Столичные агентства недвижимости собирают маркетинговые фишки в регионах

эксперты
Валерий Барнинец
директор по продажам бюро недвижимости «Агент 002» (Москва)
Алиса Безлюдова
директор управления маркетинга агентства «Дом.ру» (Москва)
Дмитрий Гусев
генеральный директор квартирного бюро «Ярмарка»
Борис Егоров
директор регионального департамента агентства недвижимости «МИАН» (Москва)

«Российских компаний, которые применяют на практике собственные ноу-хау, — единицы, — заявляет Валерий Барнинец, директор по продажам бюро недвижимости «Агент 002» (Москва). — Большинство по-прежнему используют западные технологии. Небольшие московские агентства, только планирующие экспансию в регионы, и крупные игроки рынка с представительствами в нескольких городах страны уже внедряют нестандартные ходы. Но интерес к прогрессивному маркетингу растет. К нам, например, часто обращаются коллеги за нашими технологиями — это говорит о большом интересе участников рынка к передовым моделям ведения бизнеса».

Прогрессивный маркетинг россий­ские риэлторы стали использовать в 2005 г., когда на рынке появились агентства-дискаунтеры, «роняющие» комиссионный процент, а опытные компании почувствовали ветер перемен.

Региональные планы лидеров москов­ского рынка real estate довольно амбициозны. По словам представителей компании «Дом.ру», они намерены завоевать 10% рынка в каждом регионе (т. е. одно агентство «Дом.ру» на каждые 100 тыс. населения). Получается, что в Екатеринбурге или Новосибирске должно открыться по 15 офисов. Компания считает конкурентами все агентства недвижимости, работающие на рынке, поскольку клиент в таком серьезном вопросе, как покупка квартиры или дома, чаще обращается к нескольким риэлторам.

Планы «МИАНа» за пределами столицы — запуск 50 территориальных отделений в 34 субъектах Федерации. К концу 2009 г. организация намерена получить в регионах долю 5%, а к 2013 г. — более 10%. Благодаря своему федеральному статусу «МИАН» делает ставку на возможность заключения межрегиональных сделок, а также на проведение федеральных партнерских программ с лидерами банковского и страхового рынка. По мнению локальных экспертов, пока столичные агентства, пришедшие в регион, привлекательны либо для топ-менеджеров, приезжающих из Москвы, либо для местных бизнесменов, чья работа тесно связана со столицей. Но таких людей мало, и сомнительно, что федералы вкладывают большие деньги только для узкого сегмента клиентов. В то время как региональные игроки предрекают столичным АН поражение, москвичи делают обратные прогнозы.

«Тенденции рынка сегодня таковы, что в ближайшее время число небольших агентств в регионах будет сокращаться, а доля крупных компаний-лидеров расти. Потому мы намерены получить долю в первую очередь за счет повышения общей цивилизованности рынка, в частности за счет ухода с него ряда малопрофессиональных серых игроков», — объяснил свою стратегию Борис Егоров, директор регионального департамента агентства недвижимости «МИАН» (Москва).

По мнению экспертов «ДК», франчайзинг — единственная стратегия развития всероссийской сети агентств. В России активно начали ее развивать «Хирш», «МИЭЛЬ» и «Дом.ру». «Мы открываем представительства в федеральных округах с партнерами, которые адаптируют нашу бизнес-модель под свой регион. В традиционных риэлторских агентствах размер отчислений в корпоративный центр достигает 50%, у нас всего 7%», — отмечают в «Дом.ру». Франшизу агентства продают уже в двенадцати городах, инвестиции компании в развитие национальной сети составляют $30 млн на два года. Для облегчения работы сети у «Дом.ру» есть CRM-система, которая позволяет вести единую базу данных по всем процессам.

Еще одним ноу-хау федеральных компаний стало создание с прошлого года на базе агентств риэлторских бюро. Основатель «МИАНа» открыл бюро под названием «Тактик & Практик». Отныне клиент сам контролирует весь ход сделки и только в случае некоторых затруднений просит помощи по какому-то из процессов. К примеру, консультация по покупке квартиры с пакетом документов будет стоить 7,5 тыс. руб., а полный комплект услуг обойдется в 48,5 тыс. руб. На каждую услугу установлен свой тариф. «Тактик & Практик» предлагает существенную экономию.

Московское бюро недвижимости «Агент 002», созданное в 2005 г. совладельцем компании «Вимм-Билль-Данн» Михаилом Дубининым и гендиректором Brunswick Capital Limited Кристофером МакКензи, оказалось поставщиком западных идей для консервативного российского рынка. Основатели «Агента 002» вложили в бизнес $1,5 млн и установили самую низкую ставку по комиссии — всего 2%. Деньги экономили за счет разделения труда — за каждый этап сделки отвечал конкретный сотрудник, а клиент мог выбирать, какого вида помощь от агентства ему необходима. Получился своего рода супермаркет. Плюсом внедрения такого ноу-хау стало уменьшение числа частных риэлторов. Частник проворачивает до 50% от общего количества всех сделок, на чем АН ежегодно теряют сотни миллионов долларов. Теперь сотрудники агентст­ва стали отвечать только за какую-то одну сторону сделки, удается пресекать работу персонала налево, увеличивая тем самым производительность.

Рынок вздрогнул, когда многие столичные компании вслед за «Агентом 002» кинулись вводить подобные проценты и фиксированную плату за услуги. Как уточняют представители агентства, окупить инвестиции предполагается за пять лет, процесс идет по плану. «По объему предложений и количеству совершенных сделок наша организация входит в пятерку агентств недвижимости столицы и занимает более 2% рынка риэлторских услуг в Москве и Московской области», — отметил г-н Барнинец. Цель «Агента 002» — 200 сделок ежемесячно. В ближайшие годы компания намерена открыть представительства в других регионах. В первую очередь ее руководство рассматривает такие города, как Санкт-Петербург и Киев. Однако региональные риэлторы считают, что стать конкурентоспособным в городах-миллионниках «Агенту 002» будет сложнее, чем завоевать клиентов в Москве. По мнению экспертов «ДК», бизнес дискаунтеров может быть достаточно успешным, но традиционным агентствам бояться нечего, поскольку часто декларируемые 2% комиссии — только верхушка айсберга. В реальности же многие услуги оплачиваются дополнительно (выезд риэлтора, работа с юристом и т. д.).

Несмотря на скепсис ветеранов рынка, принцип супермаркета взяли на вооружение некоторые крупные игроки. Одним из тех, кто формально стал дискаунтером, можно назвать «МИАН». «Клиент оплачивает только нужные ему услуги, так как ценовая политика агентства оптимальна по соотношению цены, качества и набора предоставляемых услуг», — заверил «ДК» г-н Егоров. В среднем «МИАН» берет с продавца жилья около $3 тыс. плюс 1,5% от сделки. Фиксированная сумма — это цена за поиск покупателя, подготовку документов, консультации и пр., а процент — плата за поиск и количество показов потенциальным покупателям. Остальные услуги — по желанию клиента за дополнительную плату. С введением такой системы агентство увеличило количество сделок.

Но крупные локальные компании, предпочитающие традиционные схемы, не спешат использовать эту технологию. «Единая комиссия и разделение труда в агентствах — пока еще не тренд. Технология могла бы быть широко растиражирована, если бы другие участники рынка считали ее наиболее перспективной и востребованной. В крупных городах, к примеру, большинст­во агентств придерживаются схемы, когда сделку ведет один специалист по недвижимости от и до, может быть, лишь привлекая помощников. Я знаю, что так работают все крупнейшие АН. Система дискаунтера существует пока только у «Агента 002» и «МИАНа». При большом количестве участников возникают накладки, когда два человека играют в «глухой телефон» и не состыковываются в нужное время в нужном месте. По-моему, когда один сотрудник контролирует всю сделку, это облегчает и упрощает задачу и агентству, и клиенту», — заметил «ДК» Дмитрий Гусев, генеральный директор квартирного бюро «Ярмарка» (Екатеринбург).

С тем, что традиции для большинства агентств — это святое, согласен и Валерий Барнинец. «Кардинальные изменения произошли пока только в сегменте ценообразования услуг риэлтора. Компании традиционного типа снизили стоимость агентского вознаграждения, это в том числе и наша заслуга. Что касается современных сервисов и западной технологии работы риэлторов, многие участники рынка, которые скептически относились к нововведениям, подобным тем, что предложила наша компания своим клиентам (разделение услуги на риэлторскую и юридическую часть, оптимизация бизнеса, передача на аутсорсинг отдельных функций), теперь уже используют их», — говорит он.

Пока региональные агентства привыкают к низким комиссионным и принципу супермаркета, крупные игроки генерируют новые маркетинговые идеи. К примеру, чтобы привлечь клиентов, «Дом.ру» ввел для агентов новую обязанность — знание территории. «Каждый агент в городе закреплен за конкретным районом. Он становится узким специалистом, разбирающимся в особенностях инфраструктуры. Сотрудник «Дом.ру» может провести полноценную экскурсию по району вокруг объекта, рассказав о всех плюсах и минусах проживания. По желанию клиента агент даже сможет кое-что рассказать о будущих соседях покупателя, причем эта услуга бесплатна», — резюмирует Алиса Безлюдова, директор управления маркетинга агентства «Дом.ру» (Москва). Еще одно ноу-хау компании — услуга Open Sundays (день открытых дверей), когда объект недвижимости доступен для просмотра в воскресенье. Это удобно, поскольку нет необходимости выкраивать часы в рабочее время.

А московское агентство недвижимости «Юридический жилищный центр» предлагает пакет дополнительных бонусов. Например, обменный выкуп: агентство выкупает понравившуюся клиенту квартиру, а тот после продажи старой платит напрямую агентству. Другая необычная услуга — «если деньги нужны вчера»: клиент получает от агентства процент от стоимости квартиры в качестве предоплаты.

В Америке 95% потенциальных покупателей жилья начинают поиск подходящего варианта с сайтов агентств недвижимости. В России эта цифра пока не так велика — около 40%, но, как прогнозируют эксперты «ДК», число людей, выбирающих жилье через Интернет, будет расти в геометрической прогрессии. Именно поэтому агентства так рьяно взялись за превращение своих сайтов-визиток в полноценное поле для совершения сделок. По мнению г-на Барнинца, чем лучше продумана концепция базы недвижимости на сайте, тем больше клиентов агентство сможет привлечь.

Ведущая четверка столичных компаний — «МИЭЛЬ», «ИНКОМ-Недвижимость», «МИАН» и «БЕСТ-Недвижимость», контролирующие от 30 до 50% сделок в Москве, активно продвигают свои услуги через Интернет. Поскольку три из четырех агентств открывают свои представительства в регионах, в скором времени базы получат федеральный размах. «Сегодня около 10% клиентов обращается в наше агентство через веб-сайт, — утверждает Борис Егоров. — По своему опыту знаю, что до сих пор сотрудники многих компаний ведут поиск подходящего для клиента объекта, делая записи в тетрадке. Понятно, что обновление «тетрадки» менее эффективно, чем работа с сайтом. В условиях активного развития интернет-технологий в регионах мы считаем сайт важным инструментом продвижения услуг. С ростом количества офисов в регионах будет расти и электронная база на нашем портале». Уже сегодня на сайте представлены обзоры рынка недвижимости для каждого из регионов, база объектов, новости и пр.

Другой крупный игрок — «МИЭЛЬ» — создал целую группу интернет-ресурсов о недвижимости Москвы и Подмосковья. За аренду отвечает один сайт, за загородную недвижимость — другой. Продается, сдается, покупается и обменивается все — от хрущевок до элитных коттеджей, причем искать объект можно не только по количеству комнат и цене, но и по близости к станции метро и даже по тому, каким способом (пешком или на транспорте) нужно будет добираться от будущего жилья до метрополитена. Коттеджи ранжируются по типу дома, цене, шоссе, на котором находится поселок, удаленности от МКАД и особенностям ландшафта.

На вопрос «ДК» о том, будет ли «МИЭЛЬ» со временем создавать всероссий­скую сетевую базу, представители компании не ответили.

«Дом.ру» такую базу запускает уже в этом году. Как сообщила «ДК» г-жа Безлюдова, у агентства есть два сайта: один для франчайзи, а второй для всех участников рынка. «Сайт dom.ru действительно можно считать нашей находкой. Это база большого числа предложений как от частных лиц и нашего агентства по всем регионам, так и от других компаний. Мы создаем портал о недвижимости по всей России и странам СНГ, который поможет нам привлечь клиентов, если предложения нашего агентства окажутся более профессиональными и подходящими для них. Пока сайт работает в тестовом режиме, запуск его намечен на конец этого года», — уточнила она. При всей очевидности тенденции эксперты признают, что развитие таких баз — палка о двух концах. С одной стороны, сайт может привлечь клиентов, с другой — конкурентов. В Рунете есть базы, которые пест­рят лжеобъявлениями и не обновляются, что ухудшает репутацию этого способа поиска. Любое новое агентство может, проведя несколько часов в Сети, создать свою базу, не прикладывая больших усилий. Так плодятся конкуренты. Единст­венные, с кем АН охотно делятся информацией, — специализированные сайты о недвижимости. Они размещают базы крупнейших агентств, расширяя для них круг потенциальных клиентов.

Еще один существенный минус электронных баз: чем дороже жилье, тем неохотнее его продавец и потенциальный покупатель обращаются к помощи Интернета. Риэлторы предпочитают держать информацию об эксклюзиве в секрете, увеличивая лояльность людей, которые могут подобную недвижимость приобрести. Так что риэлторов сайты вряд ли заменят: квартиру для просмотра с курьером не доставишь, договор в Интернете не подпишешь.

Но без сайтов уже никуда. Эксперты предрекают, что, возможно, в скором времени в стране появится одна общая для всех агентств база с объектами недвижимости из нескольких десятков стран. Все переговоры будут вестись по электронной почте, заявки обрабатываться мгновенно, а встреча с риэл­тором понадобится только для завершения сделки. Это увеличит количество клиентов в крупных компаниях, но сократит комиссионные агентств.