивая этот шаг, считают, что ее результат может оказаться прямо противоположным запланированному. Во-первых, потребители уже привыкли к провокационной рекламе, и она уже не имеет большого воздействия. Во-вторых, если неправильно использовать этот тонкий инструмент, эпатажная реклама может и навредить. Константин Шептун, ген. представитель компании «Диксис» в Уральском регионе, говорит о сомнительности попытки «Связного» сыграть на поле своего основного конкурента. Поскольку для «Евросети» провокация всегда была неотъемлемой частью имиджа, к ней потребителя приучали с самого начала, «Связной» же позиционировался как солидная, серьезная компания. По мнению Дмитрия Денисова, этой акцией «Связной» вообще «подпортил себе лицо».

Решением изменить имидж ознаменовался год и для компании «Диксис», перешедшей в разряд салонов цифровой электроники. Средства связи перестали быть чем-то дорогим и уникальным, рынок стал настолько массовым, что работать, оставаясь элитным бутиком, уже не получается, — объясняет свою позицию г-н Шептун. Технологии продаж товара сегмента премиум и масс-маркет совершенно различны. По словам Константина Шептуна, для перестройки бизнеса с учетом новой реальности в начале 2004 г. руководство решило провести ребрендинг компании. На переоборудование магазинов планируется затратить $3,6 млн и еще $1,5 млн вложить в рекламную поддержку нового имиджа.

Новый «образ» намерен создать и «Техмаркет», не открывший в прошлом году ни одного салона, а в 2005 решивший довести их количество в Екатеринбурге с 6 до 20. Но перед этим компания устранила старую структуру управления — в Москве определили на ближайшее время топ-менеджмент, и теперь «Техмаркет» тоже собирается активно бороться за долю на рынке.

Придется подвинуться

Результатом активного роста и изменения стратегий федеральных компаний стал постепенный уход местных игроков с рынка. Г-н Молодых: Доли местного бизнеса за последний год уменьшаются с ужасающей быстротой. В 2004 г. было порядка 30 игроков в области, имеющих существенную долю. Сейчас тех, кто влияет на ситуацию на рынке, уже меньше 10.

Одна из причин такой ситуации — невозможность для местных игроков тратить большие средства на продвижение. В отличие от федералов, привлекающих заемные капиталы, они используют для развития в основном собственную прибыль. Поэтому им сложно выдерживать конкуренцию в количестве салонов и их расположении. Г-н Молодых рассказывает о случаях, когда к арендодателю приходят представители конкурирующих компаний и предлагают большие суммы в качестве арендной платы, что не могут себе позволить небольшие местные салоны. Игроки, которые не в состоянии платить $2000-3000 за метр в центре города, перемещаются на окраины или уходят с рынка. Именно с приходом платежеспособных федеральных компаний эксперты связывают существенное повышение арендной платы за коммерческую недвижимость в Екатеринбурге.

Местные участники рынка уступают позиции и в ценовой политике. Федеральные компании активно используют в конкуренции свое главное преимущество — прямые контакты с вендорами. На большой объем заказов им предоставляются скидки, что позволяет существенно снижать цены. Конкурировать с ними на этом поле местные игроки не в состоянии.

Запоздалый конфликт

Агрессивные ценовые стратегии на рынке сотовых телефонов стали поводом для информационных войн. Уже не раз в различных СМИ проходили сведения о том, что местные сети объединились против федеральных, обвиняя их в торговле «серыми», то есть нелегальными телефонами. Екатеринбургская Ассоциация мобильных технологий существует в действительности, но цели ее создания представители федеральных компаний и ее участники трактуют по-разному. Наталья Шахова, представляя мнение «федералов», говорит: Конкурентов наша агрессивная политика бесит. Они очень красиво заявляли о своей цели — упорядочить рынок. А в итоге в этой Ассоциации оказались только местные сети, истинная задача которых опорочить московские компании. Г-жа Шахова имела в виду проверки, организованные Ассоциацией, обвинившие «Евросеть» в торговле «серыми» телефонами. Заместитель председателя Ассоциации мобильных технологий Сергей Медведев** по-другому смотрит на проблему: У «Евросети», действительно, в ходе нескольких проверок были выявлены и изъяты «серые» телефоны. Остальные обвинения в наш адрес — пиар. Проверки проводит межведомственная комиссия, чтобы выявить несанкционированную торговлю. Другая причина проверок — жалобы потребителей в городскую администрацию. В Ассоциацию входят только представители местных компаний, федеральных участников нет. По мнению
г-на Медведева, их отсутствие обоснованно: Руководители региональных филиалов федеральных сетей во многих случаях не способны повлиять на политику продаж их компаний. Что мы и видим на примере «Евросети». Региональные менеджеры неоднократно заявляли, что прекратят продажи телефонов, не предназначенных для России, но этого не произошло. Причина конфликта, по его мнению, — слишком агрессивная стратегия «Евросети» и неспособность местного руководства изменить ситуацию. Все понимают, что делает эта компания — демпингует и перехватывает интересные места продаж, предлагая завышенные арендные ставки, — считает г-н Медведев. В результате конфликта некоторые местные компании даже стали позиционироваться как продавцы «белых» телефонов в противовес «Евросети». Руководство последней оправдывается большим количеством поступающих телефонов и невозможностью проконтролировать все партии.

Представители федеральных компаний — «Связной», «Техмаркет» — в ответ на предположения об альянсе местных участников, объединившихся против них, допускают возможность спасения совместными действиями мелких игроков в условиях жесткой конкуренции. При этом сами в этот союз не стремятся, не находя в этом смысла, а к факту объединения относятся равнодушно. Г-н Шейбаль: Если они хотят вытеснить федеральных игроков, об этом нужно было задумываться раньше, когда они только входили в регион.

Опасная зависимость

Парадокс развития рынка в том, что федеральным компаниям с экономической точки зрения эта война тоже не выгодна. Вытесняя мелких игроков и активно расширяясь, фирмы работают с отрицательной рентабельностью. «Евросеть», «Связной», «Техмаркет» покупают телефоны у одних и тех же поставщиков и в конкурентной борьбе теоретически находятся в равных условиях. Вопрос в том, кто может позволить себе уйти в больший убыток, — уверен г-н Мереков. Как считают игроки, убыточность федералов в этом бизнесе существует уже больше года. Финансирование филиалов федеральных компаний из центра позволяет текущему экономическому результату не влиять на деятельность в целом. По словам Андрея Стародубцева, даже находясь «в минусе», эти игроки ставят планы развития и продолжают работать.

Одна из причин убытков, по мнению Александра Доросинского, президента компании «Симфония», связана с тем, что уже сейчас цены в салонах федеральных компаний ниже, чем на заводе-производителе. В соревновании «у кого цены ниже» игроки частично компенсируют отрицательную рентабельность вознаграждениями от операторов за подключенных абонентов. Г-н Мереков: Если в салоне низкие цены, туда идут потребители и покупают кроме телефона контракт, карточку и аксессуар. На аксессуарах и контрактах мы делаем больше всего денег. Но если у нас не будет телефонов — к нам не пойдут покупатели и не выберут ничего другого. Поэтому из вознаграждения, стоимость которого в среднем — $13, мы расходуем 200 руб. на компенсацию скидки на телефон.

Для мелких игроков уровень вознаграждений устанавливается более низким — они менее интересны операторам, ввиду их ограниченной способности к продвижению и малых объемов продаж. А вот для федеральных компаний, привлекающих своей рекламой большое количество новых клиентов, это существенная статья дохода.

По мнению Александра Доросинского, такая зависимость от операторов опасна в любом случае: Если сегодня или завтра один из них скажет: «Мы вам не будем платить деньги», — весь этот пузырь безумного количества магазинов лопнет в секунду. Такая ситуация, убежден он, вполне возможна, когда и в регионах закончатся новые абоненты. В компании «Eвросеть» уже сейчас прогнозируют спад подключений в стране: в 2005 г. будут проданы 51,5 млн контрактов сотовых операторов на сумму $394 млн (среднее единовременное дилерское вознаграждение за продажу одного контракта в России в 2005 г. составляет $9), это на $136 млн меньше, чем в 2004 г.

 В Екатеринбурге, по оценкам «Маркетинг-бюро», рынок абонентов сотовой связи уже насыщен, а до конца года он переполнится и в области. Мы проводили опрос в местах продаж и выяснили: 90% покупающих контракты — уже абоненты сотовой связи, — говорит директор по исследованиям «Маркетинг-бюро» Любовь Рухтаева. Иными словами, неподключенных абонентов уже почти не осталось.

Константин Брызгалов, директор по маркетингу компании «Мотив», считает полное прекращение отношений между операторами и ритейлерами маловероятным. После насыщения рынка можно будет взаимовыгодно сотрудничать, уверяет он. Например, посредством введения услуги «виртуальный оператор», когда ритейлер продает услуги сотовой связи, оставляя часть полученных средств себе, а основную сумму перечисляя оператору, имеющему техническую сеть. Г-н Брызгалов: Виртуальные операторы в Европе выбирают определенный сегмент и создают под него фирменный стиль и обслуживание, если все построено грамотно, представители этого сегмента обращаются за услугами именно к этому оператору. Сейчас эксперимент по введению такой услуги собирается проводить в Москве компания «Евросеть».

И все-таки по всем законам логики и экономики бурный рост сотового ритейла должен остановиться. Как считает г-н Стародубцев, существующее количество точек в городе (а их, по данным Ассоциации мобильных технологий, в Екатеринбурге 358), уже в два раза больше, чем необходимо, чтобы подключить оставшихся потребителей. Количество потенциальных абонентов ограничено, а продажи убыточны, но игроки не собираются снижать темпы открытия новых салонов. Насыщение рынка — это не повод останавливаться. Без амбициозных целей бизнес не будет развиваться, утверждает г-н Шейбаль.

Причину этой парадоксальной ситуации г-н Доросинский видит в противостоянии претенциозных топ-менеджеров федеральных компаний: Они, видимо, измеряют уровень своего успеха количеством точек. А эти магазины уже лишние. Хорошая это точка, плохая, как там обслуживают, что там продают, по какой цене, — это им уже неважно.

Скоро у местных игроков практически не будет шансов. Для продавцов сотовых телефонов вслед за операторами настанет пора слияний и поглощений, — уверен г-н Шептун, — чтобы закрепиться в регионах, федеральные ритейловые сети будут скупать местные фирмы.

Практически все эксперты считают, что к концу 2005 г. маркетинговые войны усилятся. Г-н Шептун прогнозирует, что в ближайшие два года на нем останутся лишь
4-5 крупных компаний. Позже, когда рост абонентских баз приостановится, они тоже будут вынуждены закрыть часть своих салонов.

Обратная связь: promyshlennikova@apress.ru

* - выполняет функции иностранного агента