«Старая» интернет-торговля выдыхается»: как яндекс-фетишизм губит онлайн-магазины

Руководители компаний ошибочно считают интернет-магазины чем-то вроде еще одного рекламного канала и отдают его «на откуп» рекламистам. Организация процесса интернет-торговли — это бизнес-проект, вы создаете полноценную розничную точку продаж, а не доску объявлений. Вы же не поставите во главе супермаркета менеджера по рекламе! У него просто не хватит компетенций. Так почему же менеджеры по рекламе отвечают за точно такие же онлайн-супермаркеты? Яков Гринемаер, экс-директор сети BLIZKO.ru и собственник группы компаний «Шнайдер Консалт», специально для DK.RU поделился своим мнением о причинах неудач многих интернет-магазинов. 

 

Вы согласны с мнением, что интернет-торговля «уже не та»? Что рынок вырос и достиг некоторой зрелости?

 

— На любой мало-мальски крупной региональной конференции можно встретить десятки, если не сотни предпринимателей, которые пришли прознать азы интернет-торговли. Они это воспринимают как новинку, но в Екатеринбурге интернет-торговля — давно уже рутинный рабочий процесс, а не инновация. Более того, если смотреть в целом, то может возникнуть ощущение, что эта сфера уже потихоньку выдыхается. У меня нет данных именно по Екатеринбургу, но если говорить «в среднем по больнице», то по отчетам Data Insight в 2014 году рост рынка электронной торговли составил +35% (+17% с поправкой на инфляцию), а в 2015 году уже всего +17% (+3% с поправкой на инфляцию). Что говорит о замедлении роста.

 

Конечно, в реальности ситуация разная как по регионам, так и по сегментам. Вот, например, мы развиваем в разных регионах несколько торговых интернет-проектов в тематике строительно-отделочных материалов. Самый крупный — Екатеринбург и область, самый небольшой — Новокузнецк. И видим очень разную ситуацию по этим регионам. В Екатеринбурге стройматериальная тема неплохо прокачана, идет серьезная битва за покупателя, есть крупные федеральные и локальные игроки. А в том же Новокузнецке или Томске — все гораздо скромнее. Не сказать что пустыня, но такая реденькая лесостепь. Сильных игроков не много, федералов и на горизонте не видать. Те игроки, кто есть, не очень сильно напрягаются. Такое отношение к интернет-торговле в этих краях — небольшая реклама к основному магазину. Для нас это дико немного. Мы там порой как пионеры на диком западе.

 

А если по сегментам пройтись. Есть в Екатеринбурге какие-то сферы, где еще можно ожидать роста?

 

— Невооруженным взглядом видно, что в той же электронике и бытовой технике явное насыщение. Почти все крупные федеральные торговые сети успешно освоили интернет-канал продаж. Даже Техносила, через покупку е96.ru. Закрепились федеральные интернет-магазины, вроде Ситилинка. Неэффективные закрылись или сильно ужались — тот же Сотмаркет, Е5 из федералов. В разговорах руководители местных интернет-магазинов электронники сетуют на низкую рентабельность и жесткий прессинг со стороны федералов. В 2014 году практически половина покупателей ноутбуков, телефонов и прочей массовой техники, так или иначе, покупали в интернет-магазинах. Данных за весь 2015 год развернутых пока не видел, но не удивлюсь, если по итогам года в этих сегментах будет падение продаж.

Это и продукты питания, и медицинские товары, и даже товары для ремонта и строительства в широком смысле. На этих рынках еще все впереди. Там еще «не проснулись» ни покупатели, ни продавцы. Но в будущем там мы ждем серьезный рост.

 

Почему не надо рваться в ТОП, и что не так с Яндексом?

 

— История с продвижением «в ТОП10 Яндекса» уже стала профессиональной байкой. Как оно часто бывает. Приходит бизнесмен к специалистам по сайтам и продвижению. Заказывает красивый сайт. Заказывает продвижение «в ТОП10 Яндекса». Дело это не быстрое, 6-12 месяцев. И не всегда с гарантией. Ведь продвижение в Яндексе — это как ухаживание за девушкой. Вроде все понятно, что и как нужно делать. Но, душа девушки (читай «алгоритм Яндекса») — потемки. Может и не случиться длительных отношений. А человек ждет. Продаж пока нет. Но это связывается с тем, что пока «не в ТОПе».

 

И вот заветное время подошло, вот сайт достиг цели по прописанному в контракте списку запросов. А продаж так и нет. Или они совсем не те, которые ожидали. Почему нет продаж? Причин может быть много: покупательская аудитория маленькая, предложение не интересно, запросы не целевые, маркетинг не продуман, продавцы не умеют продавать по телефону, да мало ли что еще. А самое важное и дорогое — время — потеряно. И практически через год только начинается работа над «бизнесом». Или не начинается, потому что собственнику надоедает, и проект сворачивается.

 

Ну тем, кто занимается продвижением, выгодно говорить, что не они виноваты в неудаче.

 

— Тут дело в том, что ставить во главу угла. Предпринимателю нужны не клики и переходы, а сделки и прибыль.

Что товар ваш востребован. Что маркетинг цепляет покупателей. Что продавцы не теряют клиентов. Есть много способов проверить это быстро. А уже убедившись в работоспособности бизнес-модели и применяемых подходов можно делать долгосрочные инвестиции в продвижение в поисковых системах.

 

Было много разговоров про серьезное влияние китайских интернет-магазинов на рынок. Китайцы сильно портят кровь местному рынку? 

 

— В тех сегментах, с которыми я работаю, их влияние особо не ощущается. Общаясь с коллегами, работавшими с Китаем, слышу много переживаний том, что AliExpress сильно подкосил, люди стали заказывать напрямую, без посредников. Но, у нас, пока все спокойно. Основные поставщики наших партнеров имеют производство в России.

 

В чем владельцы интернет-магазинов ошибаются чаще всего?

 

— Самая серьезная ошибка, на мой взгляд, — сложившееся отношение к запуску интернет-магазина. При открытии очередного оффлайнового магазина, руководитель сети, как правило, берет вопрос на личный контроль. И по уши погружается в процесс. Кто будет директором нового магазина? Какое помещение выбрать? Местоположение? Планировка? Транспортная доступность и парковкой? Наличие конкурентов поблизости? Какой ремонт и дизайн сделать в помещении? Какое выставочное оборудование и его размещение? Какие товары и как будут представлены? Какая реклама будет в зале? Какие цены будут в новом магазине? Сколько и какого уровня должны быть продавцы? И много еще другого. Ведь это очень важно. От этого во многом зависит, взлетит магазин или нет. И в эти вопросы вкладываются и время, и деньги.

 

А в случае с интернет-магазином кажется, что это штука более простая.

Говоря откровенно, это не столько вина, сколько беда руководителей бизнеса. Они ведь на каждом углу слышат предложения о создании «волшебных горшочков», которые будут «варить кашу» сами по себе, без вашего участия. Слышат о волшебных сервисах, которые «приведут много покупателей, только установи на сайт». Поэтому бизнес начинает волей-неволей верить, что это возможно. А об обратном мало кто говорит, ведь об ошибках рассказывать неприятно, а о находках — не принято.

 

А как же интересные технологические решения, которые привлекают аудиторию? Есть ведь такие?

 

— Интернет-магазин штука действительно высокотехнологичная. И порой возникает соблазн сместить фокус внимания с простых, земных, обыденных вещей, таких как маркетинг и продажи на создание «волшебной палочки». В немалой степени этому способствует и рынок конечно, массово предлагая «волшебные таблетки»роста продаж.

 

А на самом деле, даже простецкий с точки зрения дизайна и технологичности интернет-магазин, но с продуманным маркетингом, способен приносить хороший поток покупателей. Этим, я думаю, отчасти обуславливается неплохая эффективность сайтов, созданных на торговых площадках вроде «Пульса Цен».

 

Я думаю, руководителям успешных оффлайн-бизнесов при создании и развитии интернет-магазинов просто надо делать все так же, как они делали в обычной жизни: нанимать правильных людей, ставить финансовые цели, инвестировать, вникать в желания покупателя, отстраиваться от конкурентов. То есть строить обычный бизнес. И тогда будет толк.

 

Группа компаний «Шнайдер Консалт» занимается созданием и развитием интернет-магазинов товаров для дома, строительства и ремонта. Основана в 2014 году. В группу компаний входит маркетинговое агентство и 8 интернет-магазинов в 7 городах России. Наряду с развитием собственных и франшизных проектов «Шнайдер Консалт» оказывает консультационную и маркетинговую поддержку компаниям в сфере электронной торговли.