«Старая модель управления ТЦ умирает. Это факт» — колонка Алексея Плетнева, Watcom
«Сейчас люди хотят, чтобы торговый центр с ними общался персонально: например, я в третий раз пришел в кафе и бесплатно получил чашку кофе. Не потому, что всем наливают. А потому, что зашел именно я».
Алексей Плетнев, ведущий консультант торговой недвижимости Watcom:
— Старая модель управления торговыми центрами умирает. Это факт.
Сегодняшний тренд таков: мы пришли в рынок даже не арендатора, а покупателя. А раз так, то нужно начать задавать себе вопросы: кто наш покупатель, как часто он приходит в ТЦ, сколько времени проводит внутри, какие магазины посещает, как часто возвращается.
Для чего это нужно, понятно: покупатель несет свои деньги, платит их арендаторам ТЦ, а те, соответственно, отдают часть управляющей компании торгового центра в виде арендной платы. И если вы не измеряете показатели, связанные с поведением покупателя и его активностью внутри торгового центра, то не можете и влиять на них. В итоге получаем замкнутый круг: не измеряем, не управляем, получаем хаос. Следствием этого является уменьшение арендного дохода и привлекательности ТЦ.
Управляющие ведущих торговых центров страны, собственники большого ритейла и консультанты в один голос говорят: сегодня важно, чтобы ТЦ вводил новые KPI (Key Performance Indicators, Ключевые показатели эффективности, — прим. ред.), которые нужно измерять и ориентироваться на них в своей работе.
Раньше УК интересовал только трафик на входе — зашло, допустим, 10 тыс. человек в день, и вышло столько же. Измерили — довольны. Сейчас этого мало.
Нужно еще понимать, что эти 10 тыс. человек делали в ТЦ, как они распределялись внутри, к каким арендаторам зашли. Ведь фиксированная арендная ставка у арендаторов сейчас становится все менее востребованной, в ходу все больше процент с оборота, и для арендаторов в этой связи очень важен поток. Они готовы садиться на трафик, и если вы можете аргументированно доказать, что в вашей галерее он именно такой — и не на пальцах, а на цифрах — то с арендатором разговор пойдет уже совсем на другом уровне.
Точно так же и управляющей компании вести переговоры о скидках на аренду с резидентами ТЦ будет проще. Если вы измеряете посещаемость галереи, плюс на магазинах у вас стоят счетчики, и в автоматическом режиме вы собираете данные по продажам арендатора, то вам сразу видна вся воронка продаж арендатора: сколько человек зашло в ТЦ, сколько из них поднялись к арендатору, сколько зашли внутрь этого магазина, и сколько сделали покупки. Вы понимаете, насколько эффективно работает арендатор, есть ли у него проблемы с продажами, и насколько он интересен вашему ТЦ.
Например, видно, что продажи у него упали всего на 10%, посещаемость практически не изменилась, а вот доля лояльных покупателей рухнула сразу на 25% — значит, не умеет арендатор работать с клиентами, раз они приходят, но больше не возвращаются.
Такому арендатору будет гораздо сложнее аргументированно получить у вас лишние 10% скидки на аренду, которые, на минуточку, собственнику ТЦ могут встать в десятки миллионов руб. в год.
Сегодня инструмент для контроля за оборотом арендаторов — это важно, так как арендаторы все чаще платят арендную ставку в виде процента с оборота. При ручном сборе этой информации — а большинство ТЦ пока так и делают — минимальные потери ежегодно составляют 10 млн руб. и более. Потому что либо данные арендаторы представляют без НДС, либо фальсифицируют информацию путем отмены чеков, либо устанавливают дополнительные кассы в праздничные периоды или же занижают данные по товарообороту — намеренно или случайно. Плюс УК приходится тратиться на дополнительный персонал для сбора справок об обороте, и процесс этот может растягиваться на месяцы. Получается, что объектом не управляют, а только реагируют на последствия.
Если вы измеряете посещаемость своего объекта и анализируете поведение ваших покупателей, то можете влиять на частоту визитов людей, увеличивать ее и тем самым повышать оборот арендаторов.
Компания IKEA (управляет торговыми центрами «МЕГА»), например, это уже делает.
Так, до 2025 г. корпорация вложит 100 млрд. руб. чтобы нарастить посещаемость своих ТЦ до уровня 400 млн. визитов в год (сейчас — 275 млн) и, соответственно, увеличить оборот. Для этого они значительно увеличивают зону ресторанов городского формата, развлечения для детей и другие социальные активности, тем самым влияя на увеличение посещаемости и среднего время пребывания внутри ТЦ. Их эксперты посчитали: если вы нарастите время пребывания на 20-30 минут, это повлечет за собой рост среднего чека — человек устал, отдохнул в ресторане и пошел делать покупки дальше. И плюс возрастает шанс того, что посетитель совершит импульсную покупку.
Помимо этого, «МЕГА» переориентирует свой формат: раньше торговые центры позиционировались как место шопинга для всей семьи, сейчас — место, где можно отдохнуть и хорошо поесть. Они делают это потому, что сейчас торговая составляющая есть в каждом объекте — «Детский мир» представлен в любом ТЦ. А вот найти объект, где можно еще и провести полдня с семьей, где все хорошо с парковкой, сервисом, есть инфраструктура для детей — это проблема.
Сейчас краеугольным камнем становится лояльность посетителей — УК вынуждены и уже просто обязаны с этим работать, потому что дешевле сделать людей лояльнее, чем привлечь в ТЦ новых покупателей. Лояльный посетитель начинает проводить в торговом центре больше времени, вместе с этим растет и средний чек у арендаторов. И здесь важно понимать:
покупательская модель меняется, и этот процесс даже не связан с кризисом. Это дело более глубокого порядка.
В книге Льва Гумилева «Конец и вновь начало» есть любопытная глава о том, как развиваются цивилизации, и что в определенный исторический период развития внимание к собственной «личности» становится весьма важным — эти мысли можно легко перенести на нашу сегодняшнюю жизнь. Идея в том, что сейчас для людей очень важным становится личное: мы все хотим персонального отношения к себе. Я как потребитель хочу, чтобы со мной магазин или ТЦ общался персонально: допустим, я в третий раз пришел в кафе и получил бесплатную чашку кофе. И не потому, что всем наливают кофе просто так на третий раз, а потому что в это кафе пришел именно я.
Для такого формата коммуникаций нужны новые технологии. Например, можно сделать мобильное приложение и человек, зайдя в ТЦ, сможет видеть уведомления, рассчитанные лично на него: в кафе его ждет бесплатная чашка кофе, а обувной магазин предлагает скидку. Надо отметить, что сегодня число активных пользователей интернета, в том числе мобильного, растет в России колоссальными темпами — только за прошлый год рост на 10%.
Большинство экспертов торговой недвижимости и ритейла, которые отслеживают последние тренды, убеждены: будущее для ТЦ — в смартфонах их посетителей.
Это стоит учитывать уже сейчас и помнить, что современные инструменты и решения позволяют УК торгового центра и ритейла заработать дополнительно более 25-30 млн руб. в год.
Самое читаемое
«Человеком года — 2024» стал Дмитрий Мраморов, «СКБ Контур» 
Правительство и Госдума публично поддержали Набиуллину в вопросе ключевой ставки 
«Сбережений слишком много». Заморозка вкладов: бессмыслица или очевидный вариант? 
«Ценно, что премия «Человек года» не застыла в металле. Она открывает нам новых героев»