Стратегия рынка

Невостребованные государством ум, силу, опыт сотрудник комитета госбезопасности и ветераны войны в Афганистане использовали для развития своего бизнеса. И смогли стихийную торговую точку превратить в холдинг с миллиардными оборотами. Еще в середине 90-х они выбрали для своего предприятия стратегию, которую мэрия только сейчас начинает навязывать владельцам других рынков Екатеринбурга. Но свою войну, теперь за бизнес, им приходится вести до сих пор.

Встреча на рубеже

Лицом компании Виктор Тестов стал по решению учредителей. Холдинг «Таганский ряд» начинался с предприятия «Кобра», которое создали ветераны войны в Афганистане. Название рынка пошло от улицы Таганской, где в 1990 г. ребята-афганцы захватили дома, считая, что они по праву принадлежат им. Они долго надеялись на обещанные государством льготы — не дождавшись, решили действовать самостоятельно. Потом на протяжении 10 лет получали свои ордера. И все это время власти не спешили забывать те события, а потому учредители не хотели лишний раз подчеркивать отношение предприятия к афганскому движению.

У Виктора Тестова было безупречное прошлое. Отдав несколько лет сначала науке, потом работе в комитете госбезопасности, он возглавил валютный отдел в банке «Капитал». Здесь и пересеклись его пути с акционерами «Таганского ряда». Сперва он выступал в качестве финансового консультанта: объяснял азы налогового законодательства и административной деятельности. В один из вечеров речь зашла о будущем предприятия. Виктор сказал, что бизнес надо выводить на новый уровень. Его предложения учредителей заинтересовали, и спустя три месяца Тестов стал директором ЗАО «Таганский ряд».

— К тому времени мне было уже неинтересно в банке. Все настолько четко и понятно, что не хватало простора для роста. Когда стал работать с этой бизнес-структурой, понял, она — поле непаханое, но плодородное. Ее учредители — молодые активные ребята, заинтересованные в развитии бизнеса. Они готовы работать в полном соответствии с законом — для меня это был принципиальный момент. Необходимую свободу действий я получил — ни с кем, кроме них, не надо согласовывать проекты. Мы все хотели сделать из «Таганского ряда» серьезный бренд. И, по мнению учредителей, я мог достойно представлять его.

— Каким был «Таганский ряд», когда вы пришли?

— Полустихийный рынок в районе улиц Радищева — Сакко и Ванцетти разрастался настолько быстро, что в окрестностях появились жуткие пробки. И тогда городские власти решили перенести его в район Сортировки. Никто — ни учредители, ни предприниматели — переезжать сюда не хотели, но вариантов не было. На площадке стояло несколько домов — на отселение затратили порядка миллиарда рублей по тем ценам. Потом заасфальтировали территорию и установили первые навесы. Вот в этот момент я и пришел. И предложил организовать холдинговую компанию.

— В чем заключалась ваша концепция?

— Стратегический план 1995 г. включал создание новых бизнес-структур. В то время заработанные на рынке средства тратились нерационально. Поэтому я предложил создать холдинг, чтобы через собственные предприятия решать все вопросы — начиная от строительства и заканчивая рекламой. Идея была такая: деньги должны не уходить из бизнеса, а работать на него. Создали строительную и транспортную компанию, туристическое и рекламное агентство, охранную структуру, сеть общепита — ресторан «Халиф», кафе «Державное». Начали производство стройматериалов. Не все эти предприятия выжили, но многие и сегодня уверенно чувствуют себя на рынке. Ведь они изначально создавались не только для обслуживания интересов «Таганского ряда».

Думаю, что сегодня такой подход неактуален: быть специалистом во всех отраслях невозможно. В одной из поездок по обмену опытом мне запомнился огромный торговый центр «Штерн» недалеко от Берлина, которым руководило всего 11 человек: генеральный менеджер, помощники по направлениям, два секретаря и водитель. Мы сильно удивились. Оказалось, на все обслуживание у них составлены договоры со специализированными предприятиями, а сотрудники центра только управляют действующими проектами и контролируют выполнение работ. Все четко работает. У нас пока эта модель под сомнением. Какие-то услуги покупаем, часть работ выполняют наши подразделения.

Контратака Тестова

Виктор Тестов любит наблюдать за своими владениями отстраненным взглядом. Время от времени проходится по рядам, как простой покупатель. Многие, конечно, его узнают. Ведь примерно треть предпринимателей работают здесь уже по 10 лет. Но мало кто из старожилов стоит за прилавком — выросли. Это в середине 90-х челноки сами мешками везли товар, сами стояли за лотками. Сейчас товар заказывают контейнерами, фурами. Некоторые арендаторы обзавелись собственными магазинами. Но с рынка не уходят. Для многих он стал больше, чем прилавок. Здесь выживали, росли, создавали семьи. И «Таганский ряд» тоже вырос — и вширь, и в высоту, и как бизнес. В 1995 г. здесь работало порядка 1000 предпринимателей, сегодня — около 6000. Объем уплачиваемых налогов вырос примерно в 6-8 раз, до 150-200 млн руб. ежегодно.

— «Таганский ряд» — это четко организованная структура. Что-то вроде муравейника. Только непосвященный человек может подумать, что это стихия. Все места пронумерованы, информация о каждом из арендаторов заведена в компьютер. Мы заключаем договор аренды только с теми предпринимателями, у кого есть регистрация в Екатеринбурге, санкнижка. Раньше еще требовали аттестат на право торговли — у всех были. Правоохранительные органы очень удивлялись, когда убеждались в этом.

— Часто приходилось доказывать, что у вас все законно?

— И сейчас приходится, но уже легче. А сначала… Бывало, приедет отряд ОМОН, окружают рынок, загоняют торговцев в автобусы — сколько войдет, оштрафуют и выпустят. Ситуацию не меняли, а просто на ней зарабатывали. И мы стали защищать своих предпринимателей. Не силовыми, а законными методами. По своей инициативе и за свой счет организовали на территории рынка посты налоговой инспекции, миграционной службы, правоохранительный. Предоставили им помещение, мебель, связь. Чтобы на месте снимались все вопросы и не было необходимости вооруженным людям приезжать с проверкой. Организовывали курсы для своих предпринимателей совместно с торговым техникумом  — обучали платить налоги. Не все из них хорошо владели русским языком  — создали консультационный пункт, где им помогали заполнять необходимые документы.

Не могу сказать, что сейчас нас совсем оставили в покое. То и дело вокруг рынка разрастаются дикие слухи. То якобы у нас продавцы птичий грипп завезли, то все разом заболели туберкулезом. Но мы уже научились с этим бороться: привезли флюорографический аппарат и всех обследовали — ни одного больного не выявили.

Позиционные войны

Все 10 лет существования «Таганского ряда» — череда конфликтов вокруг бизнеса. Последний пример совсем свежий: в конце мая на территорию рынка вошли судебные приставы с вооруженными людьми и арестовали часть имущества.

— Одно из предприятий ввело в заблуждение суд и получило необходимое для них решение. То, что они не предоставили всех документов, — понятно, а вот почему судья не выслушал другую сторону и даже не пригласил ее — загадка. Мы узнали о решении суда, когда судебные приставы стали описывать имущество. Объясняем приставам, что произошла ошибка, — не слышат. Показываем документы — не смотрят. Предлагаем сесть за стол переговоров — бесполезно. Заходят на наше предприятие, что-то обмеряют, арестовывают имущество третьих лиц — 500 контейнеров с товаром на миллионы рублей. Любой юрист скажет, что это полный бред.

— Предмет спора?

— Они якобы искали ранее заасфальтированную площадку в 11 тыс. кв. м, которая, кстати, еще два года назад по решению суда была ликвидирована. Тем не менее судебные приставы приглашают специалистов из БТИ. Те осматривают другую площадку — гораздо больших размеров, спрашивают, откуда мерить… Потом почему-то привозят специалистов БТИ из другого города, Первоуральска по-моему. Ничего не напоминает? По 4-й овощебазе, помните, решение суда из другой области представляли.

— Эта история завершилась?

— Идет процесс в арбитражном суде. Он начался задолго до прихода судебных приставов. Мы чувствуем свою правоту и держим оборону. Есть отработанные методики: проводим пресс-конференции, стучимся в правительство, администрацию, прокуратуру. Готовы разговаривать с кем угодно, но только в правовом поле. И знаете, хочется по завершении этого процесса привлечь к ответственности виновных. Потому что мы уже устаем отбиваться — подобные инциденты происходят на многих наших предприятиях.

— Почему?

— Наша деятельность на виду. Можно посчитать доходность той или иной площадки. Поэтому многие хотят «поучаствовать».

— Кто эти люди? Они имеют или имели ранее отношение к ЗАО «Таганский ряд»?

— В том-то и дело, что нет.

— Тогда почему они претендуют на что-либо?

— Сейчас сложно начать свой бизнес. 10 лет назад было легче. Вот предприимчивые граждане и пытаются откусить от готового.

— Как? Я, может, тоже хочу кусок вашего дохода…

— Эти структуры хорошо подготовлены — как финансово, так и с точки зрения силовой поддержки. Как это обычно бывает, они находят какие-то минимальные основания для подачи иска в суд. Например, 1% акций или старинный договор аренды, как в нашем случае. И они его предъявляют в суде, не показывая допсоглашение о прекращении его действия. Удивляет то, что суд не пытается вникнуть. У меня нет доказательств ангажированности судей и правоохранительных органов, но скорость, с которой они действуют, — повод задуматься. Моментально выносится решение, начинается демонстрация силы. С судебными приставами приходят сотни людей. Видно, что они подготовлены и вооружены. Обратились в право­охранительные органы, они нас так настороженно выслушали — опять «Таганский ряд». Объясняем, что может произойти непоправимое: с обеих сторон много вооруженных людей, достаточно искорки, чтобы получить жертвы. Во имя чего? Самое страшное, что правоохранительные структуры занимают позицию наблюдателя. Даже не пытаются проверить наличие документов на оружие. Вот вы столкнитесь…

— А до столкновений доходит?

— В этот раз нет, но бывало. Поэтому у нас свой ЧОП — мы должны обеспечить безопасность посетителей и предпринимателей.

— Такое впечатление, что конфликты на «Таганском ряду» не прекращаются…

— До этого случая последний серьезный был года два назад. Те проблемы удалось решить путем мирных переговоров. Мы думали: слава богу, на этом все закончилось. А небольшие конфликты, связанные с тем, что кто-то пытается присоседиться к рынку — то шашлычную рядом поставить, то лоток, — к сожалению, происходят регулярно. Мы стараемся избавляться от таких соседей. Не хотим отвечать за их деятельность. Посетители же не скажут, что шашлычник виноват, нет — «Таганский ряд». Обычно, эти прилипалы-паразиты не имеют никаких документов. А бывает, что пытаются получить разрешение на торговлю. Вроде кто может запретить организовать схожий бизнес рядом с нами? Но эти люди не несли никаких затрат на инфраструктуру. Идите туда, где не хватает таких точек, а то все горазды на готовое. Когда происходят такие конфликты — начинаются звонки о минировании. У нас уже на постоянной основе работает служба «Вымпел».

— А власти не помогают решать эти проблемы?

— Они дают оценку происходящему на основании тех документов, которые у них имеются. И вот тут репутация социально ориентированного предприятия играет положительную роль.

Пакт о ненападении

В 2005 г. Виктор Тестов стал депутатом городской думы, набрав самое большое в Екатеринбурге число голосов — свыше 64%. Выяснилось, что многие жители уже давно считают его своим депутатом. Так что выборы просто де-юре закрепили сей факт.

— На Сортировке рынок приживался очень болезненно. Сегодня понятно, что можно было бы найти и более оптимальное место. Думаю, что в 1995-м власти просто не рассчитывали, что «Таганский ряд» начнет разрастаться так стремительно. Очень скоро ему на отведенной площадке стало тесно. И вот тогда, в период становления и бурного развития, жители района вздрогнули. Начались конфликты. Пришлось в срочном порядке строить парковки, общественные туалеты — делать все возможное, чтобы наш бизнес не затрагивал интересы населения прилегающих территорий. Вот тогда и стали традиционными встречи с жителями. Мы выслушивали их претензии и отвечали действиями. Устанавливали металлические двери и домофоны на подъездах, во дворах высаживали деревья и строили детские площадки.

— То есть на вас повесили все проблемы. Почему так?

— Потому что появились новые люди и открытые для общения. Вот говорят, что от наших парковок дышать нечем, а что рядом крупный металлургический завод  — не замечают. Потому что на его руководство повлиять трудно. Или жалуются, что в соседней квартире живет 40 китайцев. Выясняется, что не 40, а 8. Но в любом случае: а кто их туда пустил? Ваш же сосед. Так с ним и выясняйте отношения. Не могут — поэтому все претензии к нам.

— И доколе вы готовы идти навстречу?

— Думаю, бизнес должен нести социальную ответственность. Если ваше предприятие наносит кому-то ущерб, пусть косвенно, есть смысл адаптировать к этой ситуации свою политику.

— Не пожалели, что выбрали такую стратегию взаимоотношений?

— Нет. Так мы заслужили доверие жителей.

— А учредители как к этому относятся?

— Нормально. 240 семей погибших в Афганистане поддерживаются этим же предприятием. И без всякого давления со стороны. Когда начинаешь об этом рассказывать людям, отношение меняется. Мы помогаем детскому дому, школам, общественным, спортивным организациям.

— Власти используют вас как дойную корову?

— Несколько иначе. Привлекают к своим проектам — День района…

— …День торговли, 9 Мая…

— Дойной коровой нас еще не называли, а вот сырьевым придатком администрации — да. Но это не совсем так. «Таганский ряд» действительно помогает. Но по доброй воле. Это доказательство того, что мы пришли сюда не сливки снимать, а надолго. Что будем вкладывать деньги в развитие инфраструктуры, в том числе и окружающей.

— Материальная выгода от такой добровольности есть? Может предприниматель в Екатеринбурге, на вашем примере, нажиться на хороших отношениях с властью?

— Сомневаюсь. За все время существования «Таганский ряд» никаких льгот не получил.

— Поэтому вы пошли во власть?

— Намекаете на «торговое лобби»? Да ни в коем случае. Ну что на уровне гордумы можно себе пролоббировать?! Ни у кого из депутатов нет задачи решить свои корпоративные вопросы.

— Тогда зачем?

— Нам постоянно приходится сталкиваться с проблемами ЖКХ, благоустройства... Какие-то вопросы мы закрываем самостоятельно — то же отсутствие детских и спортивных площадок. Но бизнес не резиновый. Многие вопросы находятся далеко за пределами наших возможностей. В конце концов, мы исправно платим налоги. Денег от одного «Таганского ряда» хватит, чтобы с лихвой перекрыть все нужды Железнодорожного района, не только Сортировки. Но этого не происходит. Вот и возникла идея идти во власть  — изучить ситуацию изнутри, развернуть административную машину в сторону жителей.

— И я должна поверить, что единственное ваше желание — помочь жителям?

— Это правда. Не может быть так: я такой успешный и не замечаю, что вокруг происходит. Я хожу по тем же улицам. За людей обидно. Может, они не понимают всех политических процессов или что там с Ходорковским* происходит, но это мои соседи.

Последняя линия обороны

Виктор Тестов уверен, что сегодня у «Таганского ряда» конкурентов нет. Именно так он отвечает, когда у него разрывается телефон после очередного заявления о скором появлении в Екатеринбурге сети магазинов китайских товаров. О подобных намерениях время от времени информируют различные бизнес-структуры, но пока фактом они так и не стали.

— Если ваша ниша настолько выгодна, почему до сих пор не появилось прямых конкурентов?

— Потому что есть «Таганский ряд». Опыт плюс традиции и еще масса факторов, которые подсказывают китайским поставщикам, что надежнее и удобнее работать здесь. И попытки переманить их не увенчались успехом. Здесь обеспечен оборот. Наш рынок давно знают далеко за пределами области. За товаром приезжают из 20 с лишним регионов — очень много оптовиков из Башкирии, с Тюменского Севера. Были случаи, когда от нас товар везли во Владивосток. Мы регулярно проводим свои исследования, анализируем ситуацию на предприятии, в городе, регионе. Когда предприниматели начнут отказываться от торговых мест, тогда почувствуем, что конкуренция появилась. Это только один из показателей, есть и другие.

— Может, у вас просто дешево?

— «Таганский ряд» всегда позиционировался как объект с низкоценовой политикой. До сих пор те же самые товары, что у нас, продаются и в других торговых центрах по цене на 20-30% дороже. 10 лет назад у нас одевались все категории жителей Екатеринбурга, сейчас идет расслоение. Теперь многие считают недостойным идти на рынок, это их право и выбор. И это нормально. Мы будем работать на свой сегмент потребителей, а их много.

— А торговые центры, занимающие другие сегменты, у вас покупателя и арендатора не оттягивают?

— Мы с ними не конкуренты. Работаем в несколько разных форматах, не пересекаемся. У нас шутят: если «Дирижабль» — это торговый город, то «Таганский ряд» — торговая деревня. Но в новом торговом комплексе уже заложена перспектива для завоевания нового покупателя — есть гостиница, казино, кафе, подземная стоянка и многое другое. Нужно учитывать перспективу развития города. Сегодня в Екатеринбурге зарегистрировано порядка 20 торговых центров, через 2-3 года их будет 60. К нам идут и московские, и зарубежные сети — IKEA, «Метро», «Рамстор». Это серьезные структуры, которые начнут формировать конкурентную среду в регионе. К этому надо готовиться. Помните, как отреагировали руководители крупных продуктовых сетей, когда пришла «Пятерочка»? Появились заявления в СМИ — «не пустим московских сетевиков». Но этому процессу противостоять сложно. Можно, конечно, убеждать правительство области и администрацию города — «не пускайте их ни в коем случае». Но эти сети приносят современные технологии, создают рабочие места, привозят качественный товар — потребителю только лучше от этого. Поэтому надо просто учиться этим технологиям и работать на опережение. Чтобы, когда сформируется конкурентная среда, четко занять свой сегмент на рынке.

Направление главного удара

Решение о строительстве торгового центра было принято еще в 1996 г. Разрабатывался проект трехэтажного комплекса на пересечении Бебеля и Технической. Но дефолт сильно подкосил: только недавно ЗАО «Таганский ряд» вышло на обороты 1997 г. Зато, подумав, центр выстроили с большим размахом: 5 основных этажей и два дополнительных — всего около 40 тыс. кв. м. Половина площадей — торговые. Плюс гостиница на 120 номеров различной степени комфортности, офисы, казино, парковка, кафе. Строительство вело одно из предприятий ЗАО «Таганский ряд». Стоимость не превысила $500 за кв. м.

— Кто арендаторы?

— Наши прежние партнеры. Многие имеют точки там и там. Цена аренды в здании на 10-20% выше, чем на рынке, но до 50% меньше, чем в других ТЦ. Потому что это осознанная стратегия — оставаться в нижнем ценовом сегменте. По сути, работаем как оптово-розничная база. У нас уже есть дни для оптовиков, когда к 5 утра приезжают предприниматели из области. В перспективе ставим себе задачу создать торгово-логистический комплекс. Чтобы можно было и в розницу, и оптом купить товар в цивилизованных условиях. Это естественный путь становления торговли. Может, бабушки с соленьями и не уйдут, а вся остальная уличная торговля в конце концов умрет.

— Но рынок у вас остается?

— До конца сезона мы должны освободить улицу Минометчиков — останутся только итальянские модули. А впоследствии будем полностью отказываться от уличной формы торговли. Сейчас готовим новый стратегический план развития. Рассчитываем уже летом получить концепцию. Возможно, что-то в нашей политике поменяется. Не исключено, что мы будем искать новые площадки. На мой взгляд, подобные торговые объекты надо выносить за пределы города. Вот IKEA строится в очень удобном месте. Но 10 лет назад у города не было подобного опыта. Конечно, у нас здесь в непосредственной близости есть подъездные пути, складские помещения, но нет возможности территориально развиваться.

— А в другие города выходить не планируете?

— Нет, хотя такие предложения нам поступают регулярно. Главная причина  — отсутствие квалифицированных кадров. По своему опыту знаю, как готовят в вузах: преподаватели читают теорию по американским учебникам, никакого представления о реальном бизнесе. Вторая — для создания новых структур нужны инвестиции. А мы только закончили строить торговый комплекс, свободных ресурсов пока нет.

Акционеры пошли по иному пути. Стали создавать другие предприятия, в том числе и торговые. Вот в одной трамвайной остановке от нас строится торгово-развлекательный центр «Урал» еще большей площади, чем «Таганский ряд».

Обратная связь:
dk@apress.ru

Личное дело

У Виктора Тестова три высших образования. Каждое внесло свою лепту в формирование его как бизнесмена.

Горный институт научил мыслить рационально, а также тому, что инженеры стране не нужны.

— В стройотряде я увидел: реальная практика отличается от теории. Помню, надо было вырыть котлован, причем лопатами, потому что на такую работу расценки выше. А рядом работает экскаватор. На ночь договаривались с экскаваторщиком, а утром для вида махали лопатами. Вот тогда понял, что не все в нашем хозяйстве нормально. Но то, что усовершенствования для работы с меньшими затратами и большим успехом никому не нужны  — осознал позже. Я остался на кафедре и разрабатывал тему, которая до сих пор актуальна в США и Японии, — морские месторождения. Но у нас она так и осталась невостребованной.

Высшая школа КГБ дала бесценные по тем временам психологические навыки и связи.

— Сейчас много тренингов, литературы, но 15 лет назад качественную психологическую подготовку можно было получить только в органах. Нас учили оценивать ситуацию и себя со стороны. До сих пор многие предприниматели и политики думают, что если им что-то нравится, то и остальным тоже должно. Например, для рекламы выбирают СМИ под свой вкус. Но надо уметь услышать собеседника, понять его проблемы, вжиться в его характер. Из курса подготовки я вынес один подход, который сейчас подтверждает и личная практика, и современная психология. Если чувствуешь, что человек тебе кого-то напоминает — бывшего одноклассника, соседа, можно предположить, как он поведет себя в последующем. Когда есть определенный набор фактов плюс интуитивная оценка — это способствует быстрому принятию решений. И пока меня этот подход не подводил.

А вот связями напрямую я воспользовался только один раз: когда началась перестройка, бывшие коллеги предложили работу в филиале нижневартовского банка «Капитал». Контакты с бывшими сослуживцами поддерживаем. Иногда обращаемся друг к другу за консультациями и никогда — для проталкивания своих интересов.

Виктор Тестов сначала работал в области борьбы с идеологической диверсией (позже это направление стало называться антитеррористическим), а затем — экономической безопасности. Вот тогда он для повышения квалификации и поступил в Уральскую школу менеджеров.

— По окончании курса я стал другими глазами смотреть на предпринимателей. Это люди, которые рисковали. Нужен был стартовый капитал — продавали квартиры, имущество. Вкладывали деньги в бизнес.

В 1992 г. капитан Тестов ушел в бизнес.

— Надо было думать о семье. С двумя детьми мы скитались по общежитиям. В любой момент ты готов поехать в горячую точку, но при этом нет уверенности, что тебя просто нормально похоронят. Это угнетало. Государство повернулось спиной к своим солдатам. Причем лучшим. Многие из них теперь возглавляют бизнес, некоторые работают во властных структурах. Думаю, что, если бы не экономическая ситуация, мало кто ушел бы из органов. Там был такой коллектив, которого я, к сожалению, больше не встретил. Мы всегда могли опереться друг на друга.

Возможно, не за горами очередной резкий поворот в биографии Виктора Тестова. Он уже задумывается о новых направлениях деятельности.

— Хотелось бы попробовать себя в промышленности. Понятно, что торговля всегда выживала и в самые плохие времена — и рентабельность там выше. Но последний диплом — Уральского государственного экономического университета — у меня как раз посвящен экономике промышленного предприятия. Производственная сфера — то место, где могли бы пригодиться все мои навыки: инженера, менеджера, экономиста.

А может, есть смысл заняться научной деятельностью. Скажем, трудовая миграция — очень интересная тема. На нашем предприятии накоплен гигантский опыт. Сейчас внимание к этой проблеме проявляет даже президент России. Недавно он сказал, что трудовая миграция — это нормально, но этим процессом надо управлять и четко представлять, сколько и каких нужно специалистов.

 

* - выполняет функции иностранного агента